GLP-1 и новые модели потребления: как меняется разработка продуктов в пищевой промышленности.

Авторы статьи: Luigi Consiglio, CEO Eccellenze d'Impresa, и Lucrezia Scopelliti, COO Eccellenze d'Impresa.

На протяжении многих лет инновации означали улучшение того, что уже существовало.

Более вкусные, доступные и удобные продукты, более привлекательная упаковка или более конкурентная цена. Разработка продуктов следовала относительно простому принципу: наблюдать за рынком и отвечать на потребности, которые выражают потребители.

Сегодня этой логики уже недостаточно.

Данные из Соединённых Штатов, Китая и Индии показывают, что пищевые предпочтения меняются с беспрецедентной скоростью. Растёт спрос на продукты с высоким содержанием белка и клетчатки, снижается потребление углеводов и усиливается интерес к напиткам с низким или нулевым содержанием алкоголя и сахара. Одновременно здоровье, долголетие и благополучие становятся всё более важными критериями выбора.

Среди всех явлений, ускоряющих эту трансформацию, одно заслуживает особого внимания: распространение препаратов GLP-1.

Для многих они представляют собой терапевтическую революцию в борьбе с ожирением и диабетом.

Для предпринимателя они означают нечто ещё более важное: это наглядное доказательство того, насколько быстро могут изменяться потребительское поведение и, как следствие, приоритеты разработки продуктов.

Изменение, которое сохранится надолго

По данным Boston Consulting Group, число активных пользователей препаратов GLP-1 в Соединённых Штатах увеличилось примерно с 6 миллионов в 2022 году до 16 миллионов в 2026 году и может достичь 32 миллионов к 2030 году.

Этот рост связан не с временным явлением, а со структурными факторами, благодаря которым такие методы лечения станут доступны всё большему числу людей. С одной стороны, всё больше страховых компаний начинают компенсировать их стоимость, снижая один из главных барьеров доступа. С другой стороны, появление пероральных форм, альтернативных современным инъекциям, может способствовать ещё более широкому распространению терапии.

К этим факторам добавляются постепенное снижение цен, обусловленное ростом предложения и конкуренции, а также расширение терапевтических показаний благодаря научным данным, подтверждающим пользу не только при лечении ожирения и диабета, но и при профилактике и контроле других хронических заболеваний.

Научное сообщество также считает GLP-1 одной из наиболее значимых инноваций последних десятилетий. Всемирная организация здравоохранения начала процесс их включения в перечень основных лекарственных средств для лечения ожирения.

Все эти показатели свидетельствуют о том, что явление будет продолжать расти.

Почему эти препараты меняют поведение потребителей

Главный вопрос заключается не только в том, что GLP-1 снижают аппетит, но и в том, что они непосредственно воздействуют на механизмы, определяющие потребительский выбор.

Как объясняет профессор Robert Kushner из Northwestern University, эти препараты имитируют естественный гормон, вырабатываемый кишечником, и воздействуют на взаимодействие между кишечником и мозгом. Благодаря этому они уменьшают чувство голода, усиливают насыщение и ослабляют так называемый food noise — постоянное присутствие мыслей и импульсов, связанных с едой.

Для бизнеса это означает, что меняется не только объём потребления, но и частота покупок, состав потребительской корзины, ценность различных категорий и критерии, по которым потребитель выбирает продукт.

Когда импульсивное желание снижается, а внимание к благополучию возрастает, категории, основанные на немедленном удовольствии, теряют силу. Одновременно возрастает значимость продуктов, способных предложить конкретные преимущества: насыщение, белок, клетчатку и поддержку метаболического здоровья.

Меняется не только количество потребляемой пищи. Меняется и то, что люди выбирают для покупки.

Последствия этой трансформации особенно ясно проявляются при анализе потребительской корзины.

Пользователи GLP-1 потребляют примерно на 30% меньше калорий, на 20% меньше приёмов пищи и почти на 40% сокращают количество перекусов. Однако наиболее значимое изменение касается не количества потребляемой пищи, а качества выбора.

Особенно быстро растёт потребление продуктов, воспринимаемых как полезные для благополучия: фруктов и овощей (+15%), белковых продуктов (+11%), продуктов с высоким содержанием белка (+11%), клетчатки (+10%) и функциональных продуктов (+8%). Одновременно снижаются покупки кондитерских изделий, снеков, сладких напитков, выпечки, алкоголя и замороженных готовых блюд.

Эта эволюция отражает более глубокие изменения пищевых привычек.

На протяжении многих лет ценность продукта связывалась прежде всего со вкусом, удобством или премиальным позиционированием. Сегодня потребители придают всё большее значение преимуществам, которые способен предложить продукт. Белок, клетчатка, здоровье кишечника, насыщение и метаболическое благополучие становятся всё более важными критериями выбора.

Потребитель ищет не просто продукт более высокого качества, а продукт, который способен внести реальный вклад в его благополучие. Именно это смещение ценности требует пересмотра приоритетов разработки продуктов.

От премиального к функциональному

На протяжении многих лет значительная часть конкуренции в пищевой промышленности разворачивалась в премиальном сегменте. Ценность продукта часто связывалась с более высоким воспринимаемым качеством: отборными ингредиентами, сложными рецептурами, происхождением сырья, отличительной упаковкой или позиционированием в высоком ценовом сегменте.

Сегодня формируется иная логика.

Пользователи GLP-1 примерно в два раза чаще выбирают функциональные продукты, чем премиальные.

Разница принципиальна.

Премиальный продукт обещает лучший опыт; функциональный продукт обещает конкретную пользу. Его выбирают не только потому, что он воспринимается как более вкусный или эксклюзивный, но и потому, что он отвечает на определённую потребность: увеличивает потребление белка, способствует насыщению, улучшает здоровье кишечника, повышает потребление клетчатки или поддерживает метаболическое благополучие.

Таким образом, ценность всё меньше определяется только воспринимаемым качеством продукта и всё больше — его способностью способствовать благополучию человека.

Для компаний это представляет собой масштабное изменение. Если раньше инновация означала создание более вкусных или более премиальных продуктов, то сегодня она означает разработку продуктов, способных предложить понятные и измеримые пищевые преимущества. Именно в этой области в ближайшие годы будет разворачиваться всё большая часть конкуренции.

Формируется новая экосистема продуктов

Трансформация касается не только того, что люди кладут на тарелку.

Она создаёт экосистему продуктов и услуг, предназначенных для поддержки людей, проходящих такую терапию, а в более широком смысле — всех, кто придерживается образа жизни, ориентированного на благополучие.

Наиболее значительный рост демонстрируют категории, связанные с питанием и здоровьем: белки (+24%), клетчатка (+22%), коллаген (+20%), мультивитамины (+18%), электролиты (+18%) и пробиотики (+15%).

Это не отдельные явления.

Пищевые добавки, функциональные продукты, напитки с высоким содержанием белка и специализированные решения в области питания становятся частью всё более интегрированного предложения, в котором ценность определяется не отдельным продуктом, а способностью отвечать на новую потребность потребителя.

Таким образом, инновация больше не ограничивается запуском новой товарной позиции, а заключается в проектировании системы продуктов, способной сопровождать потребителя на пути к здоровью и благополучию.

Изменение, выходящее за рамки отдельного потребителя

Влияние GLP-1 не ограничивается изменением рациона питания, но также меняет структуру расходов. Средства, сэкономленные благодаря меньшему потреблению пищи, перераспределяются: около трети направляется на оплату препарата, треть сохраняется, а оставшаяся треть переходит в другие категории потребления, такие как одежда, товары для красоты, косметика, фитнес, носимые устройства, пищевые добавки и услуги в сфере благополучия. Напротив, рестораны, предприятия быстрого питания, снеки и продукты с высокой калорийностью относятся к числу отраслей, наиболее подверженных этой трансформации.

Кроме того, явление распространяется далеко за пределы людей, проходящих терапию. Около 70% семей меняют пищевые привычки, когда один из членов семьи использует препарат GLP-1, в результате чего общее влияние увеличивается с 16 до примерно 24 миллионов потребителей. Даже после прекращения терапии от 20% до 40% здоровых моделей поведения имеют тенденцию закрепляться со временем.

Меняется не только продовольственный рынок: структурно трансформируются модели потребления и распределение семейных расходов.

Настоящий вызов — переосмыслить разработку продуктов

На протяжении десятилетий конкурентное преимущество пищевой промышленности строилось вокруг трёх фундаментальных факторов: вкуса, цены и удобства. Они сохранят своё ключевое значение, однако сами по себе больше не смогут определять потребительский выбор.

Эволюция моделей потребления показывает, что ценность будет всё больше смещаться в сторону продуктов, способных предложить конкретные и понятные пищевые преимущества: повышенное содержание белка и клетчатки, поддержку здоровья кишечника, более выраженное чувство насыщения, метаболическое благополучие и улучшенную гидратацию.

Для компаний это означает необходимость переосмыслить сам подход к инновациям. Будет недостаточно вывести на рынок новый продукт с маркировкой «высокое содержание белка» или обогатить продукт функциональным ингредиентом. Потребуется пересмотреть весь процесс разработки: от рецептуры и выбора ингредиентов до позиционирования, коммуникации и инвестиций в исследования и разработки.

Настоящий вызов будет заключаться не в разработке других продуктов питания, а в создании продуктов, способных отвечать на новые потребности потребителя, который всё теснее связывает ценность еды со здоровьем и благополучием.

Предвосхищать рынок, а не догонять его

GLP-1 представляют собой лишь наиболее заметный сигнал гораздо более масштабного изменения.

Они меняют не отдельную категорию продуктов, а поведение потребителей. Именно оно всегда определяет, какие продукты добьются успеха в ближайшие годы.

Как это произошло с электронной коммерцией и искусственным интеллектом, компании, которые первыми смогут интерпретировать эту трансформацию, получат возможность занять новые рыночные пространства и создать конкурентные преимущества, которые трудно воспроизвести.

Компании, которые продолжат разрабатывать продукты на основе устаревших потребительских привычек, рискуют опоздать, когда рынок уже изменит направление.

Поэтому для предпринимателей главный вопрос заключается не в том, продолжат ли модели потребления развиваться, а в том, ориентирована ли их стратегия разработки продуктов на потребителя завтрашнего дня или по-прежнему отвечает потребностям вчерашнего.

Источники:

• Northwestern University – Robert F. Kushner – A Primer on GLP-1 Medications.
• World Health Organization – The Selection and Use of Essential Medicines.
• ING Research – Transformative or Overhyped? The Impact of Weight-Loss Drugs on European Food Demand.
• AIRC – GLP-1, obesità e rischio di tumori: cosa sappiamo oggi.
• Boston Consulting Group – GLP-1 Consumer Insights.