GLP-1 και νέα καταναλωτικά πρότυπα: πώς αλλάζει η ανάπτυξη προϊόντων στη βιομηχανία τροφίμων.

Άρθρο των: Luigi Consiglio, CEO της Eccellenze d'Impresa, και Lucrezia Scopelliti, COO της Eccellenze d'Impresa.

Για πολλά χρόνια, καινοτομία σήμαινε βελτίωση όσων ήδη υπήρχαν.

Καλύτερα, πιο οικονομικά και πιο πρακτικά προϊόντα, με πιο ελκυστική συσκευασία ή πιο ανταγωνιστική τιμή. Η ανάπτυξη προϊόντων ακολουθούσε μια σχετικά απλή αρχή: παρατήρηση της αγοράς και ανταπόκριση στις ανάγκες που εξέφραζαν οι καταναλωτές.

Σήμερα, αυτή η λογική δεν είναι πλέον αρκετή.

Τα δεδομένα από τις Ηνωμένες Πολιτείες, την Κίνα και την Ινδία δείχνουν ότι οι διατροφικές προτιμήσεις αλλάζουν με πρωτοφανή ταχύτητα. Η ζήτηση για προϊόντα πλούσια σε πρωτεΐνες και φυτικές ίνες αυξάνεται, η κατανάλωση υδατανθράκων μειώνεται και το ενδιαφέρον για ποτά με χαμηλή ή μηδενική περιεκτικότητα σε αλκοόλ και ζάχαρη ενισχύεται. Παράλληλα, η υγεία, η μακροζωία και η ευεξία εξελίσσονται σε ολοένα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής.

Ανάμεσα σε όλα τα φαινόμενα που επιταχύνουν αυτή τη μεταμόρφωση, ένα αξίζει ιδιαίτερη προσοχή: η εξάπλωση των φαρμάκων GLP-1.

Για πολλούς, αντιπροσωπεύουν μια θεραπευτική επανάσταση κατά της παχυσαρκίας και του διαβήτη.

Για έναν επιχειρηματία, αντιπροσωπεύουν κάτι ακόμη σημαντικότερο: αποτελούν απτή απόδειξη του πόσο γρήγορα μπορούν να αλλάξουν οι συμπεριφορές των καταναλωτών και, κατά συνέπεια, οι προτεραιότητες ανάπτυξης προϊόντων.

Μια αλλαγή που ήρθε για να μείνει

Σύμφωνα με την Boston Consulting Group, οι ενεργοί χρήστες φαρμάκων GLP-1 στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξήθηκαν από περίπου 6 εκατομμύρια το 2022 σε 16 εκατομμύρια το 2026 και ενδέχεται να φτάσουν τα 32 εκατομμύρια έως το 2030.

Η ανάπτυξη αυτή δεν συνδέεται με ένα προσωρινό φαινόμενο, αλλά με διαρθρωτικούς παράγοντες που θα καταστήσουν αυτές τις θεραπείες προσβάσιμες σε ολοένα μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων. Από τη μία πλευρά, όλο και περισσότερες ασφαλιστικές εταιρείες υγείας αρχίζουν να καλύπτουν το κόστος τους, μειώνοντας ένα από τα βασικά εμπόδια πρόσβασης. Από την άλλη, η εμφάνιση μορφών από του στόματος, ως εναλλακτικών στις σημερινές ενέσεις, θα μπορούσε να ευνοήσει ακόμη ευρύτερη υιοθέτηση.

Σε αυτά τα στοιχεία προστίθενται η σταδιακή μείωση των τιμών, λόγω της αύξησης της προσφοράς και του ανταγωνισμού, καθώς και η διεύρυνση των θεραπευτικών ενδείξεων, χάρη στα επιστημονικά δεδομένα που αποδεικνύουν οφέλη όχι μόνο στη θεραπεία της παχυσαρκίας και του διαβήτη, αλλά και στην πρόληψη και διαχείριση άλλων χρόνιων παθήσεων.

Η επιστημονική κοινότητα θεωρεί πλέον τα GLP-1 μία από τις σημαντικότερες καινοτομίες των τελευταίων δεκαετιών. Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας έχει ξεκινήσει τη διαδικασία ένταξής τους στα βασικά φάρμακα για τη θεραπεία της παχυσαρκίας.

Όλοι αυτοί οι δείκτες υποδηλώνουν ότι το φαινόμενο θα συνεχίσει να αναπτύσσεται.

Γιατί αυτά τα φάρμακα αλλάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών

Το κεντρικό ζήτημα δεν είναι μόνο ότι τα GLP-1 μειώνουν την όρεξη, αλλά ότι παρεμβαίνουν άμεσα στους μηχανισμούς που καθορίζουν τις καταναλωτικές επιλογές.

Όπως εξηγεί ο καθηγητής Robert Kushner του Northwestern University, τα φάρμακα αυτά μιμούνται μια φυσική ορμόνη που παράγεται στο έντερο και δρουν στην επικοινωνία μεταξύ εντέρου και εγκεφάλου. Με αυτόν τον τρόπο μειώνουν την πείνα, αυξάνουν το αίσθημα κορεσμού και περιορίζουν το λεγόμενο food noise, δηλαδή τη συνεχή παρουσία σκέψεων και παρορμήσεων που σχετίζονται με το φαγητό.

Για τις επιχειρήσεις, αυτό σημαίνει ότι δεν αλλάζει μόνο η ποσότητα κατανάλωσης, αλλά και η συχνότητα των αγορών, η σύνθεση του καλαθιού, η αξία που αποδίδεται στις διαφορετικές κατηγορίες και τα κριτήρια με τα οποία ο καταναλωτής επιλέγει ένα προϊόν.

Όταν μειώνεται η παρορμητική επιθυμία και αυξάνεται η προσοχή στην ευεξία, οι κατηγορίες που βασίζονται στην άμεση ικανοποίηση χάνουν τη δυναμική τους, ενώ αποκτούν μεγαλύτερη σημασία τα προϊόντα που μπορούν να προσφέρουν συγκεκριμένα οφέλη, όπως κορεσμό, πρόσληψη πρωτεϊνών, φυτικές ίνες και μεταβολική υγεία.

Δεν αλλάζει μόνο το πόσο τρώει κανείς. Αλλάζει και το τι επιλέγει να αγοράσει.

Οι συνέπειες αυτής της μεταμόρφωσης διακρίνονται καθαρά στο καλάθι αγορών.

Οι χρήστες GLP-1 καταναλώνουν περίπου 30% λιγότερες θερμίδες, τρώνε 20% λιγότερα γεύματα και μειώνουν τα σνακ σχεδόν κατά 40%. Ωστόσο, η σημαντικότερη αλλαγή δεν αφορά την ποσότητα του φαγητού, αλλά την ποιότητα των επιλογών.

Αυξάνονται κυρίως τα τρόφιμα που θεωρούνται λειτουργικά για την ευεξία: φρούτα και λαχανικά (+15%), πρωτεΐνες (+11%), προϊόντα υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη (+11%), φυτικές ίνες (+10%) και λειτουργικά τρόφιμα (+8%). Παράλληλα, μειώνονται οι αγορές γλυκών, σνακ, ζαχαρούχων ποτών, αρτοσκευασμάτων, αλκοόλ και κατεψυγμένων έτοιμων γευμάτων.

Η εξέλιξη αυτή αποτυπώνει μια βαθύτερη αλλαγή στις διατροφικές συνήθειες.

Για χρόνια, η αξία ενός προϊόντος συνδεόταν κυρίως με τη γεύση, την πρακτικότητα ή την τοποθέτησή του στην premium κατηγορία. Σήμερα, ο καταναλωτής αποδίδει αυξανόμενη σημασία στα οφέλη που μπορεί να προσφέρει ένα τρόφιμο. Οι πρωτεΐνες, οι φυτικές ίνες, η υγεία του εντέρου, ο κορεσμός και η μεταβολική ευεξία εξελίσσονται σε ολοένα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής.

Ο καταναλωτής δεν αναζητά απλώς ένα τρόφιμο ανώτερης ποιότητας, αλλά ένα τρόφιμο που συμβάλλει ουσιαστικά στην ευεξία του. Αυτή ακριβώς η μετατόπιση της αξίας καθιστά αναγκαία την επανεξέταση των προτεραιοτήτων στην ανάπτυξη προϊόντων.

Από το premium στο λειτουργικό

Για πολλά χρόνια, σημαντικό μέρος του ανταγωνισμού στη βιομηχανία τροφίμων επικεντρωνόταν στην premium κατηγορία. Η αξία ενός προϊόντος συνδεόταν συχνά με υψηλότερη αντιλαμβανόμενη ποιότητα: επιλεγμένα συστατικά, εκλεπτυσμένες συνταγές, προέλευση των πρώτων υλών, διακριτή συσκευασία ή τοποθέτηση στην ανώτερη κατηγορία της αγοράς.

Σήμερα αναδύεται μια διαφορετική λογική.

Οι χρήστες GLP-1 έχουν περίπου διπλάσιες πιθανότητες να επιλέξουν λειτουργικά προϊόντα αντί για premium προϊόντα.

Η διαφορά είναι ουσιαστική.

Ένα premium προϊόν υπόσχεται μια καλύτερη εμπειρία· ένα λειτουργικό προϊόν υπόσχεται ένα συγκεκριμένο όφελος. Δεν επιλέγεται μόνο επειδή θεωρείται πιο νόστιμο ή πιο αποκλειστικό, αλλά επειδή ανταποκρίνεται σε μια συγκεκριμένη ανάγκη: αύξηση της πρόσληψης πρωτεϊνών, ενίσχυση του αισθήματος κορεσμού, βελτίωση της υγείας του εντέρου, αύξηση της πρόσληψης φυτικών ινών ή υποστήριξη της μεταβολικής ευεξίας.

Η αξία, επομένως, δεν βρίσκεται πλέον μόνο στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα του προϊόντος, αλλά ολοένα περισσότερο στην ικανότητά του να συμβάλλει στην ευεξία του ανθρώπου.

Για τις επιχειρήσεις, αυτό αντιπροσωπεύει μια αλλαγή μεγάλης εμβέλειας. Αν στο παρελθόν καινοτομία σήμαινε δημιουργία πιο γευστικών ή πιο premium προϊόντων, σήμερα σημαίνει σχεδιασμό τροφίμων ικανών να προσφέρουν αναγνωρίσιμα και μετρήσιμα διατροφικά οφέλη. Σε αυτό το πεδίο θα διεξαχθεί, τα επόμενα χρόνια, ένα ολοένα μεγαλύτερο μέρος του ανταγωνισμού.

Δημιουργείται ένα νέο οικοσύστημα προϊόντων

Η μεταμόρφωση δεν αφορά μόνο όσα οι άνθρωποι βάζουν στο πιάτο τους.

Δημιουργεί ένα οικοσύστημα προϊόντων και υπηρεσιών σχεδιασμένων για να υποστηρίζουν όσους ακολουθούν αυτές τις θεραπείες και, γενικότερα, όσους υιοθετούν έναν τρόπο ζωής προσανατολισμένο στην ευεξία.

Τη σημαντικότερη ανάπτυξη καταγράφουν οι κατηγορίες που σχετίζονται με τη διατροφή και την υγεία: πρωτεΐνες (+24%), φυτικές ίνες (+22%), κολλαγόνο (+20%), πολυβιταμίνες (+18%), ηλεκτρολύτες (+18%) και προβιοτικά (+15%).

Δεν πρόκειται για μεμονωμένα φαινόμενα.

Τα συμπληρώματα, τα λειτουργικά τρόφιμα, τα ροφήματα υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη και οι εξειδικευμένες διατροφικές λύσεις εντάσσονται σε μια ολοένα πιο ολοκληρωμένη προσφορά, όπου η αξία δεν προκύπτει από το μεμονωμένο προϊόν, αλλά από την ικανότητα ανταπόκρισης σε μια νέα ανάγκη του καταναλωτή.

Η καινοτομία, επομένως, δεν περιορίζεται πλέον στην κυκλοφορία ενός νέου κωδικού προϊόντος, αλλά αφορά τον σχεδιασμό ενός συστήματος προϊόντων που μπορεί να συνοδεύει τον καταναλωτή σε μια διαδρομή υγείας και ευεξίας.

Μια αλλαγή που ξεπερνά τον μεμονωμένο καταναλωτή

Η επίδραση των GLP-1 δεν περιορίζεται στην αλλαγή όσων τρώνε οι άνθρωποι, αλλά μεταβάλλει και τον τρόπο με τον οποίο δαπανούν. Η εξοικονόμηση που προκύπτει από τη μειωμένη κατανάλωση τροφίμων ανακατανέμεται: περίπου το ένα τρίτο χρηματοδοτεί το φάρμακο, το ένα τρίτο αποταμιεύεται και το υπόλοιπο ένα τρίτο μεταφέρεται σε άλλες κατηγορίες κατανάλωσης, όπως ένδυση, ομορφιά, καλλυντικά, άσκηση, φορετές συσκευές, συμπληρώματα και υπηρεσίες ευεξίας. Αντίθετα, η εστίαση, το γρήγορο φαγητό, τα σνακ και τα τρόφιμα υψηλής θερμιδικής πυκνότητας συγκαταλέγονται στους κλάδους που εκτίθενται περισσότερο σε αυτή τη μεταμόρφωση.

Επιπλέον, το φαινόμενο εκτείνεται πολύ πέρα από όσους ακολουθούν τη θεραπεία. Περίπου το 70% των οικογενειών αλλάζει τις διατροφικές του συνήθειες όταν ένα μέλος χρησιμοποιεί GLP-1, αυξάνοντας τη συνολική επίδραση από 16 σε περίπου 24 εκατομμύρια καταναλωτές. Ακόμη και μετά τη διακοπή της θεραπείας, ποσοστό μεταξύ 20% και 40% των υγιεινών συμπεριφορών τείνει να παγιώνεται με την πάροδο του χρόνου.

Δεν αλλάζει μόνο η αγορά τροφίμων: μεταβάλλονται με διαρθρωτικό τρόπο τα πρότυπα κατανάλωσης και η κατανομή των οικογενειακών δαπανών.

Η πραγματική πρόκληση είναι η επανεξέταση της ανάπτυξης προϊόντων

Για δεκαετίες, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της βιομηχανίας τροφίμων οικοδομήθηκε γύρω από τρεις βασικούς μοχλούς: γεύση, τιμή και πρακτικότητα. Θα εξακολουθήσουν να αποτελούν ουσιώδη στοιχεία, αλλά από μόνα τους δεν θα είναι πλέον αρκετά για να καθορίζουν τις επιλογές των καταναλωτών.

Η εξέλιξη των καταναλωτικών προτύπων δείχνει ότι η αξία θα μετατοπίζεται ολοένα περισσότερο προς προϊόντα ικανά να προσφέρουν συγκεκριμένα και αναγνωρίσιμα διατροφικά οφέλη: μεγαλύτερη πρόσληψη πρωτεϊνών και φυτικών ινών, υποστήριξη της υγείας του εντέρου, εντονότερο αίσθημα κορεσμού, μεταβολική ευεξία και καλύτερη ενυδάτωση.

Για τις επιχειρήσεις, αυτό σημαίνει επανεξέταση του ίδιου του τρόπου με τον οποίο πραγματοποιείται η καινοτομία. Δεν θα αρκεί η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος «υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη» ή ο εμπλουτισμός ενός προϊόντος με ένα λειτουργικό συστατικό. Θα είναι αναγκαία η αναθεώρηση ολόκληρης της διαδικασίας ανάπτυξης προϊόντων: από τη σύνθεση και την επιλογή των συστατικών έως την τοποθέτηση και την επικοινωνία, καθώς και τις επενδύσεις στην έρευνα και ανάπτυξη.

Η πραγματική πρόκληση δεν θα είναι ο σχεδιασμός διαφορετικών τροφίμων, αλλά ο σχεδιασμός τροφίμων που μπορούν να ανταποκριθούν στις νέες ανάγκες ενός καταναλωτή ο οποίος συνδέει ολοένα στενότερα την αξία του φαγητού με την υγεία και την ευεξία.

Πρόβλεψη της αγοράς, όχι καταδίωξή της

Τα GLP-1 αντιπροσωπεύουν μόνο το πιο ορατό σημάδι μιας πολύ ευρύτερης αλλαγής.

Δεν μεταβάλλουν μία κατηγορία προϊόντων, αλλά τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Και αυτή είναι πάντοτε που καθορίζει ποια προϊόντα θα επιτύχουν τα επόμενα χρόνια.

Όπως συνέβη με το ηλεκτρονικό εμπόριο και την τεχνητή νοημοσύνη, οι επιχειρήσεις που θα καταφέρουν να ερμηνεύσουν πρώτες αυτή τη μεταμόρφωση θα έχουν την ευκαιρία να κατακτήσουν νέους χώρους στην αγορά και να δημιουργήσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που δύσκολα αντιγράφονται.

Αντίθετα, όσες συνεχίσουν να σχεδιάζουν προϊόντα με βάση τις καταναλωτικές συνήθειες του παρελθόντος κινδυνεύουν να καθυστερήσουν, όταν η αγορά θα έχει ήδη αλλάξει κατεύθυνση.

Για τους επιχειρηματίες, επομένως, το πραγματικό ερώτημα δεν είναι αν τα καταναλωτικά πρότυπα θα συνεχίσουν να εξελίσσονται, αλλά αν η στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων τους έχει ήδη σχεδιαστεί για τον καταναλωτή του αύριο ή αν εξακολουθεί να ανταποκρίνεται στις ανάγκες του χθες.

Πηγές:

• Northwestern University – Robert F. Kushner – A Primer on GLP-1 Medications.
• World Health Organization – The Selection and Use of Essential Medicines.
• ING Research – Transformative or Overhyped? The Impact of Weight-Loss Drugs on European Food Demand.
• AIRC – GLP-1, obesità e rischio di tumori: cosa sappiamo oggi.
• Boston Consulting Group – GLP-1 Consumer Insights.