GLP-1与新型消费模式：食品行业的产品开发将如何改变。

文章作者：Eccellenze d'Impresa 首席执行官 Luigi Consiglio，以及 Eccellenze d'Impresa 首席运营官 Lucrezia Scopelliti。

多年来，创新意味着改善已经存在的产品。

让产品更美味、更实惠、更便利，采用更具吸引力的包装，或提供更有竞争力的价格。产品开发遵循一个相对简单的原则：观察市场，并回应消费者已经明确表达的需求。

如今，这种逻辑已经不再足够。

来自美国、中国和印度的数据显示，食品偏好正在以前所未有的速度发生变化。消费者对高蛋白、高纤维产品的需求不断增长，碳水化合物的摄入量正在下降，对低酒精、无酒精、低糖或无糖饮料的兴趣则不断上升。与此同时，健康、长寿和福祉正逐渐成为越来越重要的选择标准。

在所有加速这一转型的现象中，有一个尤其值得关注：GLP-1 药物的普及。

对许多人而言，这类药物代表着治疗肥胖症和糖尿病的一场医疗革命。

对企业家而言，它们代表着更加重要的意义：它们具体证明了消费者行为能够以多快的速度发生变化，以及产品开发的优先事项如何随之改变。

一个将长期持续的变化

根据 Boston Consulting Group 的数据，美国 GLP-1 药物的活跃使用者从 2022 年的约 600 万人增长到 2026 年的 1,600 万人，并可能在 2030 年达到 3,200 万人。

这一增长并非源于暂时性的现象，而是由结构性因素推动。这些因素将使越来越多的人能够获得这类治疗。一方面，越来越多的医疗保险机构开始报销相关费用，从而降低了获得治疗的主要障碍之一。另一方面，口服制剂的出现，作为当前注射剂的替代方案，可能进一步促进其广泛采用。

此外，随着供应增加和竞争加剧，价格正在逐步下降；与此同时，治疗适应症也在不断扩大，因为科学证据表明，这些药物不仅有助于治疗肥胖症和糖尿病，还能用于预防和管理其他慢性疾病。

科学界如今也将 GLP-1 视为过去几十年中最重要的创新之一。世界卫生组织已经启动相关程序，计划将其纳入治疗肥胖症的基本药物目录。

所有这些指标都表明，这一现象将继续扩大。

为什么这些药物正在改变消费者行为

核心问题并不仅仅在于 GLP-1 能够降低食欲，还在于它们会直接作用于影响消费选择的机制。

正如 Northwestern University 的 Robert Kushner 教授所解释的那样，这类药物模拟一种由肠道自然产生的激素，并作用于肠道与大脑之间的通信。通过这种方式，它们能够减少饥饿感、增强饱腹感，并减轻所谓的“食物噪音”，也就是与食物有关的想法和冲动持续不断地出现。

对企业而言，这意味着发生变化的不仅是消费数量，还包括购买频率、购物篮的构成、消费者赋予不同品类的价值，以及消费者选择产品时所采用的标准。

当冲动性欲望减弱、对福祉的关注增强时，依赖即时满足感的品类会逐渐失去吸引力，而能够提供具体益处的产品则会变得更加重要，例如能够增强饱腹感、补充蛋白质和纤维，或有助于代谢健康的产品。

改变的不仅是人们吃多少，还包括他们选择购买什么。

通过观察购物篮，可以清楚地看到这一转型带来的影响。

GLP-1 使用者摄入的热量约减少 30%，用餐次数减少 20%，零食消费减少近 40%。然而，最重要的变化并不在于食物消费数量，而在于选择的质量。

增长最明显的是被认为有助于福祉的食品：水果和蔬菜增长 15%，蛋白质增长 11%，高蛋白产品增长 11%，纤维增长 10%，功能性食品增长 8%。与此同时，糖果、零食、含糖饮料、烘焙食品、酒精饮品和冷冻即食餐的购买量正在下降。

这一变化反映出饮食习惯更深层次的转型。

多年来，产品价值主要与口味、便利性或高端定位联系在一起。如今，消费者越来越重视食品能够提供的具体益处。蛋白质、纤维、肠道健康、饱腹感和代谢福祉，正在成为越来越重要的选择标准。

消费者寻找的不再只是品质更高的食品，而是能够对自身福祉产生实际贡献的食品。正是这种价值重心的转移，使企业必须重新思考产品开发的优先事项。

从高端走向功能性

多年来，食品行业竞争的重要部分集中在高端市场。产品的价值往往与更高的感知品质联系在一起，例如精选原料、精心设计的配方、原材料的产地、独特包装或高端市场定位。

如今，一种不同的逻辑正在形成。

与高端产品相比，GLP-1 使用者选择功能性产品的可能性约高出一倍。

两者之间的差异具有实质性意义。

高端产品承诺提供更好的体验；功能性产品则承诺提供具体的益处。消费者选择它，并不只是因为它被认为更美味或更独特，而是因为它能够满足某种特定需求，例如提高蛋白质摄入、增强饱腹感、改善肠道健康、增加纤维摄入或支持代谢福祉。

因此，产品价值不再仅仅体现在感知品质上，而是越来越取决于它对个人福祉的贡献能力。

对企业而言，这是一次影响深远的变化。过去，创新意味着开发更美味或更高端的产品；如今，创新意味着设计能够提供清晰、可衡量营养益处的食品。未来几年，越来越多的竞争将在这一领域展开。

一个新的产品生态系统正在形成

这一转型并不只涉及人们放在餐盘里的食物。

它正在催生一个产品与服务生态系统，旨在支持接受这类治疗的人群，以及更广泛地支持那些选择以福祉为导向生活方式的消费者。

增长最明显的是与营养和健康有关的品类：蛋白质增长 24%，纤维增长 22%，胶原蛋白增长 20%，复合维生素增长 18%，电解质增长 18%，益生菌增长 15%。

这些并不是彼此孤立的现象。

营养补充剂、功能性食品、高蛋白饮料和专业营养解决方案，正在成为一种日益整合的产品体系。在这一体系中，价值并不来自单一产品，而是来自满足消费者新需求的能力。

因此，创新不再只是推出一个新的产品型号，而是设计一个能够陪伴消费者完成健康与福祉旅程的产品系统。

一个超越单个消费者的变化

GLP-1 的影响不仅会改变人们吃什么，也会改变人们如何支出。由于食品消费减少而节省下来的资金会被重新分配：约三分之一用于支付药物费用，三分之一被储蓄，剩余三分之一则转移到其他消费品类，例如服装、美容、化妆品、健身、可穿戴设备、营养补充剂和福祉服务。相反，餐饮、快餐、零食和高热量密度食品，是受这一转型影响最大的行业之一。

此外，这一现象的影响远远超出直接接受治疗的人群。当家庭中有一名成员使用 GLP-1 药物时，约 70% 的家庭会改变自身的饮食习惯，从而使总体影响范围从 1,600 万消费者扩大到约 2,400 万消费者。即使在停止治疗之后，也有 20% 至 40% 的健康行为会随着时间推移而稳定保留下来。

发生变化的不仅是食品市场，消费模式和家庭支出结构也正在发生结构性转型。

真正的挑战是重新思考产品开发

几十年来，食品行业的竞争优势建立在三个基本因素之上：口味、价格和便利性。它们仍将是至关重要的要素，但仅凭这些已经不足以引导消费者的选择。

消费模式的演变表明，价值将越来越多地转向能够提供具体、清晰营养益处的产品，例如提高蛋白质和纤维摄入、支持肠道健康、增强饱腹感、促进代谢福祉，以及改善水分补充。

对企业而言，这意味着必须重新思考创新本身的方式。仅仅推出一个新的“高蛋白”产品，或在现有产品中添加一种功能性成分，将不再足够。企业需要重新审视整个产品开发流程：从配方设计和原料选择，到市场定位和传播，再到研发投资。

真正的挑战不是设计不同的食品，而是设计能够回应消费者新需求的食品。对这些消费者而言，食品的价值正越来越紧密地与健康和福祉联系在一起。

预判市场，而不是追赶市场

GLP-1 只是一个更广泛变化中最明显的信号。

它们改变的并不是某一个产品品类，而是消费者行为。正是消费者行为决定了哪些产品将在未来几年取得成功。

正如电子商务和人工智能的发展一样，能够率先理解这一转型的企业，将有机会开拓新的市场空间，并建立难以复制的竞争优势。

而那些仍然依据过去消费习惯设计产品的企业，则可能面临落后的风险，因为当它们采取行动时，市场可能已经改变了方向。

因此，对企业家而言，真正的问题并不是消费模式是否会继续演变，而是自身的产品开发战略是否已经面向明天的消费者，还是仍然只在回应昨天消费者的需求。

资料来源：

• Northwestern University – Robert F. Kushner – A Primer on GLP-1 Medications.
• World Health Organization – The Selection and Use of Essential Medicines.
• ING Research – Transformative or Overhyped? The Impact of Weight-Loss Drugs on European Food Demand.
• AIRC – GLP-1, obesità e rischio di tumori: cosa sappiamo oggi.
• Boston Consulting Group – GLP-1 Consumer Insights.