GLP-1 وأنماط الاستهلاك الجديدة: كيف يتغير تطوير المنتجات في صناعة الأغذية.

مقال بقلم: Luigi Consiglio، الرئيس التنفيذي لشركة Eccellenze d'Impresa، وLucrezia Scopelliti، الرئيسة التنفيذية للعمليات في Eccellenze d'Impresa.

على مدى سنوات طويلة، كان الابتكار يعني تحسين ما هو موجود بالفعل.

منتجات أفضل مذاقًا، وأقل تكلفة، وأكثر عملية، مع عبوات أكثر جاذبية أو أسعار أكثر تنافسية. وكان تطوير المنتجات يستند إلى مبدأ بسيط نسبيًا: مراقبة السوق والاستجابة للاحتياجات التي يعبّر عنها المستهلكون.

أما اليوم، فلم يعد هذا المنطق كافيًا.

تُظهر البيانات الواردة من الولايات المتحدة والصين والهند أن التفضيلات الغذائية تتغير بوتيرة غير مسبوقة. فالطلب على المنتجات الغنية بالبروتينات والألياف يزداد، واستهلاك الكربوهيدرات يتراجع، والاهتمام بالمشروبات منخفضة أو عديمة الكحول والسكر يتنامى. وفي الوقت نفسه، أصبحت الصحة وطول العمر والرفاه معايير متزايدة الأهمية في اتخاذ قرارات الشراء.

ومن بين جميع الظواهر التي تسرّع هذا التحول، هناك ظاهرة تستحق اهتمامًا خاصًا: انتشار أدوية GLP-1.

بالنسبة إلى كثيرين، تمثل هذه الأدوية ثورة علاجية في مواجهة السمنة والسكري.

أما بالنسبة إلى رائد الأعمال، فهي تمثل أمرًا أكثر أهمية: دليلًا ملموسًا على السرعة التي يمكن أن تتغير بها سلوكيات المستهلكين، وعلى كيفية تغير أولويات تطوير المنتجات نتيجة لذلك.

تغيير سيستمر على المدى الطويل

وفقًا لـ Boston Consulting Group، ارتفع عدد المستخدمين النشطين لأدوية GLP-1 في الولايات المتحدة من نحو 6 ملايين شخص في عام 2022 إلى 16 مليونًا في عام 2026، وقد يصل إلى 32 مليونًا بحلول عام 2030.

ولا يرتبط هذا النمو بظاهرة مؤقتة، بل بعوامل هيكلية ستجعل هذه العلاجات متاحة لعدد متزايد من الأشخاص. فمن جهة، بدأ عدد متزايد من شركات التأمين الصحي في تغطية تكلفتها، مما يقلل أحد أبرز العوائق أمام الحصول عليها. ومن جهة أخرى، قد يسهم ظهور تركيبات فموية بديلة للحقن الحالية في توسيع نطاق استخدامها بصورة أكبر.

ويضاف إلى ذلك الانخفاض التدريجي في الأسعار نتيجة زيادة العرض والمنافسة، فضلًا عن توسيع المؤشرات العلاجية، بفضل الأدلة العلمية التي تثبت فوائد هذه الأدوية ليس فقط في علاج السمنة والسكري، بل أيضًا في الوقاية من أمراض مزمنة أخرى وإدارتها.

كما أصبح المجتمع العلمي يعتبر أدوية GLP-1 واحدة من أهم الابتكارات خلال العقود الأخيرة. وقد بدأت منظمة الصحة العالمية إجراءات إدراجها ضمن الأدوية الأساسية لعلاج السمنة.

وتشير جميع هذه المؤشرات إلى أن هذه الظاهرة مرشحة للنمو.

لماذا تغيّر هذه الأدوية سلوك المستهلكين

لا تتمثل النقطة الأساسية فقط في أن أدوية GLP-1 تقلل الشهية، بل في أنها تتدخل مباشرة في الآليات التي توجه خيارات الاستهلاك.

وكما يوضح البروفيسور Robert Kushner من Northwestern University، تحاكي هذه الأدوية هرمونًا طبيعيًا تنتجه الأمعاء، وتؤثر في التواصل بين الأمعاء والدماغ. وبهذه الطريقة، تقلل الشعور بالجوع، وتعزز الإحساس بالشبع، وتخفف ما يُعرف باسم food noise، أي الحضور المستمر للأفكار والدوافع المرتبطة بالطعام.

بالنسبة إلى الشركات، يعني ذلك أن التغيير لا يقتصر على الكمية المستهلكة، بل يشمل أيضًا وتيرة الشراء، وتكوين سلة التسوق، والقيمة المنسوبة إلى الفئات المختلفة، والمعايير التي يعتمدها المستهلك عند اختيار المنتج.

عندما تنخفض الرغبة الاندفاعية ويزداد الاهتمام بالرفاه، تفقد الفئات القائمة على الإشباع الفوري جزءًا من قوتها، بينما تكتسب المنتجات القادرة على تقديم فوائد ملموسة أهمية أكبر، مثل تعزيز الشبع، وتوفير البروتينات والألياف، ودعم الصحة الأيضية.

لا يتغير مقدار ما يأكله الناس فقط، بل يتغير أيضًا ما يختارون شراءه.

وتتضح آثار هذا التحول بجلاء عند مراقبة سلة التسوق.

يستهلك مستخدمو GLP-1 سعرات حرارية أقل بنحو 30%، ويتناولون وجبات أقل بنسبة 20%، ويخفضون استهلاك الوجبات الخفيفة بنحو 40%. غير أن التغيير الأهم لا يتعلق بكمية الطعام المستهلكة، بل بجودة الخيارات.

وتشهد الأغذية التي يُنظر إليها على أنها داعمة للرفاه أكبر معدلات النمو: الفواكه والخضروات (+15%)، والبروتينات (+11%)، والمنتجات عالية البروتين (+11%)، والألياف (+10%)، والأغذية الوظيفية (+8%). وفي المقابل، تتراجع مشتريات الحلويات، والوجبات الخفيفة، والمشروبات المحلاة، والمخبوزات، والكحول، والوجبات الجاهزة المجمدة.

ويعكس هذا التطور تحولًا أعمق في العادات الغذائية.

لسنوات طويلة، ارتبطت قيمة المنتج أساسًا بالمذاق أو سهولة الاستخدام أو التموضع ضمن الفئة الفاخرة. أما اليوم، فيمنح المستهلك أهمية متزايدة للفوائد التي يستطيع الغذاء تقديمها. وأصبحت البروتينات، والألياف، وصحة الأمعاء، والشعور بالشبع، والرفاه الأيضي معايير أكثر تأثيرًا في الاختيار.

لم يعد المستهلك يبحث ببساطة عن غذاء أعلى جودة، بل عن غذاء يساهم بصورة ملموسة في رفاهيته. وهذا التحول في مفهوم القيمة هو ما يجعل إعادة النظر في أولويات تطوير المنتجات أمرًا ضروريًا.

من الفئة الفاخرة إلى المنتجات الوظيفية

على مدى سنوات طويلة، دار جزء مهم من المنافسة في صناعة الأغذية داخل الفئة الفاخرة. وكثيرًا ما ارتبطت قيمة المنتج بجودة أعلى في نظر المستهلك: مكونات مختارة، ووصفات متطورة، ومصدر المواد الأولية، وعبوات مميزة، أو تموضع في الشريحة السعرية العليا.

أما اليوم، فيبرز منطق مختلف.

يميل مستخدمو GLP-1 إلى اختيار المنتجات الوظيفية بمعدل يقارب ضعف ميلهم إلى اختيار المنتجات الفاخرة.

والفارق جوهري.

فالمنتج الفاخر يعد بتجربة أفضل، بينما يعد المنتج الوظيفي بفائدة ملموسة. ولا يتم اختياره فقط لأنه يُنظر إليه على أنه ألذ أو أكثر تميزًا، بل لأنه يستجيب لحاجة محددة: زيادة استهلاك البروتين، وتعزيز الشعور بالشبع، وتحسين صحة الأمعاء، وزيادة تناول الألياف، أو دعم الرفاه الأيضي.

وبذلك، لم تعد القيمة تكمن فقط في الجودة المتصورة للمنتج، بل أصبحت تعتمد بصورة متزايدة على قدرته على الإسهام في رفاه الفرد.

ويمثل ذلك تحولًا واسع النطاق بالنسبة إلى الشركات. فإذا كان الابتكار في الماضي يعني تطوير منتجات ألذ أو أكثر فخامة، فإنه يعني اليوم تصميم أغذية قادرة على تقديم فوائد غذائية واضحة وقابلة للقياس. وفي هذا المجال ستدور حصة متزايدة من المنافسة خلال السنوات المقبلة.

نشوء منظومة جديدة من المنتجات

لا يقتصر التحول على ما يضعه الناس في أطباقهم.

فهو يؤدي إلى نشوء منظومة من المنتجات والخدمات المصممة لدعم الأشخاص الذين يتبعون هذه العلاجات، وبصورة أوسع، كل من يتبنى أسلوب حياة موجهًا نحو الرفاه.

وتسجل الفئات المرتبطة بالتغذية والصحة أعلى معدلات النمو: البروتينات (+24%)، والألياف (+22%)، والكولاجين (+20%)، والفيتامينات المتعددة (+18%)، والإلكتروليتات (+18%)، والبروبيوتيك (+15%).

ولا يتعلق الأمر بظواهر منفصلة.

فالمكملات الغذائية، والأغذية الوظيفية، والمشروبات عالية البروتين، والحلول الغذائية المتخصصة أصبحت جزءًا من عرض متكامل بصورة متزايدة، لا تنبع فيه القيمة من المنتج الفردي، بل من القدرة على الاستجابة لحاجة جديدة لدى المستهلك.

وبالتالي، لم يعد الابتكار يقتصر على إطلاق منتج جديد، بل أصبح يعني تصميم منظومة من المنتجات القادرة على مرافقة المستهلك في مسار نحو الصحة والرفاه.

تغيير يتجاوز المستهلك الفرد

لا يقتصر تأثير GLP-1 على تغيير ما يأكله الناس، بل يغيّر أيضًا الطريقة التي ينفقون بها أموالهم. ويُعاد توزيع المبالغ التي يتم توفيرها نتيجة انخفاض استهلاك الطعام: يُستخدم نحو الثلث لتمويل الدواء، ويُدخر الثلث الثاني، بينما ينتقل الثلث المتبقي إلى فئات استهلاك أخرى، مثل الملابس، ومنتجات الجمال، ومستحضرات التجميل، واللياقة البدنية، والأجهزة القابلة للارتداء، والمكملات الغذائية، وخدمات الرفاه. وفي المقابل، تُعد المطاعم، والوجبات السريعة، والوجبات الخفيفة، والأغذية عالية الكثافة الحرارية من أكثر القطاعات تعرضًا لهذا التحول.

كما تمتد هذه الظاهرة إلى ما هو أبعد بكثير من الأشخاص الذين يتلقون العلاج. فحوالي 70% من الأسر تغير عاداتها الغذائية عندما يستخدم أحد أفرادها دواءً من نوع GLP-1، مما يرفع الأثر الإجمالي من 16 مليونًا إلى نحو 24 مليون مستهلك. وحتى بعد التوقف عن العلاج، تميل نسبة تتراوح بين 20% و40% من السلوكيات الصحية إلى الاستمرار والاستقرار بمرور الوقت.

ولا يتغير سوق الأغذية وحده، بل تتغير بصورة هيكلية أنماط الاستهلاك وطريقة توزيع إنفاق الأسر.

التحدي الحقيقي هو إعادة التفكير في تطوير المنتجات

على مدى عقود، بُنيت الميزة التنافسية في صناعة الأغذية على ثلاثة عوامل أساسية: المذاق، والسعر، وسهولة الاستخدام. وستظل هذه العوامل ضرورية، لكنها لن تكون كافية وحدها لتوجيه خيارات المستهلكين.

وتشير تطورات أنماط الاستهلاك إلى أن القيمة ستتحول بصورة متزايدة نحو المنتجات القادرة على تقديم فوائد غذائية ملموسة وواضحة: زيادة استهلاك البروتينات والألياف، ودعم صحة الأمعاء، وتعزيز الشعور بالشبع، وتحسين الرفاه الأيضي، وتحقيق ترطيب أفضل.

وبالنسبة إلى الشركات، يعني ذلك إعادة التفكير في طريقة ممارسة الابتكار نفسها. فلن يكون من الكافي إطلاق منتج جديد «عالي البروتين» أو إثراء منتج بمكون وظيفي. بل سيكون من الضروري مراجعة عملية تطوير المنتج بأكملها: من التركيبة واختيار المكونات، إلى التموضع والتواصل، وصولًا إلى الاستثمار في البحث والتطوير.

ولن يتمثل التحدي الحقيقي في تصميم أغذية مختلفة، بل في تصميم أغذية قادرة على الاستجابة للاحتياجات الجديدة لمستهلك يربط قيمة الطعام بصورة متزايدة بالصحة والرفاه.

استباق السوق بدلًا من ملاحقته

لا تمثل أدوية GLP-1 سوى الإشارة الأكثر وضوحًا إلى تغيير أوسع بكثير.

فهي لا تغيّر فئة واحدة من المنتجات، بل تغيّر سلوك المستهلكين. وهذا السلوك هو الذي يحدد دائمًا المنتجات التي ستنجح خلال السنوات المقبلة.

وكما حدث مع التجارة الإلكترونية والذكاء الاصطناعي، ستحظى الشركات التي تتمكن من تفسير هذا التحول مبكرًا بفرصة الاستحواذ على مساحات جديدة في السوق، وبناء مزايا تنافسية يصعب تقليدها.

أما الشركات التي ستواصل تصميم منتجاتها استنادًا إلى عادات الاستهلاك القديمة، فتخاطر بالوصول متأخرة، بعد أن يكون السوق قد غيّر اتجاهه بالفعل.

وبالتالي، لا يتمثل السؤال الحقيقي بالنسبة إلى رواد الأعمال في ما إذا كانت أنماط الاستهلاك ستواصل التطور، بل في ما إذا كانت استراتيجية تطوير المنتجات لديهم مصممة بالفعل لمستهلك الغد، أم أنها لا تزال تستجيب لاحتياجات مستهلك الأمس.

المصادر:

• Northwestern University – Robert F. Kushner – A Primer on GLP-1 Medications.
• World Health Organization – The Selection and Use of Essential Medicines.
• ING Research – Transformative or Overhyped? The Impact of Weight-Loss Drugs on European Food Demand.
• AIRC – GLP-1, obesità e rischio di tumori: cosa sappiamo oggi.
• Boston Consulting Group – GLP-1 Consumer Insights.