Устойчивое развитие: от нормативных обязательств к конкурентному преимуществу.

Опубликовано:Mit Sloan Management Review Италия, август/сентябрь/октябрь 2025. Год 4. Номер 4.

Поставщики крупных брендов имеют уникальную возможность увеличить свою долю на рынке с помощью B2B-решений в области устойчивого развития.Лидеры бизнеса сталкиваются с растущим давлениеммировыми рынками и регулирующими органами принять на себя проверяемые и отслеживаемые обязательства в области устойчивого развития, такие как>декарбонизация,круглостьеустойчивые закупки. Бренды полагаются на поставщиков, чтобы удовлетворить этот спрос. Поставщики все чаще получают запросы на подтверждение своей эффективности в области устойчивого развития в запросах предложений и анкетах.>должная осмотрительность>третьи стороны и компании, которые могут предложить решения проблем устойчивого развития, получают больше инвестиций.

Основные бренды, требующие от своих поставщиков повышения устойчивости своей продукции, включают:Макдональдс, которая запросила у своих поставщиков говядины в Бразилии мясо с ферм, которые не способствуют вырубке лесов;Сотрудник отдела продаж, который требует от своих поставщиков продемонстрировать соблюдение стандартов инициативы «Научно-обоснованные цели», углеродной нейтральности и других климатических обязательств в своих контрактах на закупки; еМарс, который требует от своих поставщиков предоставить доказательства использования низкоуглеродных и безвырубочных подходов к производству основного сырья, такого как пальмовое масло.

Несмотря на усиление внимания к экологическим, социальным и управленческим практикам со стороны федерального правительства и правительства штатов США, спрос на экологически чистые продукты и услуги продолжает расти по всей стране и на мировых рынках. Исследование рынка, проведенное Центром устойчивого бизнеса Стерна (CSB) Нью-Йоркского университета, показало, что потребительские товары в упаковке, продаваемые как экологически чистые в Соединенных Штатах, растут почти вдвое быстрее, чем продукты, продаваемые традиционным способом, со средней ценовой надбавкой 28% (по данным за 10 лет). Другое исследование CSB показало, что устойчивое развитие затрагивает все типы потребителей в США, независимо от политической партии, местоположения, уровня образования, дохода и других демографических факторов.

Кроме того, тенденции регулирования за пределами США способствуют принятию целей устойчивого развития и спросу на устойчивые решения со стороны поставщиков. Исследование устойчивого развития B2B 2024 года (simon-kucher.com) обнаружили, что соблюдение глобальных стандартов устойчивого развития и управление рисками устойчивого развития требуют от брендов обращения за помощью к своим поставщикам. Например, три четверти европейских компаний и более половины компаний, базирующихся в Соединенных Штатах, объявили о целевых показателях нулевых выбросов для сокращения своих выбросов к 2030 году. 40% этих компаний, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, также обязаны сообщать и сокращать выбросы категории 3, то есть те, которые включены в цепочку создания стоимости компании. Этим компаниям придется запросить у своих основных поставщиков данные о выбросах от их продуктов и услуг и потребовать от них установить свои собственные цели по чистым нулевым выбросам.>Поставщики B2B, которые предлагают клиентам путь к достижению их целей с нулевым уровнем выбросов, могут, следовательно, увеличить свою долю на рынке, если они начнут действовать сейчас.

Поставщики B2B, стремящиеся развивать свой бизнес с помощью стратегии устойчивого развития, должны рассмотретьследующие два подхода.

СТРАТЕГИЯ 1

Помогайте клиентам ориентироваться в возможностях и рисках, связанных с их приоритетами и заявлениями в области устойчивого развития.

Поставщики могут создать новые возможности для бизнеса для себя и своих клиентов, если они смогут решить конкретные проблемы устойчивого развития. Решения могут быть адаптированы в соответствии с потребностями клиентов в области устойчивого развития, независимо от того, необходимо ли им обезуглероживать свои цепочки поставок, обеспечивать хорошие условия труда, сокращать потребление воды, уменьшать количество пластика в упаковке или решать любые другие проблемы устойчивого развития.

Поставщики должны изучить требования потенциальных покупателей и определить претензии, которые они могут стратегически поддержать. Им также следует собирать и сообщать целостные данные о продуктах, производстве и закупках, чтобы обеспечить достоверные и проверенные заявления об устойчивом развитии, особенно если их клиенты обязаны раскрывать информацию об устойчивом развитии в своих цепочках создания стоимости.

Работа с признанными во всем мире стандартами устойчивого развития и программами сертификации также повышает доверие к заявлениям об устойчивом развитии. Некоторые стандарты экологической сертификации были признаны правительствами, например стандарты Министерства сельского хозяйства США для органических продуктов питания или экологическая сертификация Nordic Swan Ecolabel в Европе. Другие стандарты контролируются третьими сторонами, такими как Rainforest Alliance, Fairtrade International, Cradle to Cradle Products Innovation Institute и десятками других, которые действуют в соответствии с требованиями Международного альянса социальной и экологической аккредитации и маркировки (Iseal Alliance), сети сторонних организаций, устанавливающих стандарты. Федеральная торговая комиссия США расправилась с вводящими в заблуждение заявлениями об устойчивом развитии и рекомендует сторонние сертификаты и научные доказательства в поддержку этих утверждений. Некоторые ритейлеры также используют проверенные сторонние стандарты, чтобы присвоить продуктам, продаваемым на их платформах, статус «экологичный>» или другой статус устойчивого развития.

СТРАТЕГИЯ 2

Обучать отделы продаж продвижению экологически чистых продуктов и услуг

Устойчивое развитие может быть мощныммотивационный фактор как для покупателей, так и для продавцов. Метаанализ академической литературы по продажам и устойчивому развитию B2B (Габлер, Ландерс и Итани – 2023 год) обнаружили, что опыт продавцов в этом вопросе часто является более определяющим фактором удовлетворенности клиентов экологически чистыми продуктами, чем цена, качество или имидж. Исследование также показало, что сообщения об устойчивом развитии мотивируют команды продаж, когда они хорошо осведомлены о теме и согласны с лидерской позицией. Одно исследование, упомянутое в метаанализе, показало, что акцент на устойчивом развитии улучшает ощущение смысла, которое продавцы придают своей работе, а также повышает удовлетворенность клиентов. Другое цитируемое исследование показало, что сотрудники отдела продаж, которые уделяют приоритетное внимание устойчивому развитию, обычно предпринимают больше действий, которые приносят большую пользу их организации.

Однако многие B2B-компании не могут должным образом обучить отделы продаж и маркетинга информированию о преимуществах своей продукции в плане устойчивого развития. Поскольку решения компании в области устойчивого развития, скорее всего, являются новыми, отделы продаж, не прошедшие адекватную подготовку, могут чувствовать себя некомфортно, продавая их. Они могут не понимать технологию и не хотят показаться неосведомленными перед клиентом. Между тем, клиенты могут скептически относиться к заявлениям об устойчивом развитии или беспокоиться, что преувеличенные заявления могут создать для них рыночный риск, который можно устранить только в том случае, если продавцы действительно поймут и смогут объяснить решение.

Команды по продажам и маркетингу B2B должны быть обучены нескольким аспектам того, как решение поддерживает устойчивое развитие.Во-первых, егоэкологическое или социальное воздействие:например, как это решение может улучшить статистику гигиены труда или сократить потребление воды? Во-вторых, это экономические выгоды: как повышение безопасности труда или сокращение потребления воды могут сэкономить деньги покупателя?

Затем, его преимущества с точки зрения рынка и регулирования.Как решение может помочь покупателю предъявить потребителям достоверные заявления об устойчивом развитии или удовлетворить нормативные требования?

Наконец,>его техническая природа.Если продавцы не могут ответить на подробные вопросы о том, как работает решение, им следует рассчитывать на помощь опытных инженеров внутри организации.

Организации также должны учитывать следующее, прежде чем поощрять свои отделы продаж обсуждать вопросы устойчивого развития с потенциальными клиентами.

Знания и отношения торговых представителей.Компания должна интегрировать устойчивое развитие в свою ДНК и обеспечить согласованность различных функций компании. Это означает наем продавцов, которые разделяют ценности компании, а также обучение и привлечение тех, кто присоединился к компании до того, как она приняла устойчивые решения. Если продавцы недостаточно обучены и вовлечены, компания может не увидеть преимуществ с точки зрения продаж.

Основные преимущества продукта.В рекламных материалах в первую очередь всегда должны объясняться основные характеристики продукта/услуги. Если продукт не отвечает основным требованиям потенциального покупателя, не имеет значения, является ли он более устойчивым, чем другие варианты. Исследования, проведенные CSB в сотрудничестве с Edelman, показали, что потребители хорошо реагируют на заявления об экологичности, основанные на основных характеристиках продукта. В этом исследовании намерение совершить покупку увеличилось с 44% при правильном утверждении ключевой характеристики до 74% при наличии двух дополнительных заявлений об устойчивом развитии продукта; Рассмотрим, например, продукт по уходу за кожей, который не только обеспечивает глубокое увлажнение, но также получен из экологически чистых источников и нетоксичен.

Данные о влиянии продуктов.Некоторые организации разработали калькуляторы, которые их продавцы могут использовать, чтобы помочь клиентам лучше понять потенциальное влияние и компромиссы различных вариантов. Некоторые варианты могут потребовать более высоких первоначальных инвестиций, но обеспечивают чистую долгосрочную экономию, если принять во внимание такие факторы, как снижение энергопотребления, использования воды, отходов и выбросов парниковых газов. Примеры таких инструментов включают калькулятор углерода Norfolk Southern для железнодорожного транспорта, калькулятор устойчивого развития Rockwell Automation для ремонта на производстве и калькулятор eROI Ecolab для оценки преимуществ устойчивого развития от ее решений в области водоснабжения, санитарии и профилактики инфекций.

Убедительные сообщения.Эффективные продавцы знают, как истории привлекают клиентов, и легко забыть, что продажа клиентам информации об устойчивом развитии ничем не отличается. Поддержите свой отдел продаж информацией, которая иллюстрирует положительное воздействие решения на окружающую среду, социальную и экономику. Например, компания по производству лесной продукции, которая продавала больницам одноразовую бумажную продукцию, например халаты, разработала программу возврата/переработки, которую она финансировала для своих клиентов. Это создало больше возможностей для взаимодействия с клиентами, которые сообщали о результатах программы, и повысило лояльность клиентов.

Реалистичные ожидания.Отделу продаж следует быть осторожным и не обещать слишком много с точки зрения положительного воздействия на устойчивое развитие, поскольку это может обернуться «зеленым отмыванием». Продавцы должны напомнить потенциальным покупателям, что их решение может быть лишь частью более широкой стратегии устойчивого развития. Например, для компании, которая покупает сертифицированный Rainforest Alliance кофе, было бы заблуждением называть свои продукты для капучино экологически безопасными, если только молоко и сахар в ее продуктах также не получены из экологически чистых источников.

Устойчивое развитие увеличивает рынок

Поставщики, которых считают устойчивыми, способны устанавливать прочные и позитивные отношения с клиентами.благодаря более высокому уровню доверия, согласно академическому исследованию, в ходе которого были опрошены почти 400 австралийских B2B-менеджеров. Авторы исследования также обнаружили, что позиционирование B2B в отношении устойчивого развития (Casidy and Lie, 2023) может способствовать как эмоциональному вовлечению, так и финансовым выгодам, воспринимаемым обеими сторонами. Согласно исследованиям, когда компании начинают отношения с поставщиком, эмоциональная вовлеченность в усилия по устойчивому развитию может быть наиболее убедительным преимуществом, но по мере развития отношений финансовые выгоды начинают иметь приоритет. Интересно, что исследование показало, что когда ценности двух компаний схожи (например, обе имеют сильную этику устойчивого развития) они склонны сосредотачиваться на финансовых выгодах, но когда это не так, эмоциональный аргумент в пользу устойчивости более убедителен, чем экономический.

По мере усугубления глобальных проблем, связанных с изменением климата, нехваткой воды и загрязнением, растет и потребительский спрос на экологически чистые продукты и услуги, а также усилия регулирующих органов по привлечению компаний и их цепочек поставок к ответственности за решение этих проблем. Поставщики, которые разрабатывают заслуживающие доверия предложения по устойчивому развитию, инвестируют в хорошо обученных продавцов и создают эффективные сообщения, подкрепленные данными, могут увеличить долю рынка и лояльность клиентов, а также снизить риск социальных или экологических проблем в своей деятельности или цепочке поставок.

Библиография

«Краткое содержание политики McDonald's в отношении поставок говядины без вырубки лесов».

«Позиция по вырубке лесов и изменению землепользования», mars.com.

«Стремление к рентабельности наряду с целями по нулевым выбросам», simon-kucher.com.

Габлер, К.Б., Ландерс, В.М., и Итани, О.С. (2023), «Устойчивое развитие и профессиональные продажи: обзор и программа будущих исследований»,Журнал личных продаж и управления продажами,43(4), 336–353. https://doi.org/10.1080/08853134.2023.2244675.

Калькулятор выбросов углекислого газа: https://eads-cap-ui-eads.web.ocp4.nscorp.com/#/

Rockwell Automation, «Калькулятор экологичности ремонта» (https://www.rockwellautomation.com/en-us/tools/sustainability-calculator-for-repairs.html).

eROI Экспоненциальная рентабельность инвестиций (https://www.ecolab.com/expertise-and-innovation/exponential-value-eroi).

Риза Кэсиди и Дэвид Суджианто Ли, «Влияние устойчивого позиционирования бренда B2B на результаты отношений»,Управление промышленным маркетингом, том 109, 2023 г., страницы 245–256, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.02.006.