الاستدامة: من الالتزام التنظيمي إلى الميزة التنافسية
تم النشر بتاريخ:مراجعة إدارة ميت سلون إيطاليا، أغسطس / سبتمبر / أكتوبر 2025. السنة 4. العدد 4.
يتمتع موردو العلامات التجارية الكبرى بفرصة فريدة لزيادة حصتهم في السوق من خلال حلول الاستدامة B2B.ويواجه قادة الأعمال ضغوطا متزايدةمن قبل الأسواق العالمية والمنظمين لتقديم التزامات الاستدامة يمكن التحقق منها وتتبعها، مثلإزالة الكربون، الدائريةهالمصادر المستدامة. وتعتمد العلامات التجارية على الموردين لتلبية هذا الطلب. يتلقى الموردون بشكل متزايد طلبات للحصول على أدلة على أدائهم المستدام في طلبات العروض والاستبياناتالعناية الواجبةوتتلقى شركات الطرف الثالث والشركات التي يمكنها تقديم حلول لتحديات الاستدامة المزيد من الاستثمار.
العلامات التجارية الكبرى التي تتطلب من مورديها تحسين استدامة منتجاتها تشملماكدونالدزوالتي طلبت من موردي لحوم الأبقار في البرازيل الحصول على لحوم من مزارع لا تساهم في إزالة الغابات؛قوة المبيعات، والتي تتطلب من مورديها إثبات الامتثال لمعايير مبادرة الأهداف المستندة إلى العلوم وحياد الكربون والالتزامات المناخية الأخرى في عقود الشراء الخاصة بهم؛ والمريخ، الأمر الذي يتطلب من مورديها تقديم أدلة على النهج المنخفض الكربون والخالي من إزالة الغابات لإنتاج المواد الخام الرئيسية، مثل زيت النخيل.
على الرغم من التدقيق المتزايد في الممارسات البيئية والاجتماعية والحوكمة من قبل الحكومة الفيدرالية وحكومات الولايات الأمريكية، فإن الطلب على المنتجات والخدمات المستدامة يستمر في النمو في جميع أنحاء البلاد وفي الأسواق العالمية. توصلت أبحاث السوق التي أجراها مركز ستيرن للأعمال المستدامة في جامعة نيويورك إلى أن السلع الاستهلاكية المعبأة التي يتم تسويقها على أنها مستدامة في الولايات المتحدة تنمو بما يقرب من ضعف معدل المنتجات المسوقة تقليديا، مع متوسط سعر يبلغ 28٪ (استنادا إلى بيانات 10 سنوات). وجدت أبحاث أخرى لديوان الخدمة المدنية أن الاستدامة تؤثر على جميع أنواع المستهلكين الأمريكيين، بغض النظر عن الحزب السياسي والموقع ومستوى التعليم والدخل والعوامل الديموغرافية الأخرى.
بالإضافة إلى ذلك، تدفع الاتجاهات التنظيمية خارج الولايات المتحدة إلى تبني أهداف الاستدامة والطلب من الموردين على الحلول المستدامة. دراسة الاستدامة B2B لعام 2024 (سيمون-kucher.com) وجدت أن الالتزام بمعايير الاستدامة العالمية وإدارة مخاطر الاستدامة يتطلب من العلامات التجارية اللجوء إلى مورديها للحصول على المساعدة. على سبيل المثال، أعلنت ثلاثة أرباع الشركات الأوروبية وأكثر من نصف الشركات الموجودة في الولايات المتحدة عن أهداف صافية للانبعاثات صفر لتقليل انبعاثاتها بحلول عام 2030. ويتعين على 40% من هذه الشركات، في كل من أوروبا والولايات المتحدة، الإبلاغ عن انبعاثات النطاق 3 والحد منها، أي تلك المضمنة في سلسلة القيمة الخاصة بالشركة. ستحتاج هذه الشركات إلى أن تطلب من مورديها الرئيسيين بيانات الانبعاثات من منتجاتها وخدماتها وتطلب منهم تحديد أهدافها الخاصة بصافي الانبعاثات الصفرية.الموردين B2Bالتي توفر للعملاء طريقًا للوصول إلى أهدافهم المتمثلة في تحقيق صافي انبعاثات صفرية، يمكن بالتالي زيادة حصتهم في السوق إذا تحركوا الآن.
يجب على موردي الأعمال التجارية الذين يتطلعون إلى تنمية أعمالهم من خلال استراتيجية الاستدامة أن يأخذوا في الاعتبارالنهجين التاليين.
الإستراتيجية 1
ساعد العملاء على التنقل بين الفرص والمخاطر المتعلقة بأولويات وبيانات الاستدامة الخاصة بهم
يمكن للموردين خلق فرص عمل جديدة لأنفسهم ولعملائهم إذا كانوا قادرين على معالجة مخاوفهم الملموسة المتعلقة بالاستدامة. يمكن تخصيص الحلول لتلبية احتياجات الاستدامة للعملاء، سواء كانوا بحاجة إلى إزالة الكربون من سلاسل التوريد الخاصة بهم، أو ضمان ظروف عمل جيدة، أو تقليل استهلاك المياه، أو تقليل كمية البلاستيك في عبواتهم أو معالجة أي مشكلة أخرى تتعلق بالاستدامة.
يجب على الموردين البحث عن متطلبات المشترين المحتملين وتحديد المطالبات التي يمكنهم دعمها بشكل استراتيجي. ويجب عليهم أيضًا جمع بيانات شاملة عن المنتجات والإنتاج والشراء والإبلاغ عنها لتمكين مطالبات الاستدامة ذات المصداقية والتحقق منها، خاصة إذا كان عملاؤهم مطالبين بالكشف عن معلومات الاستدامة على طول سلاسل القيمة الخاصة بهم.
كما أن العمل مع معايير الاستدامة وبرامج الشهادات المعترف بها عالميًا يضفي مصداقية على مطالبات الاستدامة. وقد اعترفت الحكومات ببعض معايير إصدار الشهادات المستدامة، مثل معايير وزارة الزراعة الأمريكية للأغذية العضوية أو شهادة Nordic Swan Ecolabel البيئية في أوروبا. تتم إدارة المعايير الأخرى من قبل أطراف ثالثة، مثل تلك الخاصة بـ Rainforest Alliance وFairtrade International وCradle to Cradle Products Innovation Institute وعشرات الجهات الأخرى التي تعمل وفقًا لمتطلبات التحالف الدولي للاعتماد ووضع العلامات الاجتماعية والبيئية (Iseal Alliance)، وهي شبكة من المنظمات الخارجية التي تضع المعايير. اتخذت لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية إجراءات صارمة ضد ادعاءات الاستدامة المضللة، وتوصي بشهادات من طرف ثالث وأدلة علمية لدعم هذه الادعاءات. يستخدم بعض تجار التجزئة أيضًا معايير خارجية موثوقة لتعيين حالة المنتجات المباعة على منصاتهم "صديقة للمناخ"أو أي حالة استدامة أخرى.
الإستراتيجية 2
تدريب فرق المبيعات على تسويق المنتجات والخدمات المستدامة
يمكن أن تكون الاستدامة قويةعامل تحفيزي لكل من العملاء والبائعين. التحليل التلوي للأدبيات الأكاديمية حول مبيعات B2B والاستدامة (جابلر، لاندرز إيتاني – 2023) وجدت أن خبرة البائعين غالبًا ما تكون عاملاً أكثر أهمية في رضا العملاء عن المنتجات الخضراء مقارنة بالسعر أو الجودة أو الصورة. كما وجد البحث أن رسائل الاستدامة تحفز فرق المبيعات عندما يكونون على دراية بالموضوع ويتفقون مع المنصب القيادي. وجدت إحدى الدراسات المذكورة في التحليل التلوي أن التركيز على الاستدامة أدى إلى تحسين الإحساس بالمعنى الذي يربطه مندوبو المبيعات بعملهم، إلى جانب زيادة رضا العملاء. وجدت دراسة أخرى مستشهد بها أن موظفي المبيعات الذين يعطون الأولوية للاستدامة عادة ما يتخذون المزيد من الإجراءات التي تعود بفوائد واسعة النطاق على مؤسساتهم.
ومع ذلك، تفشل العديد من شركات B2B في تدريب فرق المبيعات والتسويق بشكل مناسب على توصيل فوائد الاستدامة لمنتجاتها. نظرًا لأن حلول الاستدامة الخاصة بالشركة من المحتمل أن تكون جديدة، فقد لا تشعر فرق المبيعات التي لم تتلق تدريبًا كافيًا بالارتياح عند بيعها. قد لا يفهمون التكنولوجيا ولا يريدون أن يظهروا جاهلين أمام العميل. وفي الوقت نفسه، قد يكون العملاء متشككين بشأن ادعاءات الاستدامة أو يشعرون بالقلق من أن الادعاءات المبالغ فيها يمكن أن تخلق مخاطر في السوق بالنسبة لهم، والتي لا يمكن معالجتها إلا إذا فهم البائعون الحل حقًا وكانوا قادرين على شرحه.
تحتاج فرق المبيعات والتسويق B2B إلى التدريب على عدة جوانب حول كيفية دعم الحل للاستدامة.أولاً، لهالأثر البيئي أو الاجتماعي:على سبيل المثال، كيف يمكن لهذا الحل تحسين إحصاءات الصحة المهنية أو تقليل استهلاك المياه؟ ثانياً، فوائدها الاقتصادية: كيف يمكن أن يؤدي تحسين سلامة العمال أو تقليل استهلاك المياه إلى توفير أموال المشتري؟
ثم مميزاتها من حيث السوق واللوائح.كيف يمكن للحل أن يساعد المشتري على تقديم مطالبات حقيقية بشأن الاستدامة للمستهلكين أو تلبية المتطلبات التنظيمية؟
وأخيراطبيعتها الفنية.إذا كان مندوبو المبيعات غير قادرين على الإجابة على الأسئلة التفصيلية حول كيفية عمل الحل، فيجب أن يكونوا قادرين على الاعتماد على المساعدة من المهندسين داخل المؤسسة الذين يتمتعون بالمعرفة.
يجب على المؤسسات أيضًا مراعاة ما يلي قبل تشجيع فرق المبيعات لديها على مناقشة الاستدامة مع العملاء المحتملين.
معارف واتجاهات مندوبي المبيعات.يجب على الشركة دمج الاستدامة في حمضها النووي والسماح بالمواءمة بين وظائف الشركة المختلفة. وهذا يعني توظيف مندوبي مبيعات يشاركون قيم الشركة وتدريب وإشراك أولئك الذين انضموا إلى الشركة قبل أن تتبنى حلولاً مستدامة. إذا لم يتم تدريب مندوبي المبيعات والمشاركة بشكل كافٍ، فقد لا ترى الشركة فوائد من حيث المبيعات.
المزايا الرئيسية للمنتج.يجب أن تشرح مواد المبيعات دائمًا الخصائص الأساسية للمنتج/الخدمة أولاً. إذا كان المنتج لا يلبي المتطلبات الأساسية للمشتري المحتمل، فلا يهم إذا كان أكثر استدامة من الخيارات الأخرى. أظهرت الأبحاث التي أجرتها CSB بالتعاون مع Edelman أن المستهلكين يستجيبون جيدًا لمطالبات الاستدامة التي تعتمد على الخصائص الرئيسية للمنتج. في تلك الدراسة، زادت نية الشراء من 44% مع بيان الميزة الرئيسية الصحيحة إلى 74% مع بياني استدامة إضافيين حول المنتج؛ فكر، على سبيل المثال، في منتج للعناية بالبشرة لا يوفر ترطيبًا عميقًا فحسب، بل يتم الحصول عليه أيضًا من مصادر مستدامة وغير سام.
بيانات عن تأثير المنتجات.قامت بعض المؤسسات بتطوير الآلات الحاسبة التي يمكن لمندوبي المبيعات لديها استخدامها لمساعدة العملاء على فهم التأثيرات والمقايضات المحتملة للخيارات المختلفة بشكل أفضل. قد تتطلب بعض الخيارات استثمارًا أوليًا أعلى، ولكنها توفر وفورات صافية طويلة الأجل عندما تؤخذ في الاعتبار عوامل مثل تقليل استخدام الطاقة واستخدام المياه والنفايات وانبعاثات غازات الدفيئة. ومن الأمثلة على هذه الأدوات حاسبة الكربون الخاصة بشركة Norfolk Southern للنقل بالسكك الحديدية، وآلة حاسبة الاستدامة من شركة Rockwell Automation لإصلاحات التصنيع، وآلة حاسبة eROI من شركة Ecolab لتقييم فوائد الاستدامة لحلول المياه والصرف الصحي والوقاية من العدوى.
رسائل مقنعة.يعرف مندوبو المبيعات الفعالون قوة القصص في جذب العملاء، وقد يكون من السهل أن ننسى أن إقناع العملاء بالاستدامة ليس أمرًا مختلفًا. ادعم فريق المبيعات الخاص بك بالمعلومات التي توضح التأثيرات البيئية والاجتماعية والاقتصادية الإيجابية للحل. على سبيل المثال، قامت إحدى شركات منتجات الغابات التي باعت منتجات ورقية تستخدم مرة واحدة للمستشفيات، مثل العباءات، بتطوير برنامج الاسترداد/إعادة التدوير الذي مولته لعملائها. أدى هذا إلى خلق المزيد من الفرص للتواصل مع العملاء، الذين أبلغوا عن نتائج البرنامج، وتحسين ولاء العملاء.
توقعات واقعية.يجب أن يحرص فريق المبيعات على عدم المبالغة في تقديم الوعود فيما يتعلق بالتأثير الإيجابي على الاستدامة، حيث قد يتحول ذلك إلى تبييض أخضر. يجب على البائعين تذكير المشترين المحتملين بأن الحل الذي يقدمونه لا يمكن أن يكون سوى جزء واحد من استراتيجية استدامة أكبر. على سبيل المثال، سيكون من المضلل بالنسبة لشركة تشتري القهوة المعتمدة من Rainforest Alliance أن تصف منتجات الكابتشينو بأنها مستدامة ما لم يأتي الحليب والسكر الموجود في منتجاتها أيضًا من مصادر مستدامة.
الاستدامة تزيد من السوق
الموردون الذين يُنظر إليهم على أنهم مستدامون قادرون على إقامة علاقات قوية وإيجابية مع العملاءبفضل مستوى أعلى من الثقة، وفقًا لدراسة أكاديمية تمت فيها مقابلة ما يقرب من 400 مدير أسترالي في مجال B2B. وجد مؤلفو الدراسة أيضًا أن تحديد B2B بشأن الاستدامة (Casidy and Lie, 2023) يمكن أن يساعد في المشاركة العاطفية والفوائد المالية التي يدركها كلا الطرفين. وفقاً للأبحاث، عندما تبدأ الشركات علاقة مع أحد الموردين، قد تكون المشاركة العاطفية حول جهود الاستدامة هي الفائدة الأكثر إلحاحاً، ولكن مع تطور العلاقة، تبدأ الفوائد المالية في أخذ الأسبقية. ومن المثير للاهتمام أن الدراسة وجدت أنه عندما تكون قيم الشركتين متشابهة - كلاهما لديهما أخلاقيات الاستدامة القوية، على سبيل المثال - فإنهما تميلان إلى التركيز على الفوائد المالية، ولكن عندما لا يكون الأمر كذلك، فإن الحجة العاطفية لصالح الاستدامة تكون أكثر إقناعا من الحجة الاقتصادية.
مع تفاقم التحديات العالمية المرتبطة بتغير المناخ وندرة المياه والتلوث، يتفاقم أيضًا طلب المستهلكين على المنتجات والخدمات المستدامة، كما تتفاقم الجهود التي تبذلها الهيئات التنظيمية لتحميل الشركات وسلاسل التوريد التابعة لها المسؤولية عن معالجة هذه القضايا. يمكن للموردين الذين يطورون عروض استدامة موثوقة، ويستثمرون في مندوبي مبيعات مدربين تدريباً جيداً ويخلقون رسائل فعالة مدعومة بالبيانات، زيادة حصتهم في السوق وولاء العملاء، فضلاً عن تقليل مخاطر حدوث مشاكل اجتماعية أو بيئية في عملياتهم أو سلسلة التوريد الخاصة بهم.
المراجع
"ملخص لسياسة ماكدونالدز في الحصول على لحوم البقر الخالية من إزالة الغابات".
"الموقف من إزالة الغابات وتغير استخدام الأراضي"، mars.com.
"السعي لتحقيق الربحية جنبًا إلى جنب مع أهداف صافي الانبعاثات الصفرية"، simon-kucher.com.
جابلر، سي. بي.، لاندرز، في. إم.، وإيتاني، أو. إس. (2023)، "الاستدامة والمبيعات الاحترافية: مراجعة وأجندة بحثية مستقبلية"،مجلة البيع الشخصي وإدارة المبيعات,43(4)، 336-353. https://doi.org/10.1080/08853134.2023.2244675.
حاسبة الكربون: https://eads-cap-ui-eads.web.ocp4.nscorp.com/#/
Rockwell Automation، "حاسبة الاستدامة للإصلاحات" (https://www.rockwellautomation.com/en-us/tools/sustainability-calculator-for-repairs.html).
عائد الاستثمار eROI الأسي على الاستثمار (https://www.ecolab.com/expertise-and-innovation/exponential-value-eroi).
ريزا كاسيدي وديفيد سوجيانتو لي، "تأثيرات تحديد المواقع المستدامة للعلامة التجارية B2B على نتائج العلاقات،"إدارة التسويق الصناعي، المجلد 109، 2023، الصفحات 245-256، https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.02.006.