可持续性：从监管义务到竞争优势。

发表于：意大利《麻省理工斯隆管理评论》，2025 年 8 月/9 月/10 月。第 4 年。第 4 号。

主要品牌的供应商拥有独特的机会通过 B2B 可持续发展解决方案增加其市场份额。企业领导者面临着越来越大的压力由全球市场和监管机构做出可验证和可追溯的可持续发展承诺，例如脱碳，圆度e可持续采购。品牌依靠供应商来满足这种需求。供应商越来越多地收到在征求建议书和调查问卷中提供其可持续发展绩效证据的请求尽职调查能够为可持续发展挑战提供解决方案的第三方和公司正在获得更多投资。

要求其供应商提高其产品可持续性的主要品牌包括麦当劳，要求巴西的牛肉供应商从不会导致森林砍伐的农场购买肉类；销售人员，要求其供应商在其采购合同中证明遵守基于科学的目标倡议、碳中和和其他气候承诺的标准； e火星，要求其供应商提供低碳和无森林砍伐方法生产关键原材料（如棕榈油）的证据。

尽管美国联邦和州政府对环境、社会和治理实践的审查日益严格，但全国和全球市场对可持续产品和服务的需求仍在持续增长。纽约大学斯特恩可持续商业中心 (CSB) 进行的市场研究发现，在美国以可持续方式销售的消费品的增长速度几乎是传统营销产品的两倍，平均价格溢价达 28%（基于 10 年数据）。 CSB 的其他研究发现，可持续性影响着所有类型的美国消费者，无论政党、地点、教育水平、收入和其他人口因素如何。

此外，美国以外的监管趋势正在推动可持续发展目标的采用以及供应商对可持续解决方案的需求。 2024 年 B2B 可持续发展研究（simon-kucher.com）发现，致力于全球可持续发展标准并管理可持续发展风险需要品牌向其供应商寻求帮助。例如，四分之三的欧洲公司和一半以上的美国公司已宣布到 2030 年减少排放的净零排放目标。欧洲和美国的这些公司中有 40% 还需要报告和减少范围 3 排放，即嵌入公司价值链的排放。这些公司需要向主要供应商询问其产品和服务的排放数据，并要求他们设定自己的净零排放目标。B2B供应商为客户提供实现净零排放目标的途径，因此，如果他们现在采取行动，就可以增加他们的市场份额。

希望通过可持续发展战略发展业务的 B2B 供应商应考虑以下两种做法。

策略1

帮助客户应对与其可持续发展优先事项和声明相关的机遇和风险

如果供应商能够解决具体的可持续发展问题，他们就可以为自己及其客户创造新的商机。可以定制解决方案以满足客户的可持续发展需求，无论他们是需要供应链脱碳、确保良好的工作条件、减少水消耗、减少包装中的塑料用量还是解决任何其他可持续发展问题。

供应商应研究潜在买家的要求并确定他们可以战略性支持的主张。他们还应该收集和报告有关产品、生产和采购的整体数据，以实现可信和经过验证的可持续发展声明，特别是当他们的客户被要求披露其价值链上的可持续发展信息时。

与全球公认的可持续发展标准和认证计划合作也可以提高可持续发展声明的可信度。一些可持续认证标准已获得各国政府的认可，例如美国农业部的有机食品标准或欧洲的北欧天鹅生态标签环境认证。其他标准由第三方管理，例如雨林联盟、公平贸易国际、从摇篮到摇篮产品创新研究所以及其他数十个根据国际社会和环境认证与标签联盟（Iseal 联盟）的要求运作的标准，Iseal 联盟是制定标准的第三方组织网络。美国联邦贸易委员会严厉打击了误导性的可持续发展声明，并建议第三方认证和科学证据来支持这些声明。一些零售商还使用可信的第三方标准来为在其平台上销售的产品指定“气候友好”或其他可持续性状态。

策略2

培训销售团队营销可持续产品和服务

可持续性可以是一个强大的力量客户和卖家的激励因素。 B2B 销售和可持续发展学术文献的荟萃分析（加布勒、兰德斯和伊塔尼 – 2023）发现，与价格、质量或形象相比，卖家在该主题上的专业知识往往是客户对环保产品满意度的更决定性因素。研究还发现，当销售团队了解可持续发展主题并同意领导地位时，可持续发展信息会激励他们。荟萃分析中引用的一项研究发现，对可持续性的重视提高了销售人员对其工作的意义感，同时也提高了客户满意度。另一项引用的研究发现，优先考虑可持续发展的销售人员通常会采取更多行动，为他们的组织带来广泛的利益。

然而，许多 B2B 公司未能对销售和营销团队进行充分培训，以传达其产品的可持续发展优势。由于公司的可持续发展解决方案可能是新的，因此没有接受过足够培训的销售团队可能不愿意销售它们。他们可能不了解这项技术，并且不想在客户面前显得无知。与此同时，客户可能对可持续性声明持怀疑态度，或担心夸大的声明可能会给他们带来市场风险，只有卖家真正理解并能够解释解决方案，才能解决这一问题。

B2B 销售和营销团队需要接受有关解决方案如何支持可持续发展的多个方面的培训。首先，他的环境或社会影响：例如，该解决方案如何改善职业健康统计或减少水消耗？其次，其经济效益：提高工人安全或减少用水量如何为买方节省资金？

然后，它在市场和法规方面的优势。该解决方案如何帮助买方向消费者做出真实的可持续发展声明或满足监管要求？

最后，其技术性质。如果销售人员无法回答有关解决方案如何工作的详细问题，他们应该能够依靠组织内知识渊博的工程师的帮助。

在鼓励其销售团队与潜在客户讨论可持续发展之前，组织还应考虑以下事项。

销售代表的知识和态度。公司应将可持续发展融入其DNA，并允许不同公司职能之间的协调。这意味着雇用与公司价值观相同的销售人员并接受培训，并让那些在公司采用可持续解决方案之前加入公司的人参与进来。如果销售人员没有得到充分的培训和参与，公司可能看不到销售方面的好处。

产品的主要优点。销售材料应始终首先解释产品/服务的基本特征。如果产品不能满足潜在买家的基本要求，那么它是否比其他选择更具可持续性也并不重要。 CSB 与爱德曼合作进行的研究表明，消费者对基于产品主要特征的可持续性声明反应良好。在那项研究中，购买意向从拥有正确的关键特征声明的 44% 上升到拥有关于产品的两个附加可持续性声明的 74%；例如，考虑一种不仅能提供深层保湿，而且来源可持续且无毒的护肤产品。

有关产品影响的数据。一些组织开发了计算器，其销售人员可以使用它们来帮助客户更好地了解不同选项的潜在影响和权衡。有些方案可能需要较高的初始投资，但考虑到减少能源使用、用水、废物和温室气体排放等因素，可提供长期净节省。此类工具的示例包括 Norfolk Southern 用于铁路运输的碳计算器、罗克韦尔自动化用于制造维修的可持续性计算器，以及艺康用于评估其水、卫生和感染预防解决方案的可持续性效益的 eROI 计算器。

令人信服的信息。高效的销售人员知道故事吸引客户的力量，而且很容易忘记向客户推销可持续发展知识也不例外。通过说明解决方案对环境、社会和经济的积极影响的信息来支持您的销售团队。例如，一家向医院出售一次性纸制品（例如礼服）的林产品公司制定了一项为其客户提供资金的回收/回收计划。这创造了更多与客户互动的机会，客户报告计划结果，并提高了客户忠诚度。

现实的期望。销售团队必须小心，不要过度承诺对可持续发展的积极影响，因为这可能会变成绿色清洗。卖家应提醒潜在买家，他们的解决方案只能是更大的可持续发展战略的一部分。例如，购买雨林联盟认证咖啡的公司称其卡布奇诺产品是可持续的，除非其产品中的牛奶和糖也来自可持续来源，否则就会产生误导。

可持续发展扩大市场

被认为可持续的供应商能够与客户建立牢固和积极的关系一项对近 400 名澳大利亚 B2B 经理进行采访的学术研究表明，这要归功于更高水平的信任。研究作者还发现，B2B 的可持续发展定位（Casidy 和 Lie，2023）有助于双方的情感投入和经济利益。研究表明，当公司开始与供应商建立关系时，围绕可持续发展工作的情感投入可能是最引人注目的好处，但随着关系的发展，经济利益开始占据主导地位。有趣的是，研究发现，当两家公司的价值观相似时——例如，都具有强烈的可持续发展道德——它们往往会关注经济利益，但当两者不同时，对可持续发展的情感论证比经济论证更有说服力。

随着与气候变化、水资源短缺和污染相关的全球挑战日益恶化，消费者对可持续产品和服务的需求也在不断增加，监管机构要求企业及其供应链负责解决这些问题的努力也在增加。开发可靠的可持续发展产品、投资训练有素的销售人员并创建由数据支持的有效信息的供应商可以提高市场份额和客户忠诚度，并降低其运营或供应链中出现社会或环境问题的风险。

参考书目

“麦当劳无毁林牛肉采购政策汇总”。

“关于毁林和土地利用变化的立场”，mars.com。

“在实现净零排放目标的同时追求盈利能力”，simon-kucher.com。

Gabler, C. B.、Landers, V. M. 和 Itani, O. S. (2023)，“可持续性和专业销售：回顾和未来研究议程”>个人销售与销售管理杂志,43(4)，336–353。 https://doi.org/10.1080/08853134.2023.2244675。

碳计算器：https://eads-cap-ui-eads.web.ocp4.nscorp.com/#/

罗克韦尔自动化，“用于维修的可持续性计算器”(https://www.rockwellautomation.com/en-us/tools/sustainability-calculator-for-repairs.html)。

eROI 指数投资回报 (https://www.ecolab.com/expertise-and-innovation/exponential-value-eroi)。

Riza Casidy 和 David Sugianto Lie，“可持续 B2B 品牌定位对关系结果的影响”工业营销管理，第 109 卷，2023 年，第 245-256 页，https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.02.006。