От итальянского звучания к «Сделано итальянцем»: новый вызов для итальянских компаний

В пятницу, 11 октября, генеральный директор Eccellenze d'Impresa Луиджи Консильо выступает на Международном географическом фестивале в Бардолино.

Что, если «итальянское звучание» стало возможностью для итальянских компаний? Это может показаться провокацией, но зачастую мы не рассматриваем реальную проблему итальянских компаний, которую следует решать иначе, чем то, что происходит сейчас. Потому что употребление продуктов, напоминающих итальянское кулинарное искусство, представление тарелки макарон с томатным соусом, напоминающим сицилийское солнце, и свежим листом базилика, возможно, покрытым пармезаном, — это мечта, которую многие в мире культивируют, но не могут себе позволить. И поэтому эти слои населения с более низкими доходами, которые не могут покупать действительно продукты «Сделано в Италии», обращаются к суррогатам на рынке по значительно более низким ценам, воображая, что они находятся на террасе в Позитано, наслаждаясь одним из самых типичных итальянских продуктов. Как итальянская пищевая промышленность может использовать это желание? Возможно, есть способ.Периодически проводятся исследования о вреде, который имитация итальянской продукции наносит нашей агропищевой промышленности. Последний в хронологическом порядке был представлен Европейским Домом Амбросетти и описывает убытки, понесенные нашими компаниями от продажи иностранных продуктов, которые напоминают об итальянском происхождении в названии или в коммуникации бренда: ущерб оценивается в 63 миллиарда евро на 2023 год, при этом Ломбардия, Венето и Эмилия-Романья потеряют около 10 миллиардов каждая. Согласно исследованию, стоимость экспорта итальянских продуктов питания и напитков увеличится более чем вдвое и составит 126 миллиардов евро, в добавление к 62 миллиардам экспорта агропродовольственных товаров, действительно сделанных в Италии. За этим анализом часто следуют призывы к усилению защиты продуктов, произведенных в Италии, но они не вникают в суть проблемы и не пытаются рационально понять, как этим явлениям можно противостоять с помощью рыночной логики, которая гораздо более эффективна, чем простое нормативное вмешательство. Нам также нужна ясность в отношении того, что мы хотим или должны защищать: по данным The European House, на первом месте среди наиболее копируемых продуктов находится рагу, которое, однако, имеет французское происхождение. Какую итальянскую идентичность нам следует защищать в данном случае? Было бы это все равно, что сказать, что любого, кто готовит гуакамоле в Италии, можно обвинить в «мексиканском звучании»? Должны ли мы просто импортировать гуакамоле из Мексики? А как насчет хумуса или шашлыка? (Очень серьезный) аргумент в защиту уникальности нельзя смешивать с причудливыми теориями, такими как защита пиццы или карбонары.При ближайшем рассмотрении успех продукта за рубежом определяется не более или менее явным сравнением с итальянским производством, а качеством продукта. Я привожу пример Соединенных Штатов, рынка, где итальянский экспорт имеет самую высокую добавленную стоимость: многие итальянские компании уже производят продукцию на американской земле. Это означает, что американское законодательство больше не позволяет компаниям говорить о продукции «Сделано в Европе» или «Сделано в Италии». Как в случае с Lindt, которая была вынуждена исключить из своего бренда формулировку «производится в Швейцарии с 1845 года», поскольку компания имеет производственное предприятие в Америке, или Barilla – также с производственным предприятием в США – которая с этого года в качестве превентивной меры устранила формулировку «Номер 1 в Италии», чтобы избежать возможных споров. Другие крупные итальянские производители, такие как Fratelli Beretta, Citterio или дочерние компании транснациональных компаний, такие как Galbani и Ferrero, не упоминают упоминание Италии на своей упаковке, поскольку это ввело бы в заблуждение американского потребителя и могло бы стать объектом группового иска. Но эти бренды по-прежнему успешны в США, поскольку они уделяют особое внимание качеству своих производственных процессов и продукции и завоевали для себя важную долю рынка. Именно в этой области итальянские компании должны быть готовы и инвестировать в свое будущее, поскольку на карту поставлена ​​реальная проблема – защита сельскохозяйственной и промышленной уникальности итальянцев. У нашей страны есть достаточно места для маневра, даже в рамках глобальной агропродовольственной системы, которая должна быть направлена ​​на то, чтобы прокормить постоянно растущее население, которое через несколько лет достигнет 9 миллиардов человек. Италия должна утвердить свои уникальные черты, известные во всем мире, способные дать жизнь безошибочным ароматам и вкусам, которые только климат нашей страны может передать плодам земли. Целью должно быть создание узнаваемого бренда на зарубежных рынках с упором на выстроенную годами репутацию, на сети продаж и эффективную логистику, которая сможет вывести продукцию Made in Italy в мир и, прежде всего, в те страны, в которых все более широкие слои населения рассматривают потребление качественных продуктов как «символ статуса», способ выделиться из толпы. Среди люксовых брендов также есть место для общественного питания, где многие итальянские продукты могут попасть на столы молодых людей (которые с наибольшей вероятностью потратят деньги) в Саудовской Аравии или других странах, представляющих новые мировые экономики. В том же исследовании The European House – Ambrosetti сообщается, что в Китае, Японии и Канаде в среднем 7 из 10 потребителей ищут настоящие итальянские продукты, не принимая во внимание аспекты, связанные с ценой. Проценты также очень высоки в таких странах, как Германия, Австралия, Бразилия, а также во Франции, США и Великобритании.>Но одного только экспорта продукции недостаточно. Итальянские компании также должны иметь смелость пойти по-своему, работая за границей, и создавать те продукты, которым нам завидует весь мир. Решение, которое могло бы решить, по крайней мере частично, проблему разницы в цене между действительно «Сделанными в Италии» продуктами и теми, которые напоминают их по названию и внешнему виду. Давайте подумаем о «пармезане». Следует отметить, что Пармиджано Реджано, Грана Падано и Пекорино Романо продаются в Америке (и ряде других стран) через квоты, предоставленные некоторым импортерам. Таким образом, она достигает более 16 долларов за фунт, а в некоторые периоды даже достигает 20 долларов. Поэтому было бы уместно изучить американское антимонопольное законодательство и понять, возможно ли вмешательство в цепочку поставок, которая неоправданным образом умножает прибыли некоторых итальянских производителей, снижая сбытовую способность продукции и, следовательно, объемы. Стоимость пармезана совсем другая: от 2 до 4 долларов за фунт, при этом очевидная экономия для малообеспеченного населения, мечтающего потреблять качественный продукт, хотя и знающего, что это не так. Так почему бы не перенести компетентность и способности итальянцев ближе к местам потребления, снизив затраты и открыв новые сегменты рынка? Некоторые производители молочных продуктов из Пармы, Мантуи или Кремоны могли бы решить поехать и производить в Висконсине (где молоко великолепное) и производить грану, созревшую правильным способом, чтобы выйти на рынок с продуктом итальянского производства, но который стоит около 10 долларов за фунт. Для итальянской системы это мощная возможность заменить «итальянское звучание» на «Сделано по-итальянски», с качеством и безопасностью пищевых продуктов, которые есть только у итальянцев в мире.