Από ιταλικό ήχο στο «Made by Italian»: η νέα πρόκληση για τις ιταλικές εταιρείες

Παρασκευή 11 Οκτωβρίου, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Eccellenze d'Impresa, Luigi Consiglio, παρεμβαίνει στο Διεθνές Φεστιβάλ Γεωγραφίας Bardolino

Τι θα γινόταν αν το «Italian sounding» ήταν μια ευκαιρία για τις ιταλικές εταιρείες; Μπορεί να φαίνεται σαν πρόκληση, αλλά συχνά δεν εξετάζουμε σε βάθος ένα πραγματικό πρόβλημα για τις ιταλικές εταιρείες, το οποίο θα πρέπει να αντιμετωπιστεί διαφορετικά από αυτό που συμβαίνει τώρα. Γιατί η κατανάλωση προϊόντων που θυμίζουν την ιταλική μαγειρική τέχνη, η φαντασία να τρως ένα πιάτο ζυμαρικά με σάλτσα ντομάτας που παραπέμπει στον ήλιο της Σικελίας και ένα φρέσκο ​​φύλλο βασιλικού, ίσως με ένα ντους παρμεζάνας, είναι ένα όνειρο που πολλοί στον κόσμο καλλιεργούν, αλλά δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά. Και έτσι αυτά τα τμήματα του πληθυσμού με χαμηλότερο εισόδημα, που δεν μπορούν να αγοράσουν πραγματικά προϊόντα "Made in Italy", στρέφονται σε υποκατάστατα στην αγορά σε σαφώς χαμηλότερες τιμές, φανταζόμενοι ότι βρίσκονται σε μια βεράντα στο Ποζιτάνο και απολαμβάνουν ένα από τα πιο χαρακτηριστικά ιταλικά προϊόντα. Πώς μπορεί η ιταλική βιομηχανία τροφίμων να εκμεταλλευτεί αυτή την επιθυμία; Ίσως υπάρχει τρόπος.Περιοδικά, διεξάγεται έρευνα σχετικά με τη ζημιά που προκαλούν οι απομιμήσεις ιταλικών προϊόντων στην αγροδιατροφική μας βιομηχανία. Το τελευταίο σε χρονολογική σειρά παρουσιάστηκε από το The European House Ambrosetti και περιγράφει τις ζημίες που υπέστησαν οι εταιρείες μας από την πώληση ξένων προϊόντων που θυμίζουν ιταλική προέλευση στο όνομα ή στην επικοινωνία της μάρκας: ο αντίκτυπος εκτιμάται σε 63 δισεκατομμύρια ευρώ για το 2023, με τη Λομβαρδία, το Βένετο και την Emilia-Romagna να χάνουν περίπου 10 δισεκατομμύρια το καθένα. Σύμφωνα με την έρευνα, η αξία των εξαγωγών Ιταλικών Τροφίμων & Ποτών θα υπερδιπλασιαζόταν στα 126 δισεκατομμύρια ευρώ, προστιθέμενη στα 62 δισεκατομμύρια εξαγωγών αγροδιατροφικών προϊόντων που είναι πραγματικά Made in Italy. Αυτές οι αναλύσεις συχνά ακολουθούνται από εκκλήσεις για μεγαλύτερη προστασία των προϊόντων ιταλικής παραγωγής, αλλά χωρίς να μπούμε στην ουσία του προβλήματος και να προσπαθήσουμε να κατανοήσουμε ορθολογικά πώς θα μπορούσαν να αντιμετωπιστούν αυτά τα φαινόμενα με τη λογική της αγοράς, η οποία είναι πολύ πιο αποτελεσματική από απλές ρυθμιστικές παρεμβάσεις. Χρειαζόμαστε επίσης σαφήνεια σχετικά με το τι θέλουμε ή πρέπει να υπερασπιστούμε: σύμφωνα με το The European House, στην πρώτη θέση μεταξύ των πιο αντιγραμμένων προϊόντων είναι το ragù, το οποίο ωστόσο έχει γαλλική προέλευση. Ποια ιταλική ταυτότητα πρέπει να υπερασπιστούμε, σε αυτή την περίπτωση; Θα ήταν σαν να λέμε ότι όποιος παρασκευάζει γουακαμόλε στην Ιταλία θα μπορούσε να κατηγορηθεί για «μεξικάνικο ήχο»; Πρέπει απλώς να εισάγουμε γουακαμόλε από το Μεξικό; Και τι γίνεται με το χούμους ή το κεμπάπ; Το (πολύ σοβαρό) επιχείρημα της υπεράσπισης της μοναδικότητας δεν μπορεί να αναμιχθεί με περίεργες θεωρίες όπως η υπεράσπιση της πίτσας ή της καρμπονάρας.Από προσεκτικότερη εξέταση, η επιτυχία ενός προϊόντος στο εξωτερικό δεν αποδεικνύεται από μια λίγο-πολύ σαφή σύγκριση με την ιταλική κατασκευή, αλλά από την ποιότητα του προϊόντος. Αναφέρω την περίπτωση των Ηνωμένων Πολιτειών, της αγοράς όπου οι ιταλικές εξαγωγές έχουν την υψηλότερη προστιθέμενη αξία: πολλές ιταλικές εταιρείες παράγουν ήδη σε αμερικανικό έδαφος. Αυτό σημαίνει ότι η αμερικανική νομοθεσία δεν επιτρέπει πλέον στις εταιρείες να μιλούν για προϊόντα Made in Europe ή Made in Italy. Όπως και στην περίπτωση της Lindt, η οποία αναγκάστηκε να εξαλείψει τη διατύπωση "παράγεται στην Ελβετία από το 1845" από το εμπορικό σήμα της επειδή η εταιρεία έχει εργοστάσιο παραγωγής στην Αμερική ή Barilla - επίσης με εργοστάσιο παραγωγής στις ΗΠΑ - που από φέτος, ως προληπτικό μέτρο, έχει αφαιρέσει τη διατύπωση "Number 1 in Italy" για να αποφευχθούν πιθανές διαφωνίες. Άλλοι μεγάλοι Ιταλοί κατασκευαστές όπως η Fratelli Beretta, η Citterio ή θυγατρικές πολυεθνικών εταιρειών, όπως η Galbani και η Ferrero, δεν αναφέρουν αναφορές στην Ιταλία στις συσκευασίες τους, γιατί θα ήταν παραπλανητικό για τον Αμερικανό καταναλωτή και θα υπόκεινταν σε ομαδική δίωξη. Ωστόσο, αυτές οι μάρκες εξακολουθούν να είναι επιτυχημένες στις ΗΠΑ, επειδή επικεντρώνονται στην ποιότητα των διαδικασιών παραγωγής και των προϊόντων τους και έχουν αποκτήσει σημαντικό μερίδιο αγοράς για τον εαυτό τους. Σε αυτόν τον τομέα οι ιταλικές εταιρείες πρέπει να είναι έτοιμες και να επενδύσουν στο μέλλον τους, γιατί το πραγματικό ζήτημα που διακυβεύεται είναι η υπεράσπιση της γεωργικής και βιομηχανικής μοναδικότητας των Ιταλών. Η χώρα μας έχει άφθονο περιθώριο ελιγμών, ακόμη και στο πλαίσιο ενός παγκόσμιου αγροδιατροφικού συστήματος που πρέπει να στοχεύει στη διατροφή ενός συνεχώς αυξανόμενου πληθυσμού που θα φτάσει τα 9 δισεκατομμύρια ανθρώπους σε λίγα χρόνια. Η Ιταλία πρέπει να επιβεβαιώσει τα μοναδικά της χαρακτηριστικά που είναι γνωστά σε όλο τον κόσμο, ικανά να δώσουν ζωή σε αδιαμφισβήτητα αρώματα και γεύσεις που μόνο το κλίμα της χώρας μας μπορεί να μεταδώσει στους καρπούς της γης. Στόχος πρέπει να είναι η δημιουργία μιας αναγνωρίσιμης επωνυμίας στις ξένες αγορές, με επίκεντρο τη φήμη που χτίστηκε με την πάροδο των ετών, στα δίκτυα πωλήσεων και στην αποτελεσματική εφοδιαστική, που μπορεί να φέρει προϊόντα Made in Italy στον κόσμο και, κυρίως, σε εκείνες τις χώρες όπου όλο και μεγαλύτερα τμήματα του πληθυσμού βλέπουν την κατανάλωση ποιοτικών προϊόντων ως "σύμβολο κατάστασης". Ανάμεσα στα πολυτελή brands, υπάρχει και χώρος για catering, με πολλά ιταλικά προϊόντα που θα μπορούσαν να φτάσουν στα τραπέζια των νέων (οι πιο πιθανό να ξοδέψουν) στη Σαουδική Αραβία ή σε άλλες χώρες που αντιπροσωπεύουν τις νέες παγκόσμιες οικονομίες. Η ίδια έρευνα του The European House – Ambrosetti αναφέρει ότι στην Κίνα, την Ιαπωνία και τον Καναδά κατά μέσο όρο 7 στους 10 καταναλωτές αναζητούν πραγματικά ιταλικά προϊόντα χωρίς να λαμβάνουν υπόψη πτυχές που σχετίζονται με την τιμή. Τα ποσοστά είναι επίσης πολύ υψηλά σε χώρες όπως η Γερμανία, η Αυστραλία, η Βραζιλία, αλλά και η Γαλλία, οι ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο.Αλλά η εξαγωγή του προϊόντος από μόνη της δεν αρκεί. Οι ιταλικές εταιρείες πρέπει επίσης να έχουν το θάρρος να ακολουθήσουν τον τρόπο εργασίας τους στο εξωτερικό και να δημιουργήσουν εκείνα τα προϊόντα που όλος ο κόσμος μας ζηλεύει. Μια λύση που θα μπορούσε να λύσει, τουλάχιστον εν μέρει, το πρόβλημα της διαφοράς τιμής μεταξύ των πραγματικά "Made in Italy" προϊόντων και εκείνων που τα θυμίζουν σε όνομα και εμφάνιση. Ας σκεφτούμε την «παρμεζάνα». Πρέπει να σημειωθεί ότι τα Parmigiano Reggiano, Grana Padano και Pecorino Romano πωλούνται στην Αμερική (και σε πολλές άλλες χώρες) μέσω ποσοστώσεων που χορηγούνται σε ορισμένους εισαγωγείς. Με αυτόν τον τρόπο αγγίζει πάνω από 16 δολάρια ανά λίβρα, φτάνοντας ακόμη και τα 20 δολάρια σε ορισμένες περιόδους. Θα ήταν επομένως σκόπιμο να μελετήσουμε την αμερικανική αντιμονοπωλιακή νομοθεσία και να κατανοήσουμε εάν είναι δυνατή η παρέμβαση σε μια αλυσίδα εφοδιασμού που πολλαπλασιάζει τα κέρδη ορισμένων Ιταλών παραγωγών με αδικαιολόγητο τρόπο, μειώνοντας τη δυνατότητα πώλησης των προϊόντων και συνεπώς τους όγκους. Η παρμεζάνα έχει εντελώς διαφορετικό κόστος, από 2 έως 4 δολάρια ανά λίβρα, με προφανή εξοικονόμηση για τον πληθυσμό με χαμηλό εισόδημα, που ονειρεύεται να καταναλώσει ένα ποιοτικό προϊόν, παρόλο που γνωρίζει ότι αυτό δεν ισχύει. Λοιπόν, γιατί να μην μετακινήσετε την ικανότητα και την ικανότητα των Ιταλών πιο κοντά στους τόπους κατανάλωσης, μειώνοντας το κόστος και ανοίγοντας σε νέα τμήματα της αγοράς; Κάποιοι παραγωγοί γαλακτοκομικών από την Πάρμα, τη Μάντοβα ή την Κρεμόνα θα μπορούσαν να αποφασίσουν να πάνε να παράγουν στο Ουισκόνσιν (όπου το γάλα είναι υπέροχο) και να φτιάξουν μια γκράνα που ωριμάζει με τον σωστό τρόπο για να βγει στην αγορά με ένα προϊόν ιταλικής παραγωγής αλλά που κοστίζει περίπου 10 δολάρια η λίβρα. Είναι μια ισχυρή ευκαιρία για το ιταλικό σύστημα να αντικαταστήσει το «Italian sounding» με το «Made by Italian», με την ποιότητα και την ασφάλεια των τροφίμων που έχουν μόνο οι Ιταλοί στον κόσμο.