从意大利听起来到“意大利制造”：意大利公司的新挑战

10 月 11 日星期五，Eccellenze d'Impresa 首席执行官 Luigi Consiglio 在巴多利诺国际地理节上发言

如果“意大利听起来”对意大利公司来说是一个机会怎么办？这似乎是一种挑衅，但我们通常不会深入研究意大利公司面临的真正问题，而这些问题的解决方式应该与现在所发生的情况不同。因为消费让人想起意大利烹饪艺术的产品，想象吃一盘意大利面，配上让人想起西西里阳光的番茄酱和新鲜的罗勒叶，也许上面撒上一层帕尔马干酪，这是世界上许多人的梦想，但却无法承担。因此，这些收入较低的人群无法购买真正的“意大利制造”产品，他们转向市场上价格明显较低的替代品，想象他们正在波西塔诺的露台上享受最典型的意大利产品之一。意大利食品工业如何利用这一愿望？也许有办法。定期对意大利产品仿制品对我们农业食品行业造成的损害进行研究。最新的按时间顺序排列的欧洲之家 Ambrosetti 介绍了我们的公司因销售名称或品牌传播中带有意大利原产地的外国产品而遭受的损失：预计到 2023 年，影响将达 630 亿欧元，其中伦巴第、威尼托和艾米利亚-罗马涅各损失约 100 亿欧元。根据这项研究，意大利食品和饮料出口额将增加一倍多，达到 1,260 亿欧元，加上真正的意大利制造农产品出口额达 620 亿欧元。这些分析之后往往是呼吁加强对意大利生产的产品的保护，但没有深入问题的根源，也没有试图理性地理解如何用市场逻辑来应对这些现象，这比仅仅监管干预要有效得多。我们还需要明确我们想要或需要捍卫的内容：根据欧洲之家的说法，被复制最多的产品中排名第一的是肉酱，但它起源于法国。在这种情况下，我们应该捍卫哪种意大利身份？这是否就像说任何在意大利准备鳄梨酱的人都可能被指责为“听起来像墨西哥人”？我们应该从墨西哥进口鳄梨酱吗？那么鹰嘴豆泥或烤肉串又如何呢？捍卫独特性的（非常严肃的）论点不能与诸如捍卫披萨或培根蛋面之类的怪异理论混在一起。仔细观察，国外产品的成功并不是通过与意大利制造或多或少明确的比较来确定的，而是通过产品的质量来确定的。我引用美国的例子，美国是意大利出口附加值最高的市场：许多意大利公司已经在美国本土生产。这意味着美国法律不再允许企业谈论欧洲制造或意大利制造的产品。以Lindt为例，该公司被迫从其品牌中删除“自1845年起在瑞士生产”的字样，因为该公司在美国设有生产工厂，而巴里勒（Barilla）在美国也设有生产工厂，从今年起，作为预防措施，它已删除了“意大利第一”的字样，以避免可能的争议。其他大型意大利制造商，如 Fratelli Beretta、Citterio 或跨国公司的子公司，如 Galbani 和 Ferrero，都没有在其包装上提及意大利，因为这会误导美国消费者，并且会受到集体诉讼。但这些品牌在美国仍然取得了成功，因为他们注重生产流程和产品的质量，并为自己赢得了重要的市场份额。正是在这一领域，意大利公司必须做好准备并为自己的未来进行投资，因为真正的问题是捍卫意大利农业和工业的独特性。即使在全球农业食品体系中，我国也有足够的回旋余地，该体系必须致力于养活不断增长的人口（几年后将达到 90 亿）。意大利必须坚持其举世闻名的独特特征，能够赋予只有我们国家的气候才能将其传递给大地果实的独特香气和风味。目标必须是在国外市场上创建一个可识别的品牌，专注于多年来建立的声誉、销售网络和高效的物流，这可以将意大利制造的产品推向世界，最重要的是推向那些越来越多的人口将优质产品消费视为“地位象征”的国家，这是一种从人群中脱颖而出的方式。在奢侈品牌中，餐饮也有空间，许多意大利产品可以到达沙特阿拉伯或其他代表新世界经济国家的年轻人（最有可能消费）的餐桌。欧洲之家安布罗塞蒂 (Ambrosetti) 的同一研究报告称，在中国、日本和加拿大，平均十分之七的消费者会在不考虑价格相关因素的情况下寻找真正的意大利产品。德国、澳大利亚、巴西等国家的这一比例也非常高，法国、美国和英国也同样如此。但仅出口产品是不够的。意大利企业也必须有勇气走出国门，创造出令全世界羡慕的产品。该解决方案至少可以部分解决真正的“意大利制造”产品与名称和外观相似的产品之间的价格差异问题。让我们考虑一下“帕尔马干酪”。应该指出的是，帕马森奶酪、哥瑞纳帕达诺奶酪和佩科里诺罗马诺奶酪通过授予某些进口商的配额在美国（和其他几个国家）销售。这样每磅就达到了16美元以上，有的时期甚至达到了20美元。因此，有必要研究美国的反垄断，并了解是否有可能对供应链进行干预，以不合理的方式增加一些意大利生产商的利润，从而降低产品的可销售性，从而降低产量。帕尔马干酪的成本完全不同，从每磅 2 到 4 美元不等，这对于那些梦想着消费优质产品的低收入人群来说是明显的节省，尽管他们知道事实并非如此。那么，为什么不让意大利人的竞争力和能力更接近消费地，降低成本并开拓新的细分市场呢？来自帕尔马、曼图亚或克雷莫纳的一些乳制品生产商可能会决定前往威斯康星州（那里的牛奶品质优良）生产，并生产以正确方式成熟的格拉纳，然后与意大利制造的产品一起上市，但价格约为每磅 10 美元。对于意大利体系来说，这是一个强有力的机会，用“意大利制造”取代“意大利听起来”，并提供世界上只有意大利人才能拥有的质量和食品安全。