管理层重启，重启大规模零售业

意大利大规模零售贸易：一击即成金。

意大利的大型零售业和欧洲的零售业一样，要么出现重大损失，要么出现小幅零星的积极迹象，陷入停滞状态。如果我们考虑到这些公司在上世纪九十年代才是消费品领域的真正主角，那就太可怜了。他们富有并受到生产的青睐，他们思考了服务消费者的最有效方式（ECR - 高效消费者响应），包括 EDI（电子数据交换）、品类管理、集成订单发布系统、三个月提前需求计划和纯粹的越库仓库。这是上世纪八十年代到九十年代之间的事。从那时起，自九十年代末以来，由于口号：通过收购实现增长，现在或永远，这种进步已经停止。大规模的零售贸易又回到了一系列相同的盒子，以尽可能最好的方式管理，货架在固定日期补货，库存充足，还有大量无用的自有品牌。当然，也有例外的阿尔迪（Aldi）、利德尔（Lidl）、梅尔卡多纳（Mercadona）和托萨诺（Tosano），但除了这些数量上无关的品牌之外，整体情况非常令人沮丧。这个行业已经失去了动力，缺乏企业家精神，只知道如何复制旧的采购仪式，而管理人员似乎不再相信这种仪式，而这些仪式并没有被他们所相信。

然而，大规模零售贸易是生产世界和最终客户之间的基本枢纽。这与四十年前美国Wegmans、Tesco和Ahold来研究Caprotti的Esselunga案例时的机会是一样的。或者当爱德华·勒克莱尔（Édouard Leclerc）开始研究布鲁内利（Brunelli）的芬尼珀（Finiper）或帕尼扎巨人（Giant of Panizza）的创新时。在销售点进行烘焙和烧烤，在店内和结账前提供餐饮服务。鱼贩们向一般市场上最优秀的经营者授予各种奶酪、葡萄酒、油、民族风味、水果、蔬菜和肉类，这是全世界都羡慕的项目。 Coop Italia 的受控供应链具有幼儿产品的安全水平（对 Coop 品牌肉类进行了超过 96 次检查）。所有这一切突然停止了，就像日落大道，系统已经退化为一系列没有灵魂的仓库，没有个性，最重要的是没有名副其实的战略营销思想。

然而，只需很少的功夫就能使这一环节成为供应链的核心，并使其再次成为消费品领域的主角。让我们看看如何从报价开始并考虑销售点的恒定范围。

普遍趋势是优质性产品和服务。从意大利到美国，从拉丁美洲到远东，消费者决定购买更高质量的产品，甚至更少购买。这一全球趋势影响所有年龄段和所有收入。由于过去五年中接二连三的负面事件，我们的心理出现了真正的不连续性，这使我们重新发现需要像享受生命的最后一刻一样享受生命的每一分钟。户外消费的野心、高品质产品的尝试、梦想之旅和过度旅游都证明了这一点。为了满足这种生活需要，公众会毫不犹豫地减少多年来积累的储蓄：新的优先事项是在生命存在的时候充分利用它。

因此，有非常明显的迹象表明他们渴望成为顶级消费者，特别是意大利和欧洲消费者。 ALDI、LIDL 和 MECADONA 格式的定性重新定义就是明确的证据。这种态度当然并不意味着浪费钱以更高的价格购买低质量的产品。但这意味着寻找丰富、广泛、深刻的机会，能够让我梦想、实验和品味体验我从来不想让自己这么做。因此，我们发现自己面临着潜在不断增长的需求，渴望购买具有高服务内容的优质产品。

相反，在过去的 30 年里，意大利超市的产品似乎失去了明确的战略指导：每项战略都必须锚定的挂钩。当今世界各地的消费者群体在商店购买时需要体验和情感，这是发现高水平服务新产品的指南，例如即食食品或第四和第五系列水果和蔬菜。许多顾客知道如何烹饪，并且正在寻找许多特色产品，他们想要进行民族烹饪，他们购买更多高质量的意大利面（在 Esselunga Rummo 的销量已经超过了 Barilla。是不是比这更清楚了？）。但由于 CEDI 和商店之间的管理复杂性，我们超市的商品种类越来越有限，范围广，成本很高。货架上的商品都是低价格和低质量的，每个类别的参考资料很少，价格第一，还有很多自有品牌。许多零售商似乎忘记了自有品牌为何诞生以及它的用途是什么，但他们将其延伸到一切。即使使用外用酒精、小苏打或橡胶手套，也会堵塞整个管路我也是无意义的。即使消费者愿意购买，也无需投资冷藏柜来扩展更难处理的新鲜冷藏柜。我们的超市凭借品种范围窄、价格相对低廉，进入了折扣零售商的市场。是的，从战略上讲，他们始终拥有短航程和低廉的价格，并将其作为旗舰产品。但它们的固定成本和一般成本非常低，这使得它们只能上涨几个百分点。然而，我们的通才却不是。这就是为什么我们的零售商应该采取与折扣店相反的做法。成为商品数量和质量的反折扣者，而不是他们永远无法获胜的价格的反折扣者。

人们年龄增长，家庭有两名工作成员，送货上门的需求呈指数级增长。请注意，不是电子商务，电子商务是一个市场，我会在那里排长队购买当地商店找不到的产品。但我说的是旧的送货上门。那些离开商店并带着重的或新鲜的产品或那些去商店买不到的产品（例如洗涤剂）回家的人。

但要实现将意大利大规模零售业的黑洞转变为新金矿的突破，需要什么条件呢？能做到吗？

在一个需求如此众多且如此具体的行业中，离开了现有销售点的当前范围，因此无需对房地产进行投资，所需要的只是创业能力和对风险的偏好，以重组品种、服务，尤其是运营流程。我们需要对在公司发展计划中基本上被遗忘的管理团队进行深刻的重建。注定会重复空洞的谈判，而且品种授权很少，这被认为是需要降低的成本，而不是竞争优势。

相反，是管理层本身，重新开发可以成为大规模零售业复苏的支柱。

为了在篇幅有限的文章中具体展示可能的路径，我认为最简单的方法就是回溯沃尔玛在短短24个月的时间里所进行的战略逆转。

十年前，沃尔玛的实体店网络在网上购物占主导地位的时代似乎是一种负担。尽管亚马逊凭借其易于使用的电子商务平台和近乎无限的产品范围实现了销售额和股票市值的增长，但许多行业分析师预测沃尔玛将衰落。该公司股票在股市暴跌，销售额大幅下降。沃尔玛决定改变这种模式。该公司已将其实体店转变为邻近仓库，提供各种形式的送货上门服务。

通过这次转型，沃尔玛开始再次增长，并仍然是世界上最大的零售公司，拥有 200 万名员工。通过提高在线服务的交付速度（几个小时），它已将自己转变为亚马逊在电子商务领域最强大的竞争对手。通过为员工提供在轮班结束时向客户递送包裹的机会，它成功地彻底改变了服务水平。也增加了收入通过加时赛的员工对公司的保留和热爱有很大影响。这种转变反映了美国零售业正在发生的广泛演变，消费者行为的变化、电子商务的兴起以及折扣店的影响正在重塑传统零售模式。

沃尔玛重生的关键因素之一是其成功实施多渠道方法。与主要在线运营的亚马逊不同，沃尔玛已将其由 4,700 家美国商店组成的庞大网络整合到其数字生态系统中。这种策略允许客户在线购买产品，并选择是在商店提货还是直接从当地商店送货。通过将其物理位置重新定位为配送中心，沃尔玛显着减少了运输时间和成本。大约 90% 的美国人居住在沃尔玛商店 10 英里范围内，这使得该公司比依赖集中配送点的亚马逊拥有物流优势。这种混合模式不仅降低了物流成本，还解决了最后一英里配送的挑战，这是完全在线运营的电子商务公司的痛点。

沃尔玛在电子商务领域取得了显着增长。 2024年第三季度，美国电商销售额增长22%，很大程度上得益于店内提货和送货服务的普及。目前，沃尔玛 18% 的收入来自在线销售，其市场提供数百万种第三方商品。这种快速的数字化转型巩固了沃尔玛作为电子商务行业重要参与者的地位。

沃尔玛战略复兴的一个重要部分是其在技术和自动化方面的大量投资。该公司已将先进的数据分析、人工智能 (AI) 和机器人技术集成到其运营中，以提高效率和客户体验。在美国区域配送中心，机器人按部门对托盘进行分类和组装，从而加快了商店的上架流程。此外，人工智能工具优化了劳动力管理，将轮班计划时间从一小时缩短到五分钟。通过利用这些技术，沃尔玛不仅提高了运营效率，还降低了成本，进一步增强了其竞争性定价优势。

美国零售业格局正在经历由数字颠覆驱动的重大变革。消费者越来越喜欢网上购物的便利性、人工智能带来的个性化体验以及数字与实体渠道的完美融合。沃尔玛凭借其混合交付模式和强大的数字生态系统，成功地利用了这些趋势。

总而言之，我们认为能够将意大利大规模零售贸易转变为高利润活动的竞争优势的潜在因素是：

品种广泛而深入，能够使购物体验成为发现新的、不同的、刺激的和丰富的时刻。通过赋予自有品牌社会角色（第一价格）或独特角色（有机、非凡的质量控制等）来减少自有品牌参考的百分比。消除品牌产品不必要的重复，特别是在那些充斥着品牌参考的类别中。尤其是在空间有限的生鲜领域（例如酸奶或乳制品）。重新思考供应链尤其是最后一英里：缺货是管理无能和管理关注度低的症状。不会有人工智能能够改进固定算法，这些算法会惩罚不断增长的产品并奖励稳定的产品。一个需求计划通过至少一个季度的预测，在客户和供应商之间进行整合，不仅有助于降低供应链的成本，而且最重要的是能够专用货架来满足客户，而不是充当非常昂贵的仓库来克服正确规划的困难。增加新鲜和即食食品区域。这是当今年轻客户和老客户的两个主要需求。这些产品类别在运营方面管理复杂度高，但附加值高。在这里，自有品牌是有意义的，特别是考虑到品牌制造商在管理这些类别以实现盈利方面存在困难。按照沃尔玛的做法开发送货上门服务。这包括使用现有的商店结构作为仓库，并将商店员工作为收货人。对于亚马逊来说，订单的反应速度是不可想象的。大规模零售贸易范围的广度将使折扣优惠失去作用，考虑到范围短和员工数量少，折扣优惠将无法做出反应。当然，有必要重新考虑订单获取和订单转移给供应商的流程，以始终保持零缺货的紧张流程。送货上门不应该仅仅被视为少数富有客户的奢侈品。老年人口越来越需要它。就近消费除了范围不够广之外，对于不可逆转的老龄化人口来说可能要求过高。

近距离经历了美国零售业的巨大变革，我们相信，凭借意志和纪律，意大利零售业可以扭转它似乎成为受害者的不可避免的衰落。只要意大利分销领域仍然存在有能力创新和承担风险的企业家或管理者。