Потребитель уже изменился. Компании всё ещё ориентируются на потребителя вчерашнего дня.

Автор статьи: Lucrezia Scopelliti, COO Eccellenze d'Impresa.

Цена, здоровье, новые семейные модели, доверие и искусственный интеллект меняют не только то, что мы покупаем, но и сам способ, которым мы делаем выбор.

Компании никогда не знали о своих потребителях так много: они знают, что те покупают, что ищут, сколько тратят и какие продукты сравнивают. И всё же существует риск, что компании будут всё лучше понимать, что потребитель делал вчера, и всё хуже — что он сделает завтра. Недавнее исследование, охватившее более 13 000 потребителей на 12 рынках и дополненное анализом более 1 000 брендов, выявляет пять трансформаций, которые переопределяют поведение, приоритеты и потребительский выбор: переход от цены к воспринимаемой ценности, растущее внимание к долголетию и благополучию, увеличение числа людей, живущих в одиночку, изменение механизмов доверия и всё более центральная роль искусственного интеллекта в процессах принятия решений. Если рассматривать эти явления вместе, они говорят о чём-то ещё более важном: архитектура выбора меняется.

Цена имеет значение. Но решает ценность

67% потребителей заявляют, что не стали бы покупать продукт, даже если могли бы себе его позволить, если бы не видели в нём достаточной ценности. Таким образом, потребитель не стал менее чувствительным к цене; он стал более требовательным к тому, что получает взамен. Качество, функциональность, удобство, доверие и сервис всё сильнее влияют на восприятие ценности. Для компаний меняется и сам вопрос: не только «сколько мы можем брать за этот продукт?», но и «почему этот продукт стоит своей цены?»

Здоровье и благополучие становятся новыми критериями потребления

Почти три из четырёх потребителей называют здоровье и благополучие главным показателем благополучной жизни, ставя их выше карьеры и финансового богатства. Поэтому белки, клетчатку, healthy ageing, функциональные продукты и распространение GLP-1 следует рассматривать не только как независимые тренды, но и как проявление более глубокого изменения: потребитель придаёт новое значение тому, что он ест и пьёт.На протяжении десятилетий потребление рассказывало о том, кем мы хотели быть; теперь оно всё чаще будет рассказывать и о том, как мы хотим жить.

Семьи меняются. Продукты тоже должны меняться

На зрелых рынках примерно каждое третье домохозяйство состоит из одного человека, а в некоторых европейских странах, включая Италию, эта доля приближается к 40%. Это напрямую меняет спрос. Упаковка, размеры порций, акции, удобство и ситуации потребления по-прежнему часто проектируются вокруг традиционной семьи. Акция 3x2 может быть выгодной для семьи и означать лишние траты или отходы для человека, живущего один. Когда меняется семейная единица, должна меняться и единица потребления.

В эпоху информации дефицитным ресурсом становится доверие

43% потребителей заявляют, что чувствуют себя перегруженными объёмом доступной информации. Проблема больше не в том, чтобы найти информацию, а в том, чтобы понять, какой информации можно доверять. И именно в тот момент, когда эта сложность растёт, в процесс принятия решений входит новый участник — искусственный интеллект. 31% потребителей уже используют AI хотя бы время от времени в процессе покупки; 19% регулярно на него полагаются, а среди них 70% покупают товары, рекомендованные AI. Вероятно, именно это изменение наиболее интересно для бизнеса. AI не обязательно заменяет решение потребителя, но уже начинает влиять на то, какие альтернативы оказываются перед ним ещё до момента выбора. В течение многих лет компании задавали себе один вопрос: «Как завоевать выбор потребителя?» Сегодня к нему добавляется другой, которому предстоит стать не менее важным: «Как попасть в число вариантов, которые искусственный интеллект предлагает, когда помогает потребителю выбирать?»

Главный вызов для компаний

Потребитель не просто стал более цифровым, более внимательным к здоровью или более чувствительным к ценности; меняется сама система, через которую он решает, что заслуживает его времени, доверия и денег. Поэтому главный вызов для компаний заключается не в том, чтобы предсказать следующий тренд, а в том, чтобы понять, не построены ли их продукты, позиционирование и модели роста по-прежнему вокруг вчерашнего потребителя. Потому что следующая конкурентная борьба может начаться задолго до покупки — в тот момент, когда человек или помогающий ему искусственный интеллект решает, какие продукты вообще заслуживают рассмотрения.

ИСТОЧНИК:

Aparna Bharadwaj, Lauren Taylor, Gaby Barrios, Kanika Sanghi, Andreas Malby, Christine Barton, Yotam Ariav, Jeff Gell и Tony Portera, Global Consumers Have Moved On. Has Your Growth Strategy Caught Up?, 2026

हिन्दी