消费者已经改变。企业却仍在追赶昨天的消费者。

文章作者：Lucrezia Scopelliti，Eccellenze d'Impresa 首席运营官。

价格、健康、新型家庭结构、信任和人工智能，不仅正在改变我们购买什么，也正在改变我们做出选择的方式本身。

企业从未像今天这样了解自己的消费者：它们知道消费者购买什么、搜索什么、花多少钱，以及会比较哪些产品。然而，企业也面临一个风险：越来越了解消费者昨天做了什么，却越来越不了解他们明天会做什么。一项针对 12 个市场超过 13,000 名消费者开展的最新研究，并结合对 1,000 多个品牌的分析，描绘出正在重新定义消费行为、优先事项和购买选择的五大变化：从价格转向感知价值、对长寿与健康日益重视、独居人口增加、信任机制的变化，以及人工智能在决策过程中越来越核心的作用。将这些现象放在一起看，它们揭示了一个更重要的变化：选择的结构正在改变。

价格很重要，但真正决定选择的是价值

67% 的消费者表示，即使自己买得起，如果无法从某种产品中感受到足够的价值，也不会购买。因此，消费者并不是对价格变得不那么敏感，而是对自己能够获得什么回报提出了更高要求。质量、功能性、便利性、信任和服务，越来越多地共同构成消费者对价值的判断。对于企业而言，问题也随之改变：不再只是 “这个产品我们可以卖多少钱？”，而是 “为什么这个产品值得这个价格？”

健康与福祉正在成为新的消费标准

接近四分之三的消费者将健康与福祉视为衡量富足生活的首要指标，排在事业和金融财富之前。因此，蛋白质、膳食纤维、健康老龄化、功能性食品以及 GLP-1 的普及，不应该仅仅被视为彼此独立的趋势，而是体现了一个更深层次的变化：消费者正在重新赋予自己所吃、所喝之物以新的价值。 数十年来，消费一直在表达“我们想成为谁”；从今以后，它将越来越多地表达**“我们想如何生活”**。

家庭在变化，产品也必须改变

在成熟市场中，大约每三个家庭中就有一个是单人家庭；在包括意大利在内的一些欧洲国家，这一比例接近 40%。这正在切实改变需求。包装、份量、促销、便利性以及消费场景，仍然经常围绕传统家庭设计。对一个家庭而言，买二送一 可能意味着划算；但对独居者而言，却可能意味着浪费。当家庭单位发生变化时，消费单位也必须随之改变。

在信息时代，真正稀缺的资源是信任

43% 的消费者表示，自己被大量可获得的信息所淹没。如今的问题已经不再是能否找到信息，而是判断哪些信息值得信任。 就在这种复杂性不断增加的同时，一个新的参与者正在进入决策过程：人工智能。31% 的消费者已经会在购买过程中至少偶尔使用 AI；19% 会经常依赖 AI，而在这部分人群中，70% 会购买 AI 推荐的产品。对于企业而言，这可能是最值得关注的变化。AI 并不一定正在取代消费者的决定，但它开始影响在真正作出选择之前，哪些备选项会首先出现在消费者面前。多年来，企业一直在问一个问题：“如何赢得消费者的选择？”今天，还需要增加另一个同样重要的问题：“当人工智能帮助消费者做决定时，我们如何进入它所推荐的选项之中？”

企业面临的真正挑战

消费者并不仅仅是变得更加数字化、更加关注健康，或者更加重视价值；真正发生变化的是他们用来判断什么值得投入时间、信任和金钱的整个决策系统。因此，企业真正的挑战并不是预测下一个趋势，而是理解自己的产品、定位和增长模式是否仍然围绕昨天的消费者构建。因为下一轮竞争可能早在购买发生之前就已经开始：就在某个人，或者辅助他做决策的人工智能，开始判断哪些产品甚至值得进入考虑范围的那一刻。

来源：

Aparna Bharadwaj, Lauren Taylor, Gaby Barrios, Kanika Sanghi, Andreas Malby, Christine Barton, Yotam Ariav, Jeff Gell 和 Tony Portera, Global Consumers Have Moved On. Has Your Growth Strategy Caught Up?, 2026