Ο καταναλωτής έχει ήδη αλλάξει. Οι επιχειρήσεις εξακολουθούν να κυνηγούν τον καταναλωτή του χθες.

Άρθρο της Lucrezia Scopelliti, COO της Eccellenze d'Impresa.

Η τιμή, η υγεία, τα νέα οικογενειακά μοντέλα, η εμπιστοσύνη και η Τεχνητή Νοημοσύνη αλλάζουν όχι μόνο το τι αγοράζουμε, αλλά και τον ίδιο τον τρόπο με τον οποίο επιλέγουμε.

Οι επιχειρήσεις δεν γνώριζαν ποτέ τόσα πολλά για τους καταναλωτές τους: γνωρίζουν τι αγοράζουν, τι αναζητούν, πόσα ξοδεύουν και ποια προϊόντα συγκρίνουν. Κι όμως, κινδυνεύουν να γνωρίζουν ολοένα καλύτερα τι έκανε ο καταναλωτής χθες και ολοένα λιγότερο τι θα κάνει αύριο. Μια πρόσφατη έρευνα που πραγματοποιήθηκε σε περισσότερους από 13.000 καταναλωτές σε 12 αγορές και συμπληρώθηκε από την ανάλυση περισσότερων από 1.000 brands αποτυπώνει πέντε μετασχηματισμούς που επαναπροσδιορίζουν συμπεριφορές, προτεραιότητες και καταναλωτικές επιλογές: τη μετάβαση από την τιμή στην αντιλαμβανόμενη αξία, την αυξανόμενη προσοχή στη μακροζωία και την ευεξία, την αύξηση των ανθρώπων που ζουν μόνοι, την εξέλιξη των μηχανισμών εμπιστοσύνης και τον ολοένα πιο κεντρικό ρόλο της Τεχνητής Νοημοσύνης στις διαδικασίες λήψης αποφάσεων. Αν εξεταστούν συνολικά, αυτά τα φαινόμενα αποκαλύπτουν κάτι ακόμη πιο σημαντικό: η αρχιτεκτονική της επιλογής αλλάζει.

Η τιμή μετρά. Αλλά η αξία αποφασίζει

Το 67% των καταναλωτών δηλώνει ότι δεν θα αγόραζε ένα προϊόν, ακόμη κι αν μπορούσε να το αντέξει οικονομικά, εάν δεν αναγνώριζε σε αυτό επαρκή αξία. Επομένως, ο καταναλωτής δεν έχει γίνει λιγότερο ευαίσθητος στην τιμή· έχει γίνει πιο απαιτητικός ως προς αυτό που λαμβάνει σε αντάλλαγμα. Η ποιότητα, η λειτουργικότητα, η ευκολία, η εμπιστοσύνη και η εξυπηρέτηση συμβάλλουν ολοένα περισσότερο στην αντίληψη της αξίας. Για τις επιχειρήσεις, το ερώτημα αλλάζει: όχι μόνο «πόσο μπορούμε να χρεώσουμε αυτό το προϊόν;», αλλά «γιατί αυτό το προϊόν αξίζει την τιμή του;»

Η υγεία και η ευεξία γίνονται νέα κριτήρια κατανάλωσης

Σχεδόν τρεις στους τέσσερις καταναλωτές θεωρούν την υγεία και την ευεξία ως τον βασικό δείκτη μιας ευημερούσας ζωής, πριν από την καριέρα και τον οικονομικό πλούτο. Οι πρωτεΐνες, οι φυτικές ίνες, το healthy ageing, τα λειτουργικά τρόφιμα και η διάδοση των GLP-1 δεν θα πρέπει επομένως να εξετάζονται μόνο ως ανεξάρτητες τάσεις, αλλά ως έκφραση μιας βαθύτερης αλλαγής: ο καταναλωτής αποδίδει νέα αξία σε ό,τι τρώει και πίνει. Για δεκαετίες, η κατανάλωση αφηγούνταν ποιοι θέλαμε να είμαστε· από εδώ και πέρα, όλο και συχνότερα, θα αφηγείται επίσης πώς θέλουμε να ζούμε.

Οι οικογένειες αλλάζουν. Πρέπει να αλλάξουν και τα προϊόντα

Στις ώριμες αγορές, περίπου ένα στα τρία νοικοκυριά αποτελείται από ένα μόνο άτομο και, σε ορισμένες ευρωπαϊκές χώρες, μεταξύ των οποίων και η Ιταλία, το ποσοστό πλησιάζει το 40%. Αυτό μεταβάλλει έμπρακτα τη ζήτηση. Packaging, μερίδες, προσφορές, convenience και περιστάσεις κατανάλωσης εξακολουθούν συχνά να σχεδιάζονται γύρω από την παραδοσιακή οικογένεια. Μια προσφορά 3x2 μπορεί να αποτελεί ευκαιρία για μια οικογένεια και σπατάλη για κάποιον που ζει μόνος. Όταν αλλάζει η οικογενειακή μονάδα, πρέπει να αλλάζει και η μονάδα κατανάλωσης.

Στην εποχή της πληροφορίας, ο σπάνιος πόρος είναι η εμπιστοσύνη

Το 43% των καταναλωτών δηλώνει ότι αισθάνεται κατακλυσμένο από τον όγκο των διαθέσιμων πληροφοριών. Το πρόβλημα δεν είναι πλέον η εύρεση πληροφοριών, αλλά η κατανόηση του ποιες πληροφορίες είναι αξιόπιστες. Και ακριβώς ενώ αυτή η πολυπλοκότητα αυξάνεται, ένας νέος παράγοντας εισέρχεται στη διαδικασία λήψης αποφάσεων: η Τεχνητή Νοημοσύνη. Το 31% των καταναλωτών χρησιμοποιεί ήδη AI τουλάχιστον περιστασιακά κατά τη διαδικασία αγοράς· το 19% βασίζεται τακτικά σε αυτήν και, μεταξύ αυτών, το 70% αγοράζει τα προϊόντα που συστήνει η AI. Αυτή είναι πιθανότατα η πιο ενδιαφέρουσα αλλαγή για τις επιχειρήσεις. Η AI δεν αντικαθιστά απαραίτητα την απόφαση του καταναλωτή, αλλά αρχίζει να επηρεάζει ποιες εναλλακτικές επιλογές εμφανίζονται μπροστά του πριν καν πραγματοποιηθεί η τελική επιλογή. Για χρόνια οι επιχειρήσεις έθεταν ένα ερώτημα: «Πώς κερδίζουμε την επιλογή του καταναλωτή;» Σήμερα προστίθεται ένα ακόμη, που προορίζεται να γίνει εξίσου σημαντικό: «Πώς μπορούμε να μπούμε ανάμεσα στις επιλογές που προτείνει η Τεχνητή Νοημοσύνη όταν βοηθά τον καταναλωτή να επιλέξει;»

Η πραγματική πρόκληση για τις επιχειρήσεις

Ο καταναλωτής δεν έχει απλώς γίνει πιο ψηφιακός, πιο προσεκτικός στην υγεία ή πιο ευαίσθητος στην αξία· αλλάζει το ίδιο το σύστημα μέσω του οποίου αποφασίζει τι αξίζει τον χρόνο, την εμπιστοσύνη και τα χρήματά του. Η πραγματική πρόκληση για τις επιχειρήσεις, επομένως, δεν είναι να προβλέψουν την επόμενη τάση, αλλά να κατανοήσουν αν τα προϊόντα, το positioning και τα μοντέλα ανάπτυξής τους εξακολουθούν να είναι σχεδιασμένα γύρω από τον καταναλωτή του χθες. Γιατί ο επόμενος ανταγωνισμός μπορεί να ξεκινά πολύ πριν από την αγορά: τη στιγμή που ένας άνθρωπος, ή μια Τεχνητή Νοημοσύνη που τον υποστηρίζει, αποφασίζει ποια προϊόντα αξίζει ακόμη και να ληφθούν υπόψη.

ΠΗΓΗ:

Aparna Bharadwaj, Lauren Taylor, Gaby Barrios, Kanika Sanghi, Andreas Malby, Christine Barton, Yotam Ariav, Jeff Gell και Tony Portera, Global Consumers Have Moved On. Has Your Growth Strategy Caught Up?, 2026