Супермаркеты и общественное питание: новая конкуренция разворачивается вокруг готовой еды.

Правила конкуренции меняются. На протяжении многих лет сети fast food старались отвоевать клиентов у своих прямых конкурентов. Сегодня борьба идёт уже с новым игроком — супермаркетом, который всё лучше способен удовлетворять те же потребительские потребности. Рост стоимости жизни и повышенное внимание потребителей к соотношению цены и качества меняют покупательские привычки. Всё больше людей ищут решения, сочетающие удобство, качество и скорость, а супермаркеты отвечают на этот спрос значительным расширением ассортимента готовых блюд.

Супермаркет становится альтернативой ресторану

Особенно заметно это явление в Соединённых Штатах. По данным FMI – The Food Industry Association, доля американских потребителей, выбирающих готовую еду из супермаркета вместо ресторанного блюда, выросла с 12% в 2017 году до 28% в 2025 году — более чем в два раза менее чем за десять лет.

Речь уже не идёт о дополнительном отделе внутри магазина: в 2024 году объём grocery foodservice в США достиг рекордных 56 млрд долларов.

Этот показатель особенно интересен, потому что меняет саму функцию супермаркета. Он больше не является только местом, где покупают ингредиенты для приготовления еды, а всё чаще становится местом, где покупают уже готовый приём пищи.

Sushi, салаты, sandwiches, pizza, курица-гриль, горячие блюда, bowls, healthy-варианты и grab-and-go решения расширяют конкурентное поле ритейла.

В основе этой трансформации лежит изменение самого понятия удобства. Для современного потребителя важно не только потратить меньше, но и найти оптимальный баланс между ценой, качеством, скоростью и практичностью.

Граница между приготовлением еды дома и покупкой готового блюда также становится менее чёткой: в США 53% потребителей заявляют, что используют гибридное решение, сочетая готовые продукты из супермаркета с тем, что уже есть дома.

Таким образом, потребитель не обязательно выбирает между «есть дома» и «есть вне дома», а формирует собственное решение, сочетая различные продукты и каналы в зависимости от ситуации. Именно такое поведение и меняет правила конкуренции.

Рост “поколения, которое не готовит”

Это явление характерно не только для США. Согласно The State of Grocery Retail Europe 2025, исследованию с участием более 14 000 европейских потребителей, 54% покупателей приобретают ready-to-eat продукты как минимум раз в месяц — sandwiches, салаты, snacks и другие решения для немедленного потребления.

Особенно показательна ситуация среди молодых поколений. 42% Gen Z и 37% Millennials покупают ready-to-eat не реже одного раза в неделю, по сравнению с 27% Gen X и только 12% Baby Boomers.

Если учитывать тех, кто приобретает такие решения хотя бы раз в месяц, показатели достигают 77% для Gen Z и 72% для Millennials.

Формируется настоящее “поколение, которое не готовит”: потребители, которые интересуются питанием и кухней, но в повседневной жизни всё чаще выбирают готовые решения или продукты, которые достаточно просто разогреть.

Поэтому вряд ли речь идёт только о временной реакции на рост стоимости жизни. За увеличением спроса на готовые блюда может стоять более структурное изменение в том, как новые поколения организуют своё питание.

Признаки изменений появляются и в Италии

Это явление важно и для итальянского рынка. Итальянский потребитель стал более избирательным как в отношении ситуаций потребления, так и продуктов, которые он покупает, и склонен сокращать дополнительные элементы приёма пищи.

По данным Circana, такое поведение также способствует росту retail, где ready-to-eat воспринимаются как удобная альтернатива.

Это явление является частью более широкой трансформации европейского foodservice. Circana отмечает, что, несмотря на рост общих расходов на питание вне дома по сравнению с допандемийным периодом, количество посещений в пяти крупнейших европейских рынках — Италии, Франции, Германии, Испании и Великобритании — остаётся ниже уровня 2019 года.

Таким образом, потребитель продолжает тратить, но становится более избирательным в том, когда, где и почему есть вне дома.

Стратегическая возможность и для крупного ритейла

Для супермаркетов эта трансформация является одновременно возможностью и вызовом. Ready-to-eat позволяет охватывать ситуации потребления, которые традиционно принадлежали ресторанному рынку: обед в течение рабочего дня, ужин в последний момент, перекус, индивидуальный приём пищи или быстрое решение для дома.

Однако конкуренция на этом поле требует других компетенций, чем традиционный grocery. Недостаточно просто увеличить число SKU: ключевыми становятся воспринимаемое качество, свежесть, продуктовые инновации, скорость обслуживания, упаковка, управление отходами, наличие продукции в течение дня и способность формировать ассортимент в соответствии с различными ситуациями потребления.

Главная задача: выиграть ситуацию потребления

Рост готовой еды говорит о чём-то более глубоком, чем простая эволюция товарной категории: меняется способ, которым потребители выбирают, где покупать свой приём пищи.

Супермаркет больше не является просто местом, где делают покупки. Благодаря всё более широкому ассортименту готовых блюд он начинает удовлетворять потребности и ситуации потребления, которые ещё несколько лет назад в основном относились к ресторанному бизнесу.

Таким образом, главное изменение заключается не в том, что супермаркеты продают больше готовой еды. Оно в том, что они фактически становятся новыми конкурентами ресторанного сектора.

И это приводит к стратегическому вопросу: кто сегодня является настоящим конкурентом компании? Не обязательно только тот, кто продаёт тот же продукт или работает в той же отрасли. Всё чаще конкурентом становится любой, кто способен удовлетворить ту же потребность потребителя.

Поэтому fast food больше не конкурирует только с другим fast food, как и супермаркет больше не конкурирует только с другим супермаркетом. Оба конкурируют за одну и ту же ситуацию потребления. Именно за эти ситуации и будет разворачиваться значительная часть будущей конкуренции между супермаркетами и ресторанным сектором.

Источники

• FMI – The Food Industry Association, The Power of Foodservice at Retail 2025 и “Study Highlights Grocery Stores' Expanding Role in Convenient, Affordable Dining”, октябрь 2025.
• FMI – The Food Industry Association, The State of Fresh Foods 2025: Driving Sales and Operational Innovation to Satisfy Consumer Preferences, август 2025.
• The State of Grocery Retail 2025: Europe, апрель 2025.
• EuroCommerce, European grocery retail searching for growth in a challenging environment in 2025, апрель 2025.
• Circana, Europe Foodservice On Track For Modest Spend Recovery in 2025 With Emerging Opportunities Ahead, май 2025.
• Circana, Expanding Consumer Choices: Foodservice and Retail Merge as Boundaries Blur in a Transforming Market, ноябрь 2024.
• Circana, European Foodservice Summit 2025 – Trends Transforming Europe's Restaurant Scene, сентябрь 2025.