السوبرماركت وقطاع المطاعم: التحدي الجديد يتمحور حول الأطعمة الجاهزة للأكل.

واعد المنافسة تتغير. لسنوات، حاولت سلاسل الوجبات السريعة جذب العملاء من منافسيها المباشرين. أما اليوم، فأصبحت المنافسة تدور أيضًا مع لاعب جديد: السوبرماركت، الذي أصبح أكثر قدرة على تلبية احتياجات الاستهلاك نفسها. إن ارتفاع تكاليف المعيشة وتزايد اهتمام المستهلكين بالقيمة مقابل السعر يغيران عادات الشراء. ويبحث عدد متزايد من الناس عن حلول تجمع بين الراحة والجودة والسرعة، فيما تستجيب المتاجر الكبرى لهذا الطلب من خلال توسيع عروض الوجبات الجاهزة بشكل ملحوظ.

السوبرماركت يتحول إلى بديل للمطعم

تبدو هذه الظاهرة واضحة بشكل خاص في الولايات المتحدة. وفقًا لـ FMI – The Food Industry Association، ارتفعت نسبة المستهلكين الأمريكيين الذين يختارون الأطعمة المحضرة في السوبرماركت بدلًا من تناول وجبة في مطعم من 12% في عام 2017 إلى 28% في عام 2025، أي أكثر من الضعف خلال أقل من عشر سنوات.

وبالتالي، لم يعد الأمر يتعلق بقسم جانبي داخل المتجر؛ فقد بلغت قيمة foodservice في grocery الأمريكي مستوى قياسيًا قدره 56 مليار دولار في عام 2024.

وهذا الرقم مهم لأنه يغير وظيفة السوبرماركت نفسها. فلم يعد مجرد المكان الذي يشتري فيه المستهلك المكونات اللازمة لإعداد وجبة، بل أصبح بشكل متزايد المكان الذي يشتري منه الوجبة نفسها.

السوشي، والسلطات، والسندويشات، والبيتزا، والدجاج المشوي، والأطباق الساخنة، والـ bowls، والخيارات الصحية، وحلول grab-and-go تعمل جميعها على توسيع نطاق المنافسة في قطاع التجزئة.

وتقف وراء هذا التحول إعادة تعريف لمفهوم الراحة. بالنسبة إلى المستهلك المعاصر، لم يعد الأمر مقتصرًا على إنفاق أقل، بل على إيجاد أفضل توازن ممكن بين السعر والجودة والسرعة والعملية.

كما أن الحد الفاصل بين الطهي وشراء وجبة جاهزة أصبح أقل وضوحًا. ففي الولايات المتحدة، يقول 53% من المستهلكين إنهم يعتمدون حلًا هجينًا، يجمع بين المنتجات المحضرة في السوبرماركت والأطعمة الموجودة في المنزل.

وبالتالي، لا يختار المستهلك بالضرورة بين «الأكل في المنزل» و«الأكل خارج المنزل»، بل يبني حله الخاص من خلال الجمع بين منتجات وقنوات مختلفة حسب المناسبة. وهذا السلوك تحديدًا هو ما يغيّر قواعد المنافسة.

نمو “جيل لا يطبخ”

لا تقتصر الظاهرة على الولايات المتحدة. فوفقًا لتقرير The State of Grocery Retail Europe 2025، الذي شمل أكثر من 14,000 مستهلك أوروبي، يشتري 54% من المستهلكين منتجات ready-to-eat مرة واحدة على الأقل شهريًا، مثل السندويشات والسلطات والوجبات الخفيفة وغيرها من الحلول المخصصة للاستهلاك الفوري.

وتصبح الأرقام أكثر دلالة عند النظر إلى الأجيال الأصغر سنًا. فـ 42% من Gen Z و37% من Millennials يشترون ready-to-eat مرة واحدة على الأقل أسبوعيًا، مقارنة بـ 27% من Gen X و12% فقط من Baby Boomers.

وإذا وسعنا النظرة إلى من يشترون هذه الحلول مرة واحدة على الأقل شهريًا، تصل النسب إلى 77% من Gen Z و72% من Millennials.

وهكذا يظهر بالفعل ما يمكن تسميته “جيل لا يطبخ”: مستهلكون يهتمون بالتغذية ولديهم اهتمام بالطهي، لكنهم في حياتهم اليومية يتجهون بشكل متزايد نحو الحلول الجاهزة أو التي تحتاج فقط إلى التسخين.

لذلك، لا يبدو أن الأمر مجرد استجابة مؤقتة لارتفاع تكاليف المعيشة. فقد يكون وراء نمو الوجبات الجاهزة تغير أكثر عمقًا في الطريقة التي تنظم بها الأجيال الجديدة وجباتها.

إشارات التغيير تظهر أيضًا في إيطاليا

الظاهرة مهمة أيضًا للسوق الإيطالي. فقد أصبح المستهلك الإيطالي أكثر انتقائية، سواء في مناسبات الاستهلاك أو في المنتجات التي يشتريها، كما يميل إلى تقليص العناصر الثانوية في الوجبة.

ووفقًا لـ Circana، فإن هذا السلوك يفيد أيضًا قطاع التجزئة، حيث يُنظر إلى ready-to-eat باعتباره بديلًا مناسبًا.

وتندرج هذه الظاهرة ضمن تحول أوسع في قطاع foodservice الأوروبي. وتشير Circana إلى أنه رغم ارتفاع الإنفاق الإجمالي على المطاعم مقارنة بفترة ما قبل الجائحة، فإن عدد الزيارات في أكبر خمسة أسواق أوروبية — إيطاليا وفرنسا وألمانيا وإسبانيا وبريطانيا — لا يزال أقل من مستويات عام 2019.

وبالتالي، يواصل المستهلك الإنفاق، لكنه أصبح أكثر انتقائية في تحديد متى وأين ولماذا يأكل خارج المنزل.

فرصة استراتيجية أيضًا لقطاع التجزئة الكبرى

بالنسبة إلى السوبرماركت، يمثل هذا التحول فرصة وتحديًا في الوقت نفسه. فالـ ready-to-eat يسمح بالاستفادة من مناسبات استهلاك كانت تقليديًا من اختصاص المطاعم: الغداء أثناء يوم العمل، والعشاء في اللحظة الأخيرة، والوجبات الخفيفة، والوجبة الفردية، أو الحل السريع لأخذه إلى المنزل.

لكن المنافسة في هذا المجال تتطلب قدرات مختلفة عن grocery التقليدي. فلا يكفي زيادة عدد المنتجات؛ بل تصبح الجودة المتصورة، والطزاجة، وابتكار المنتج، وسرعة الخدمة، والتغليف، وإدارة الهدر، والتوافر طوال اليوم، والقدرة على بناء تشكيلة متوافقة مع مناسبات الاستهلاك المختلفة عناصر أساسية.

التحدي الحقيقي: الفوز بمناسبة الاستهلاك

إن نمو الأطعمة الجاهزة يكشف شيئًا أعمق من مجرد تطور فئة منتج: فهو يغير الطريقة التي يختار بها المستهلكون المكان الذي يشترون منه وجبتهم.

فالسوبرماركت لم يعد مجرد المكان الذي تتم فيه عملية التسوق. ومن خلال عرض متزايد من الوجبات الجاهزة، بدأ في تلبية احتياجات ومناسبات استهلاك كانت حتى قبل سنوات قليلة تنتمي بالدرجة الأولى إلى قطاع المطاعم.

إذن، التغيير الحقيقي ليس أن السوبرماركت يبيع مزيدًا من الوجبات الجاهزة، بل أنه أصبح عمليًا منافسًا جديدًا للمطاعم.

وهذا يطرح سؤالًا استراتيجيًا: من هم المنافسون الحقيقيون لشركة ما اليوم؟ ليس بالضرورة فقط من يبيعون المنتج نفسه أو ينتمون إلى القطاع نفسه. فالمنافس أصبح بصورة متزايدة كل من يستطيع تلبية الحاجة نفسها لدى المستهلك.

ولهذا، لم يعد مطعم fast food ينافس فقط مطعم fast food آخر، كما لم يعد السوبرماركت ينافس فقط سوبرماركت آخر. كلاهما يتنافسان على مناسبة الاستهلاك نفسها. وعلى هذه المناسبات تحديدًا ستدور نسبة مهمة من المنافسة المستقبلية بين السوبرماركت وقطاع المطاعم.

المصادر

• FMI – The Food Industry Association، The Power of Foodservice at Retail 2025 و“Study Highlights Grocery Stores' Expanding Role in Convenient, Affordable Dining”، أكتوبر 2025.
• FMI – The Food Industry Association، The State of Fresh Foods 2025: Driving Sales and Operational Innovation to Satisfy Consumer Preferences، أغسطس 2025.
• The State of Grocery Retail 2025: Europe، أبريل 2025.
• EuroCommerce، European grocery retail searching for growth in a challenging environment in 2025، أبريل 2025.
• Circana، Europe Foodservice On Track For Modest Spend Recovery in 2025 With Emerging Opportunities Ahead، مايو 2025.
• Circana، Expanding Consumer Choices: Foodservice and Retail Merge as Boundaries Blur in a Transforming Market، نوفمبر 2024.
• Circana، European Foodservice Summit 2025 – Trends Transforming Europe's Restaurant Scene، سبتمبر 2025.