Бум матча: когда ингредиент превращается в рынок.

Автор статьи: Lucrezia Scopelliti, COO Eccellenze d'Impresa.

От ритуала японской традиции к глобальному феномену.

Успех матча рассказывает не просто о новом пищевом предпочтении: он показывает, как меняются потребительские привычки и как один ингредиент может переходить из одной категории в другую, создавая новые возможности для инноваций и создания ценности для компаний.

Ещё несколько лет назад для большинства западных потребителей матча был продуктом, знакомым прежде всего поклонникам японской культуры и узкой аудитории, особенно ориентированной на wellness.

Сегодня его можно встретить в меню крупных сетей кофеен, в супермаркетах, ready-to-drink напитках, печенье, шоколаде, десертах и снеках.

Происходящее с матча интересно не столько нынешним размером рынка, сколько скоростью, с которой традиционный ингредиент превращается в глобальную платформу для инноваций.

Это явление заслуживает внимания, поскольку очень хорошо показывает, как сегодня формируются новые потребительские привычки.

Цифры указывают на структурные изменения

Первый сигнал приходит из страны происхождения.

По данным Министерства сельского хозяйства Японии, в 2024 году экспорт зелёного чая достиг 36,4 млрд иен, увеличившись на 24,6% всего за один год. То же Министерство называет международный рост спроса на порошковый чай, включая матча, одним из ключевых факторов этого роста.

Чтобы понять скорость развития явления, достаточно вернуться всего на два года назад: в 2022 году экспорт японского зелёного чая составлял около 21,9 млрд иен. Более того, за предыдущее десятилетие объёмы экспорта японского чая уже более чем удвоились.

Поэтому речь идёт не просто о моде, поддерживаемой социальными сетями. Рост международного спроса уже начинает оказывать конкретное влияние на производство и цепочку поставок.

Правительство Японии планирует меры по увеличению производства tencha — сырья, используемого для изготовления матча, — и установило для экспорта чая цель в 81 млрд иен.

Успех определяется не только продуктом

Матча обладает особенно эффективным сочетанием характеристик.

У него узнаваемое происхождение, история, ритуал приготовления, мгновенно узнаваемый цвет и прочная связь с миром wellness.

Международному успеху матча способствуют сразу несколько факторов: аутентичность, heritage, натуральность и связь с wellness. К ним добавляется ещё один элемент, особенно важный на современном рынке продуктов питания: высокая визуальная узнаваемость. Интенсивный зелёный цвет делает его мгновенно узнаваемым и особенно подходящим для цифровой коммуникации и социальных сетей, способствуя дальнейшему росту видимости и распространения.

Иными словами, потребитель покупает не только зелёный чай, но одновременно продукт, происхождение, ритуал, опыт и смысл.

Именно эта многослойность ценности позволяет матча поддерживать премиальное позиционирование и входить в ситуации потребления, очень далёкие от традиционной чашки японского чая.

По этой же причине интересно сравнение с кофе.

Матча не нужно вытеснять кофе. Он может использовать уже созданную кофе инфраструктуру — кофейни, потребление вне дома, ежедневный ритуал и takeaway, — предлагая новый сценарий потребления с иным позиционированием.

От кофейни к полке

Вероятно, это самый важный переход в развитии категории.

На первом этапе foodservice позволяет потребителю познакомиться с продуктом, не требуя знаний о нём или навыков приготовления. Matcha latte снижает барьер входа: он делает знакомым ингредиент, который раньше знакомым не был.

Когда потребитель привыкает ко вкусу, цвету и идентичности матча, ингредиент выходит за пределы напитков и начинает входить в новые товарные категории.

И именно это сейчас и происходит.

Возможности для инноваций, связанных с матча, выходят далеко за пределы напитков и охватывают такие категории, как bakery, snacks, confectionery и skincare.

В частности, в bakery матча уже используется в тортах, печенье и кондитерских изделиях; среди продуктов с матча в retail, рассмотренных в анализе, печенье составляет 73% ассортимента bakery.

Матча постепенно выходит за пределы своей исходной категории. Возникнув как чай, он вошёл в кофейни через matcha latte, затем распространился в ready-to-drink напитках, а после этого — в таких категориях, как bakery, snacks, шоколад, функциональные продукты и beauty.

Это расширение глубоко меняет экономический масштаб явления: матча больше не конкурирует только на рынке чая или напитков, а становится сквозным ингредиентом, способным создавать новые продукты, сценарии потребления и возможности для инноваций на разных рынках.

Мы уже наблюдаем не просто рост напитка, а способность ингредиента переносить собственный смысл из одной категории в другую.

Когда ингредиент становится платформой для инноваций

Это механизм, за которым пищевым компаниям стоит особенно внимательно следить.

Ингредиент достигает более высокого уровня зрелости тогда, когда потребителю больше не требуется каждый раз объяснять, что он собой представляет.

Матча формирует узнаваемый код.

Его цвет, японское происхождение, ритуал и воспринимаемая связь с wellness становятся элементами, которые компания может переносить в зрелые категории, чтобы создать новую вариацию, привлечь других потребителей или сформировать премиальное позиционирование.

Печенье остаётся печеньем, но ингредиент с сильной идентичностью способен изменить его позиционирование и повысить воспринимаемую ценность.

Именно здесь матча становится особенно интересным для компаний: это не просто новый вкус, а инструмент инноваций, способный обновлять устоявшиеся категории и привлекать новых потребителей.

И именно на этом этапе разработка продукта и маркетинг должны двигаться вместе, превращая ингредиент в новое ценностное предложение.

От принятия к инновациям

Есть ещё один интересный сигнал.

На некоторых западных рынках матча уже настолько хорошо знаком потребителям, что компании начинают искать следующее поколение азиатских ингредиентов.

Например, GlobalData отмечает, что такие ингредиенты, как yuzu, moringa, butterfly pea flower и rambutan, всё ещё имеют относительно низкий уровень узнаваемости среди британских потребителей, хотя обладают характеристиками, соответствующими растущему спросу на натуральные функциональные продукты.

Это значимый переход.

Рынок не просто принимает японский ингредиент: он расширяет собственный пищевой словарь, открываясь новым вкусам, ингредиентам и сценариям потребления.

Растущая знакомость с матча также делает более естественным открытие и принятие других продуктов из той же гастрономической культуры. Этот процесс уже наблюдался с sushi и ramen, а затем с такими некогда нишевыми ингредиентами, как miso, kimchi, gochujang и yuzu, которые сегодня всё чаще встречаются и за пределами своих традиционных кухонь.

Однако у роста есть и ограничение: предложение

Успех матча начинает проявлять и обратную сторону роста.

Международный спрос оказывает давление на производственные мощности Японии.

В апреле 2026 года сообщалось об узких местах как в производстве, так и на этапах помола и сушки. Дефицит продукта также увеличивает риск появления заменителей, неправильно маркированной продукции и подделок.

Некоторые игроки уже реагируют, диверсифицируя источники поставок. Британский бренд PerfectTed, например, расширил sourcing на Китай и Южную Корею именно из-за давления, которое спрос оказывает на японские производственные мощности.

Отсюда следует второй важный урок.

Когда спрос растёт быстрее производства, конкурентное преимущество больше не зависит только от маркетинга, а определяется способностью обеспечить доступ к сырью, качество и непрерывность поставок.

Происхождение, качество, производственные мощности, отношения с поставщиками и доступность сырья становятся неотъемлемой частью стратегии.

Главный урок матча

Поэтому случай матча гораздо интереснее, чем просто история напитка, ставшего популярным.

Он показывает путь, по которому сегодня может возникнуть новый рынок.

Изначально маргинальный ингредиент завоёвывает нишу потребителей. Foodservice облегчает знакомство с ним и его тестирование, а социальные сети усиливают видимость и узнаваемость. Со временем потребитель узнаёт продукт и включает его в свои привычки. Затем retail переносит его из потребления вне дома в домашнее потребление, увеличивая число сценариев и частоту использования. На этом этапе компании начинают экспериментировать с ним во всё новых товарных категориях, ещё больше расширяя рынок. Спрос растёт до такого масштаба, при котором речь идёт уже не только о маркетинге и инновациях, но и о производстве, закупках и supply chain.

На этом этапе ценность находится уже не только в самом ингредиенте, а в экосистеме продуктов, сценариев потребления и смыслов, которые этот ингредиент смог создать.

Для пищевых компаний главный урок заключается в том, чтобы раньше других распознавать ещё маргинальные сигналы — новые ингредиенты, модели поведения и сценарии потребления, — способные распространиться между различными категориями и превратиться в новые рынки.

Потому что когда явление уже очевидно всем, значительная часть возможности нередко уже реализована другими.

ИСТОЧНИКИ:

• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), FY2024 Trends in Japan’s Agriculture, данные об экспорте японского зелёного чая и росте спроса на матча, 2025.
• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), Japanese Tea Expanding Overseas, данные о динамике экспорта японского чая и международном спросе на матча.
• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), Basic Plan for Food, Agriculture and Rural Areas 2025, цели по росту экспорта и увеличению производства tencha для матча.
• GlobalData, AI platform reveals matcha’s popularity growth, driving innovation opportunities beyond beverages, анализ расширения матча в beverage, bakery, snacks, confectionery и skincare.
• GlobalData, Matcha shortage calls for stricter regulations to curb rise in counterfeit products, апрель 2026, анализ роста спроса и последствий для supply chain.
• GlobalData, UK appetite for traditional Asian superfoods signals shift from adoption to innovation, апрель 2026, развитие матча и других азиатских ингредиентов и диверсификация sourcing.
• GlobalData, Beauty-inspired foods redefine functional nutrition as consumers pursue holistic wellness, 2026, сочетание matcha, functional food, wellness и beauty.