طفرة الماتشا: عندما يتحول مكوّن إلى سوق.

مقال بقلم Lucrezia Scopelliti، الرئيسة التنفيذية للعمليات في Eccellenze d'Impresa.

من طقس من التقاليد اليابانية إلى ظاهرة عالمية.

إن نجاح الماتشا يروي شيئًا يتجاوز مجرد ظهور تفضيل غذائي جديد؛ فهو يوضح كيف تتغير أنماط الاستهلاك، وكيف يمكن لمكوّن واحد أن ينتقل بين فئات مختلفة، مولدًا فرصًا جديدة للابتكار والقيمة بالنسبة إلى الشركات.

حتى قبل بضع سنوات فقط، كان الماتشا بالنسبة إلى معظم المستهلكين الغربيين منتجًا معروفًا أساسًا لدى المهتمين بالثقافة اليابانية ولدى شريحة محدودة شديدة الاهتمام بالعافية.

أما اليوم، فنجد الماتشا في قوائم سلاسل المقاهي الكبرى، وفي المتاجر، والمشروبات الجاهزة للشرب، والبسكويت، والشوكولاتة، والحلويات والوجبات الخفيفة.

وما يحدث للماتشا مثير للاهتمام ليس بسبب الحجم الحالي للسوق بقدر ما هو بسبب السرعة التي يتحول بها مكوّن تقليدي إلى منصة عالمية للابتكار.

إنها ظاهرة تستحق المتابعة لأنها توضح بشكل جيد جدًا كيفية تشكل عادات استهلاك جديدة في الوقت الحاضر.

الأرقام تكشف تغيرًا هيكليًا

تأتي الإشارة الأولى من بلد المنشأ.

وفقًا لوزارة الزراعة اليابانية، بلغت صادرات الشاي الأخضر في عام 2024 36.4 مليار ين، بزيادة قدرها 24.6% خلال عام واحد فقط. وتشير الوزارة نفسها إلى أن توسع الطلب الدولي على الشاي المطحون، بما في ذلك الماتشا، يمثل أحد أهم محركات النمو.

ولفهم سرعة الظاهرة، يكفي الرجوع عامين فقط إلى الوراء: ففي عام 2022 كانت صادرات الشاي الأخضر الياباني تساوي نحو 21.9 مليار ين. كما أن أحجام صادرات الشاي الياباني كانت قد تضاعفت بالفعل أكثر من مرة خلال العقد السابق.

لذلك، لا نتحدث فقط عن موضة تغذيها وسائل التواصل الاجتماعي. فقد بدأ نمو الطلب الدولي بالفعل في إحداث تأثيرات ملموسة على الإنتاج وسلسلة التوريد.

وتخطط الحكومة اليابانية بالفعل لتدخلات تهدف إلى زيادة إنتاج tencha، وهي المادة الخام المستخدمة في إنتاج الماتشا، كما وضعت هدفًا لصادرات الشاي يبلغ 81 مليار ين.

النجاح لا يأتي من المنتج وحده

يمتلك الماتشا مزيجًا فعالًا بشكل خاص من الخصائص.

فله أصل واضح، وتاريخ، وطقس خاص للتحضير، ولون يمكن التعرف عليه فورًا، وارتباط قوي بعالم العافية.

ويسهم عدد من العوامل في نجاح الماتشا دوليًا: الأصالة، والتراث، والطبيعية، والارتباط بالعافية. ويضاف إلى ذلك عنصر ذو أهمية خاصة في سوق الأغذية اليوم، وهو قوة هويته البصرية. فاللون الأخضر المكثف يجعله قابلًا للتعرف عليه فورًا ومناسبًا بشكل خاص للتواصل الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي، مما يعزز ظهوره وانتشاره.

بعبارة أخرى، لا يشتري المستهلك مجرد شاي أخضر، بل يشتري في الوقت نفسه المنتج، والأصل، والطقوس، والتجربة، والمعنى.

وهذه الطبقات المتعددة من القيمة هي التي تسمح للماتشا بالحفاظ على تموضع فاخر، والدخول في مناسبات استهلاك بعيدة جدًا عن كوب الشاي الياباني التقليدي.

وهذا أيضًا ما يجعل المقارنة مع القهوة مثيرة للاهتمام.

فالماتشا لا يحتاج إلى أن يحل محل القهوة. يمكنه الاستفادة من البنية التحتية التي أنشأتها القهوة بالفعل، أي المقاهي، والاستهلاك خارج المنزل، والطقوس اليومية، والوجبات والمشروبات الجاهزة للأخذ، مع تقديم مناسبة استهلاك جديدة ذات تموضع مختلف.

من المقهى إلى رف المتجر

ربما يكون هذا أهم انتقال في تطور هذه الفئة.

في البداية، يتيح قطاع الخدمات الغذائية للمستهلك اكتشاف المنتج دون الحاجة إلى معرفته أو تحضيره بنفسه. ويخفض matcha latte حاجز الدخول، إذ يجعل مكوّنًا غير مألوف أكثر ألفة.

وعندما يكتسب المستهلك معرفة بطعم الماتشا ولونه وهويته، يتجاوز المكوّن حدود المشروبات ويبدأ في الدخول إلى فئات منتجات جديدة.

وهذا بالضبط ما يحدث حاليًا.

فرص الابتكار المرتبطة بالماتشا تتوسع اليوم إلى ما يتجاوز عالم المشروبات بكثير، وتشمل فئات مثل المخبوزات، والوجبات الخفيفة، والحلويات، والعناية بالبشرة.

وفي قطاع المخبوزات تحديدًا، يُستخدم الماتشا بالفعل في الكعك والبسكويت ومنتجات الحلويات؛ ومن بين منتجات الماتشا المتاحة في تجارة التجزئة والتي شملها التحليل، يمثل البسكويت 73% من عروض المخبوزات.

ويقوم الماتشا تدريجيًا بتجاوز حدود فئته الأصلية. فقد بدأ كشاي، ثم دخل المقاهي عبر matcha latte، وانتشر بعد ذلك في المشروبات الجاهزة للشرب، ثم في فئات مثل المخبوزات، والوجبات الخفيفة، والشوكولاتة، والأغذية الوظيفية، والجمال.

ويغير هذا التوسع بصورة عميقة البعد الاقتصادي للظاهرة: فالماتشا لم يعد ينافس فقط في سوق الشاي أو المشروبات، بل أصبح مكوّنًا عابرًا للفئات قادرًا على توليد منتجات جديدة، ومناسبات استهلاك جديدة، وفرص ابتكار في أسواق متعددة.

لم نعد نراقب نمو مشروب، بل قدرة مكوّن على نقل معناه الخاص من فئة إلى أخرى.

عندما يصبح المكوّن منصة للابتكار

هذه آلية ينبغي على شركات الأغذية مراقبتها باهتمام خاص.

يصل المكوّن إلى مستوى أعلى من النضج عندما لا يعود المستهلك بحاجة إلى أن يُشرح له في كل مرة ما الذي يمثله.

يقوم الماتشا ببناء رمز يمكن التعرف عليه.

فلونه، وأصله الياباني، وطقوسه، وعلاقته المتصورة بالعافية، تصبح عناصر يمكن للشركة نقلها إلى فئات ناضجة بهدف إنشاء نسخة جديدة، أو الوصول إلى مستهلكين مختلفين، أو بناء تموضع فاخر.

يبقى البسكويت بسكويتًا، لكن مكوّنًا يتمتع بهوية قوية يمكن أن يغير تموضعه ويرفع قيمته المتصورة.

وهنا يصبح الماتشا مثيرًا للاهتمام بالنسبة إلى الشركات: فهو لا يمثل مجرد نكهة جديدة، بل أداة للابتكار قادرة على تجديد فئات راسخة وجذب مستهلكين جدد.

وفي هذه المرحلة تحديدًا يجب أن يتحرك تطوير المنتجات والتسويق معًا، لتحويل المكوّن إلى عرض قيمة جديد.

من التبنّي إلى الابتكار

هناك أيضًا إشارة أخرى مثيرة للاهتمام.

في بعض الأسواق الغربية، أصبح الماتشا معروفًا بدرجة كافية لدفع الشركات إلى البحث عن الجيل التالي من المكونات الآسيوية.

فعلى سبيل المثال، تشير GlobalData إلى أن مكونات مثل yuzu وmoringa وbutterfly pea flower وrambutan لا تزال تتمتع بمستويات معرفة منخفضة نسبيًا بين المستهلكين البريطانيين، رغم امتلاكها خصائص تتوافق مع الطلب المتزايد على الأغذية الوظيفية الطبيعية.

وهذا انتقال مهم.

فالسوق لا يتبنى ببساطة مكوّنًا يابانيًا، بل يوسع مفرداته الغذائية ويفتح المجال أمام نكهات ومكونات ومناسبات استهلاك جديدة.

كما أن ازدياد معرفة المستهلكين بالماتشا يجعل اكتشاف منتجات أخرى من الثقافة الغذائية نفسها واعتمادها أمرًا أكثر طبيعية. وهي عملية سبق أن شهدناها مع sushi وramen، وتبعتها مكونات كانت تُعتبر في السابق محدودة الانتشار مثل miso وkimchi وgochujang وyuzu، والتي أصبحت اليوم موجودة بشكل متزايد حتى خارج مطابخها الأصلية.

لكن النمو له أيضًا قيد: العرض

بدأ نجاح الماتشا يكشف الوجه الآخر للنمو.

فالطلب الدولي يضع القدرة الإنتاجية اليابانية تحت الضغط.

وفي أبريل 2026، تم الإبلاغ عن اختناقات في الإنتاج، وكذلك في أنشطة الطحن والتجفيف. كما أن نقص المنتج يزيد من مخاطر البدائل، والمنتجات ذات الوسوم غير الصحيحة، والتقليد.

وقد بدأ بعض الفاعلين في السوق بالفعل في الاستجابة من خلال تنويع مصادر التوريد. فعلى سبيل المثال، وسعت العلامة البريطانية PerfectTedمصادرها لتشمل الصين وكوريا الجنوبية تحديدًا بسبب الضغط الذي يفرضه الطلب على القدرة الإنتاجية اليابانية.

وهذا يقدم درسًا ثانيًا مهمًا.

عندما ينمو الطلب بوتيرة أسرع من الإنتاج، فإن الميزة التنافسية لا تعود تعتمد فقط على التسويق، بل على القدرة على ضمان المادة الخام، والجودة، واستمرارية التوريد.

وهكذا تصبح المنشأ، والجودة، والطاقة الإنتاجية، والعلاقات مع الموردين، وتوافر المواد الخام جزءًا لا يتجزأ من الاستراتيجية.

الدرس الحقيقي من الماتشا

إن حالة الماتشا، إذًا، أكثر إثارة للاهتمام بكثير من مجرد قصة مشروب أصبح شائعًا.

فهي تُظهر المسار الذي يمكن من خلاله أن ينشأ اليوم سوق جديد.

يبدأ الأمر بمكوّن هامشي نسبيًا ينجح في جذب شريحة محدودة من المستهلكين. ويساعد قطاع الخدمات الغذائية على اكتشافه وتجربته، فيما تضخم وسائل التواصل الاجتماعي مستوى ظهوره وقابليته للتعرف. ومع مرور الوقت، يتعلم المستهلك معرفة المنتج ويُدخله في عاداته. ثم ينقله قطاع التجزئة من الاستهلاك خارج المنزل إلى الاستهلاك المنزلي، مما يزيد مناسبات الاستخدام وتكراره. وعندها تبدأ الشركات في تجربته ضمن فئات منتجات جديدة باستمرار، ما يوسع السوق أكثر. ويستمر الطلب في النمو حتى يصل إلى حجم لا يعود يشمل التسويق والابتكار فقط، بل أيضًا الإنتاج والتوريد وسلسلة الإمداد.

وعند هذه المرحلة، لا تعود القيمة موجودة فقط في المكوّن، بل في منظومة المنتجات ومناسبات الاستهلاك والمعاني التي استطاع هذا المكوّن أن يخلقها.

وبالنسبة إلى شركات الأغذية، فإن الدرس الحقيقي هو القدرة على رصد تلك الإشارات التي لا تزال هامشية قبل الآخرين — المكونات الجديدة، والسلوكيات الجديدة، ومناسبات الاستهلاك الجديدة — والتي لديها القدرة على الانتشار عبر فئات مختلفة والتحول إلى أسواق جديدة.

لأنه عندما تصبح الظاهرة واضحة للجميع، غالبًا ما يكون جزء مهم من الفرصة قد تم اقتناصه بالفعل.

المصادر:

• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), FY2024 Trends in Japan’s Agriculture، بيانات حول صادرات الشاي الأخضر الياباني ونمو الطلب على الماتشا، 2025.
• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), Japanese Tea Expanding Overseas، بيانات حول تطور صادرات الشاي الياباني والطلب الدولي على الماتشا.
• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), Basic Plan for Food, Agriculture and Rural Areas 2025، أهداف نمو الصادرات وزيادة إنتاج tencha المخصص للماتشا.
• GlobalData, AI platform reveals matcha’s popularity growth, driving innovation opportunities beyond beverages، تحليل توسع الماتشا في المشروبات والمخبوزات والوجبات الخفيفة والحلويات والعناية بالبشرة.
• GlobalData, Matcha shortage calls for stricter regulations to curb rise in counterfeit products، أبريل 2026، تحليل نمو الطلب وتأثيره في سلسلة التوريد.
• GlobalData, UK appetite for traditional Asian superfoods signals shift from adoption to innovation، أبريل 2026، تطور الماتشا ومكونات آسيوية أخرى وتنويع مصادر التوريد.
• GlobalData, Beauty-inspired foods redefine functional nutrition as consumers pursue holistic wellness، 2026، التداخل بين الماتشا والأغذية الوظيفية والعافية والجمال.