Личность, принадлежность и благополучие. Новый вызов для люксовых брендов

Когда-то они отражали лишь покупательский потенциал потребителей. Сегодня они должны отражать подлинность и чувство общности. Не теряя способности к инновациям

Статья Грейс То опубликована на Sistemi&Impresa

Владение домом, гарантированная работа, воспитание семьи и возможность позволить себе досуг были когда-то стандартными признаками жизни среднего класса. Сегодня эти аспекты часто кажутся фантазией для многих миллениалов и представителей поколения Z. Тем не менее, стремление к социальной мобильности и самовыражению остается сильным: оно просто эволюционировало. По мере роста экономического давления появляется новая форма роскоши. Речь идет не о роскоши, связанной с такими брендами, как Hermès, или об образе жизни, наполненном яхтами, а, скорее, о более тонком, тщательно подобранном опыте, который эмоционально находит отклик у людей и переопределяет потребление. Роскошь среднего класса — это не противоречие: это социально-экономическая реакция, культурный феномен и революция в брендинге. Определение среднего класса становится все более двусмысленным. Стагнация заработной платы, инфляция и растущее неравенство ослабили экономические основы многих западных обществ. В Соединенных Штатах, например, средняя семья миллениалов имеет значительно меньший жилищный фонд, чем предыдущие поколения того же возраста. Тем не менее, люксовые бренды продолжают процветать, хотя и в другом контексте, чем мы когда-то понимали. Сегодняшний средний класс определяется не столько доходом, сколько культурным капиталом. Многие люди, возможно, не обладают традиционным богатством, но все же стремятся к самобытности, общности и признанию. Это амбициозное желание стало благодатной почвой для нового вида роскоши: эмоционально приятного, культурно значимого и социально заметного.

Роскошь для масс

Люксовые бренды среднего класса оказались на перепутье стремлений и доступности. Эти бренды часто доступны по цене, но очень желательны. Примерами являются макароны Telfar, Glossier, Polène и даже Rummo. Они передают чувство заботы, вкуса и культурной значимости, не требуя при этом чрезмерного богатства. Harvard Business Review определил эту тенденцию 20 лет назад как «роскошь для масс», но в 2020-х годах она получила дальнейшее развитие под влиянием социальных сетей, ностальгии и гипериндивидуализма потребительских привычек. Эти бренды не просто продают товары, они предлагают чувство принадлежности, образ жизни и чувство собственного достоинства. Эти бренды отличаются не качеством или эксклюзивностью, а их эмоциональным резонансом. Потребители больше не просто покупают предметы, а повествование. Сегодня бренды реализуют стратегии, которые превращают потребление в средство самоопределения. Одним из наиболее распространенных подходов является индивидуальная маркировка, то есть продукты, принадлежащие магазинам или под белой этикеткой, которые перепрофилируются с эстетикой бутика, чтобы создать иллюзию дефицита или эксклюзивности. За этим следует ностальгический и регрессивный дизайн, в котором используются ретро-изображения, минималистская упаковка и сотрудничество с мультфильмами, чтобы вызвать знакомство и комфорт, усиливая эмоциональное потребление. Другой подход предполагает культурное сотрудничество, например, между креативными директорами и нишевыми интернет-деятелями, которое помогает брендам оставаться актуальными и создавать символический капитал и социальное влияние. Подход к микротрендам и спокойной роскоши характеризуется минималистской, нефирменной эстетикой, которая сигнализирует об изысканности и сдержанности, ключевых компонентах визуального кода «скрытого богатства». Наконец, социальная коммерция на таких платформах, как TikTok и Instagram, в сочетании с контентом, ориентированным на влиятельных лиц, превращает продукты в представления, делая даже очищающее средство за 30 долларов или овсяное молоко за семь долларов желанным.

Роскошь в пищевой промышленности

Эта логика брендинга не ограничивается только модой и красотой, но также проникла в сектора, которые ранее были устойчивы к брендингу образа жизни. Яркий пример – пищевая промышленность.

Ценности среднего класса меняют способы упаковки, ценообразования и продажи продуктов питания. Предметы, которые когда-то считались практичными, удобными и обычными, превратились в эстетические, эмоциональные и культурные продукты. Например, такие бренды макарон, как Barilla, которые раньше были основным продуктом во многих семьях, теперь уступили место конкурентам, таким как Rummo. Руммо подчеркивает ремесленные методы сушки, региональную гордость и внешнюю привлекательность. Потребители выбирают эти бренды не только из-за их качества, но и потому, что они олицетворяют вкус, изысканность и образ жизни. Другие бренды следуют аналогичной тенденции. Magic Spoon продает хлопья с упором на ностальгию и благополучие. Oatly по-новому определила овсяное молоко как объект дизайна. Даже такие бренды, как Sanzo, предлагающий газированную воду, или Ghia, предлагающий коктейли в банках, обещают больше, чем просто прохладительные напитки: они предлагают индивидуальность. Полки продуктовых магазинов все больше напоминают каталоги образа жизни, поскольку потребители среднего класса применяют принципы люксового брендинга к своему повседневному выбору. То, что вы едите, как это упаковано и откуда оно берется, стало символом статуса: еда стала формой моды.

Перестройка корпоративного брендинга

Это изменение вызвано значительной перестройкой корпоративного брендинга. Такие конгломераты, как LVMH, L'Oréal и Unilever, приобретают или развивают бренды среднего бизнеса, сочетающие в себе культурную значимость и массовую привлекательность. Используя стратегии собственного бренда, эти компании могут поддерживать престиж роскоши, одновременно охватывая более молодых и амбициозных потребителей. Например, недавние инвестиции Louis Vuitton в Birkenstock и Polène иллюстрируют эту тенденцию. В портфолио L'Oréal теперь входят такие бренды, как Aesop, CeraVe и Galderma. Эти приобретения отражают стратегию, выходящую за рамки простой диверсификации продукции; они сосредоточены на контроле культурной значимости в различных сегментах рынка. Исторические компании все больше внимания уделяют меняющимся предпочтениям разных поколений, признавая, что потребитель среднего класса представляет будущее роскоши. На эту трансформацию также влияют географические и культурные различия. В Китае четкие сигналы статуса, такие как логотипы, наследие и эксклюзивность, играют важную роль в маркетинге предметов роскоши. Однако на западных рынках, особенно после пандемии, произошел сдвиг в сторону заботы о себе, осмотрительности и эмоциональной близости. Роскошь теперь воспринимается как спокойная, интроспективная и более доступная. По мере того, как китайские рынки роскоши развиваются, а западные потребители сталкиваются с большей экономической неопределенностью, бренды адаптируют свои сообщения. Задача состоит в том, чтобы быть достаточно инклюзивным для покупателей среднего класса, не ставя под угрозу их престиж. Когда брендинг занимает центральное место, возникает более глубокое напряжение. Когда каждый продукт тщательно продуман, эстетически оформлен и эмоционально заряжен, грань между содержанием и зрелищем начинает стираться. Некоторые потребители начинают сомневаться в подлинности всего этого. Экономика Dupe взорвалась не только потому, что люди хотят более дешевых альтернатив, но и потому, что оригиналам часто не хватает настоящих инноваций. Брендинг присутствует повсюду, но найти его подлинный смысл становится все труднее.

Потребление как идентичность

За этими переменами скрывается тихий кризис идентичности. Поскольку традиционные показатели личной реализации выходят из-под контроля, люди обращаются к брендам за уверенностью, признанием и чувством контроля. Потребление становится показателем идентичности. Бренды, в свою очередь, удовлетворяют эту потребность, создавая тщательно продуманные истории и эмоционально резонансные изображения. Основная идея ясна: «Купи это и стань кем-то». Этот феномен не обязательно зловещий: он отражает более широкую культурную эволюцию в том, как формируется и выражается идентичность. Однако это также показывает, в какой степени рынок перешел от удовлетворения потребностей к формированию желаний. Роскошь среднего класса — это не просто мимолетная потребительская тенденция, она иллюстрирует, как капитализм адаптируется к структурным и эмоциональным изменениям. Оно превращает в товар не только то, чего люди хотят, но и то, чего они жаждут: чувствовать себя увиденными, принадлежать и жить хорошо. Поскольку бренды все больше стирают грань между доступностью и стремлением, потребители сталкиваются с парадоксом. Они покупают роскошь не для того, чтобы чувствовать себя богатыми, а для того, чтобы чувствовать себя нормально. И, возможно, это самая красноречивая форма роскоши из всех.