身份、归属感和幸福感。奢侈品牌的新挑战
曾几何时，它们仅代表消费者的购买潜力。今天，它们必须反映真实性和社区意识。不丧失创新能力
Grace To 的文章发表于 Sistemi&Impresa
>拥有住房、享受工作保障、养家糊口以及能够负担休闲活动曾经是中产阶级生活的标准标志。如今，对于许多千禧一代和 Z 世代的成员来说，这些方面似乎常常是一个幻想。尽管如此，对社会流动性和个人表达的渴望仍然很强烈：它只是在演变。随着经济压力的增加，一种新的奢侈品形式正在出现。这与爱马仕等品牌或充满游艇的生活方式相关的奢华无关，而是一种更微妙、精心策划的体验，能够与人们产生情感共鸣并重新定义消费。中产阶级奢侈品并不是一个矛盾：它是一种社会经济反应、一种文化现象和一场品牌革命。中产阶级的定义变得越来越模糊。工资停滞、通货膨胀和不平等加剧削弱了许多西方社会的经济基础。例如，在美国，千禧一代家庭的平均住房净值明显低于同龄前几代人。尽管如此，奢侈品牌仍在继续蓬勃发展，尽管所处的环境与我们曾经理解的不同。今天的中产阶级不再是由收入来定义，而是由文化资本来定义。许多人可能没有传统的财富，但仍然寻求身份、社区和认可。这种渴望已成为新型奢侈品的沃土：情感上的回报、文化上的相关性和社会上的可见性。
大众的奢侈品
中产阶级奢侈品牌发现自己处于渴望与承受能力的十字路口。这些品牌通常价格实惠，但非常受欢迎。例如 Telfar、Glossier、Polène 甚至 Rummo 面食。它们传达了一种关怀、品味和文化相关性，而不需要极度的财富。 《哈佛商业评论》在 20 年前将这一趋势定义为“大众的奢侈品”，但在 2020 年代，受社交媒体、怀旧情绪和超级个人主义消费习惯的影响，这种趋势进一步发展。这些品牌不仅仅销售产品，还提供归属感、生活方式和自尊感。这些品牌的与众不同之处不是它们的品质或排他性，而是它们的情感共鸣。消费者不再简单地购买物品，而是购买一种叙事。如今，品牌实施的战略将消费转变为自我定义的手段。最常见的方法之一是私人标签，即商店自有或白标产品，这些产品以精品美学重新利用，以创造稀缺性或排他性的错觉。其次是怀旧和回归设计，利用复古的图像、极简的包装以及与卡通的合作，唤起熟悉感和舒适感，利用情感消费。另一种方法涉及文化合作，例如创意总监和小众互联网名人之间的合作，帮助品牌保持相关性并建立象征资本和社会影响力。微趋势和安静奢华的特点是极简主义、无品牌美学，象征着精致和克制，是“隐形财富”视觉代码的关键组成部分。最后，TikTok 和 Instagram 等平台上的社交优先商务与影响者驱动的内容相结合，将产品转化为表演，甚至让 30 美元的洁面乳或 7 美元的燕麦奶变得令人向往。
食品行业的奢侈品
这种品牌逻辑不仅限于时尚和美容，还渗透到了以前抵制生活方式品牌的领域。一个明显的例子是食品工业。
中产阶级价值观正在重塑食品的包装、定价和营销方式。曾经被认为实用、方便、普通的物品，已经转变为审美的、情感的、文化的产品。例如，Barilla 等意大利面品牌曾经是许多家庭的主食，但现在已被 Rummo 等竞争对手超越。 Rummo 强调手工干燥方法、地域自豪感和视觉吸引力。消费者选择这些品牌不仅是因为它们的品质，还因为它们代表了品味、精致和生活方式。其他品牌也遵循类似的趋势。 Magic Spoon 销售以怀旧和健康为主题的谷物食品。 Oatly将燕麦奶重新定义为设计对象。即使是像提供气泡水的 Sanzo 或提供罐装鸡尾酒的 Ghia 这样的品牌，承诺的也不仅仅是茶点：它们还提供精心策划的身份。随着中产阶级消费者将奢侈品牌的原则应用到他们的日常选择中，杂货店的货架越来越像生活方式目录。你吃什么、如何包装以及它来自哪里已经成为一种身份象征：食物已经成为一种时尚。
重新调整企业品牌
这一变化是由企业品牌的重大调整推动的。路威酩轩、欧莱雅和联合利华等企业集团正在收购或开发兼具文化意义和大众吸引力的“中端市场”品牌。通过使用品牌战略，这些公司可以保持奢侈品声望，同时吸引更年轻、更有抱负的消费者。例如，Louis Vuitton 最近对 Birkenstock 和 Polène 的投资就说明了这一趋势。欧莱雅的产品组合目前包括 Aesop、CeraVe 和 Galderma 等品牌。这些收购反映的战略超越了简单的产品多元化；他们专注于控制各个细分市场的文化相关性。历史悠久的公司越来越关注不同世代不断变化的偏好，认识到中产阶级消费者代表着奢侈品的未来。这种转变还受到地理和文化差异的影响。在中国，标志、传统和独特性等清晰的身份信号在奢侈品营销中发挥着重要作用。然而，在西方市场，尤其是在大流行之后，人们开始转向自我保健、谨慎和情感亲密。如今，奢侈品被认为是安静、内省且更容易获得的。随着中国奢侈品市场的成熟和西方消费者面临更大的经济不确定性，品牌正在调整他们的信息。面临的挑战是如何在不损害中产阶级购物者声誉的情况下对他们提供足够的包容性。随着品牌成为焦点，更深层次的紧张关系出现了。当每件产品都经过精心策划、美观设计并充满情感时，实质与景观之间的界限开始变得模糊。一些消费者开始质疑这一切的真实性。欺骗经济的爆炸式增长不仅是因为人们想要更便宜的替代品，还因为原创产品往往缺乏真正的创新。品牌无处不在，但寻找真实的意义却变得越来越困难。
消费作为身份
在这种变化的背后隐藏着一场悄然的身份危机。随着个人成就感的传统标志失控，人们开始转向品牌来寻求安慰、认可和控制感。消费成为身份的标志。反过来，品牌通过创造精心制作的故事和引起情感共鸣的图像来满足这一需求。其背后的信息很明确：“买这个，成为某人”。这种现象并不一定是险恶的：它反映了身份塑造和表达方式的更广泛的文化演变。然而，它也揭示了市场从服务需求转向塑造欲望的程度。中产阶级的奢侈品不仅仅是一种短暂的消费趋势，而且说明了资本主义如何适应结构和情感的变化。它不仅使人们想要的东西商品化，而且也使他们渴望的东西商品化：被关注的感觉、归属感和美好的生活。随着品牌越来越模糊可及性和渴望之间的界限，消费者发现自己陷入了一个悖论。他们购买奢侈品不是为了感觉富有，而是为了感觉正常。也许这是最有说服力的奢华形式。