Il comportamento dei consumatori continua a cambiare e il settore alimentare e delle bevande entra nel 2025 ponendo sfide al marketing tradizionale e allo sviluppo dei prodotti. Un paradosso crescente caratterizza il panorama: i consumatori vogliono soluzioni sostenibili ma non sono disposti a sacrificare la convenienza e il gusto; vogliono fare scelte più salutari ma senza rinunciare al piacere, e sono sempre più interessati ai sapori, locali e internazionali.
Una recente ricerca Mintel delinea i principali temi che influenzano il futuro dell'industria alimentare e delle bevande e fornisce suggerimenti su come le aziende possono affrontare questo difficile scenario.
Il modo in cui i consumatori vedono l'alimentazione sta cambiando radicalmente. La percezione del cibo come medicina sta cambiando in seguito al crescente utilizzo di farmaci GLP-1 per la perdita di peso come Ozempic. Per raggiungere i propri obiettivi di salute, le persone si concentrano sui nutrienti fondamentali - proteine, fibre e vitamine - invece di cercare alimenti funzionali con componenti sconosciuti. In risposta, le aziende fanno promesse nutrizionali più chiare. Un esempio è Vital Pursuit di Nestlé, un marchio di pasti pronti che offre un alto contenuto di proteine, fibre e nutrienti vitali ed è commercializzato per le persone preoccupate per il loro peso. Anche il succo d'ananas Golden Sunrise di Tropicana, raccolto a mano, mette in evidenza il suo contenuto di vitamina C, in linea con la tendenza a un messaggio più diretto sulla salute.
Tuttavia, poiché le persone adottano un atteggiamento più flessibile nei confronti dell'alimentazione trovando un equilibrio tra momenti di indulgenza e benessere generale, il concetto di “dieta perfetta” sta diventando sempre meno rilevante. L'emergere della “ribellione alle regole” indica che le aziende stanno capitalizzando l'inclinazione dei consumatori a sfidare gli standard dietetici. A titolo di esempio, si consideri il French Fry Pop di Ore-Ida e GoodPop, un prodotto surgelato che deriva dalla famosa abitudine di intingere le patatine nel frullato.
Al di là del benessere personale, il sistema alimentare globale sta cambiando a causa di influenze più ampie. I clienti stanno diventando sempre più consapevoli dell'origine dei loro alimenti a motivo delle interruzioni della catena di approvvigionamento, ai cambiamenti climatici e alla geopolitica. Alcuni si orientano verso le influenze globali, volendo provare nuovi sapori e cibi, mentre altri danno la priorità alla provenienza locale con attenzione alla sostenibilità e alla sicurezza. A causa di questa dicotomia, i marchi hanno la possibilità di aumentare l'accessibilità. Per aumentare l'affidabilità, aziende come Molson Coors si sono adeguate spostando la produzione della birra Peroni negli Stati Uniti.
La tecnologia sta diventando sempre più importante nella produzione di alimenti ma la fiducia dei clienti è ancora difficile da conquistare. Sebbene vi siano ancora dubbi, l'agricoltura alimentata dall'intelligenza artificiale, le colture modificate con CRISPR e le carni allevate in laboratorio, offrono risposte per la sostenibilità e la sicurezza alimentare. Le aziende stanno rispondendo a questa esigenza combinando tecnologia e tradizione, dimostrando come la scienza possa migliorare la produzione naturale di cibo piuttosto che sostituirla. Un esempio di come le soluzioni digitali possano promuovere la sostenibilità e il miglioramento dei metodi di coltivazione è il monitoraggio della biodiversità basato sull'intelligenza artificiale di Ribena, che utilizza la tecnologia per proteggere le siepi nell'ambito del Farm Stewardship Scheme di Suntory.
L'innovazione è ancora fortemente sostenuta dalla sostenibilità, ma i responsabili del marketing devono smettere di usare messaggi guidati dal senso di colpa. Nonostante il desiderio di fare scelte morali, molti clienti non sono disposti a rinunciare alla semplicità, al costo o al gusto. La prossima generazione di tecnologie alimentari sostenibili integrerà senza problemi soluzioni ecologiche nei prodotti di tutti i giorni, come la Sweetest Batch Strawberry di Driscoll, una combinazione di due “parenti della fragola, sviluppata per il suo sapore eccezionale. Allo stesso modo, Blommer Chocolate ha ridotto la sua dipendenza dalle forniture tradizionali di cacao creando un sostituto del burro di cacao utilizzando girasole e palmisti.
Le contraddizioni definiscono il futuro degli alimenti e delle bevande e le aziende che abbracceranno questa complessità cresceranno. I clienti vogliono trovare un equilibrio tra sostenibilità ed efficacia, tradizione e tecnologia, salute e piacere. Un sistema alimentare progressivo e in linea con le esigenze umane sarà sviluppato da chi sarà in grado di colmare queste lacune e fornire risposte convincenti. La prossima era del cibo e delle bevande non si basa sugli estremi, ma sulla ricerca dell'armonia nelle contraddizioni che definiscono il consumo moderno.