Επανεξετάστε τη στρατηγική της εταιρείας ενόψει της άνευ προηγουμένου διαταραχής στη συμπεριφορά των καταναλωτών

Ο κλάδος των Καταναλωτικών Αγαθών βρίσκεται στις παραμονές μιας πολύ έντονης ασυνέχειας στην αγορά μοντέλων σε όλο τον δυτικό κόσμο και όχι μόνο. Από το 2019 παρατηρείται συρρίκνωση στις αγορές ειδών πρώτης ανάγκης στις ΗΠΑ, η οποία συνεχίστηκε και μετά τη μεταπανδημική οικονομική ανάκαμψη, χωρίς ποτέ να φτάσει σε μια «νέα κανονικότητα» μετά τον Covid. Η μείωση του όγκου επηρέασε κυρίως τον τομέα των τροφίμων και ποτών, με κατάρρευση -2,9% μεταξύ 2022 και 2023 (Πηγές Nielsen). Η ανοδική σπείρα των τιμών που προκλήθηκε από τη δυναμική του πληθωρισμού ήταν μία από τις αιτίες της μείωσης των όγκων. Στην πραγματικότητα, αντιμέτωποι με αυξήσεις τιμών που έχουν αυξηθεί κατά +34% για τον κόσμο των FMCG (43% ταχύτερα από τους μισθούς στις ΗΠΑ), ο καταναλωτής έχει γίνει πολύ πιο προσεκτικός.Αυτό που συμβαίνει στις Ηνωμένες Πολιτείες δεν είναι μια μεμονωμένη περίπτωση και η αμερικανική αγορά δεν είναι η μόνη αγορά που αντιμετωπίζειασυνήθιστο, ασταθές και δύσκολο να προβλεφθείτης αίτησης· Η Ευρώπη αντιμετωπίζει επίσης μια ριζική αλλαγή στα πρότυπα κατανάλωσης. Η πιο ξεκάθαρη απόδειξη είναι η πόλωση της αγοραστικής συμπεριφοράς: αφενός, υπάρχει αύξηση των καταναλωτών που προτιμούν προϊόντα premium - με την προϋπόθεση ότι αυτά ικανοποιούν ουσιαστικά και αποτελεσματικά ορισμένες συγκεκριμένες ανάγκες, όπως για παράδειγμα μεγαλύτερη διατροφική πρόσληψη φυτικών ινών ή πρωτεΐνης - και αφετέρου, μια ομάδα καταναλωτών που είναι πιο ευαίσθητοι στην τιμή. Αναλύοντας αυτή την τελευταία κατηγορία, σημειώνεται ότι δεν υπάρχει αυστηρή πίστη στις επωνυμίες όπως στο παρελθόν και, συχνά, ακόμη και η ιδιότητα βιωσιμότητας του προϊόντος θεωρείται ως παράγοντας μη προτεραιότητας σε σύγκριση με την οικονομική άνεση. Μάλιστα, χαρακτηριστικό της ιταλικής και ευρωπαϊκής μεσαίας τάξης στη μεταπανδημική εποχή είναι η προτίμηση για «βιωματικές» δραστηριότητες (όπως ταξίδια και δείπνα) που οδηγούν σε εξοικονόμηση καθημερινών εξόδων, μεταφέροντας και τις επιλογές που γίνονται στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Σαφές αποτέλεσμα αυτού του φαινομένου είναι η γενικευμένη αύξηση των ιδιωτικών ετικετών εις βάρος των προϊόντων επώνυμων κατασκευαστών, και πάλι, ιδίως ελλείψει ουσιαστικών και τεκμηριωμένων οφελών.Η κατάσταση αλλάζει καθώς προχωράμε προς τις ανατολικές αγορές. Στην πραγματικότητα, σύμφωνα με μια μελέτη της McKinsey, οι νέοι Κινέζοι, Ινδοί και Σαουδάραβες καταναλωτές ηλικίας μεταξύ 18 και 24 ετών είναι διατεθειμένοι να αγοράζουν προϊόντα υψηλής ποιότητας και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλότερη τιμή από τους συνομηλίκους τους από προηγμένες οικονομίες. Είναι πιο αισιόδοξοι για τις οικονομικές συνθήκες των χωρών τους και αυτό το φαινόμενο αναμένεται να οδηγήσει σε υψηλότερα επίπεδα κατανάλωσης. Είναι πολύ σημαντικό να μην το υποτιμάτε αυτόμοτίβα,που αντιπροσωπεύει μια ευκαιρία για τις ιταλικές εταιρείες σε αυτές τις περιοχές, δεδομένου ότι έως το 2030, το 75% των καταναλωτών στις αναδυόμενες οικονομίες θα είναι ηλικίας μεταξύ 18 και 34 ετών.Το σενάριο, επομένως, φαίνεται δυσανάγνωστο. Η γραμμική προέκταση των τάσεων του παρελθόντος δεν μπορεί πλέον να λειτουργήσει: στις ώριμες οικονομίες, τα μοντέλα τμηματοποίησης που χρησιμοποιούσαν μέχρι τώρα οι εταιρείες για τον καθορισμό ομάδων-στόχων καταναλωτών μπορούν να αλλάξουν ριζικά, αποκόπτοντας σημαντικά τμήματα πελατών. Η προσέγγιση που θα υιοθετηθεί στοχεύει στη μικροτμηματοποίηση για να ανταποκριθεί στις ειδικές ανάγκες ορισμένων ομάδων καταναλωτών και να εγκατασταθεί σε επιλεγμένες θέσεις της αγοράς. Σε αυτές τις περιπτώσεις υπάρχει μικρότερη ελαστικότητα τιμής και η προσφορά μπορεί να αναθεωρηθεί με σκοπό την κλιμάκωση και την έμφαση στην πρόταση αξίας.Για να αποφευχθεί η εμφάνιση σημαντικών κραδασμών σε κλαδικό επίπεδο - όπως αυτοί που έχουν επηρεάσει τους τομείς της αυτοκινητοβιομηχανίας ή της μόδας - είναι απαραίτητο να επικεντρωθεί εκ νέου ο στρατηγικός σχεδιασμός. Δραστηριότητες όπως η κυκλοφορία νέων προϊόντων και η είσοδος σε νέες αγορές πρέπει να επανεξεταστούν με έναν φακό που λαμβάνει υπόψη τις ασυνέχειες που αναφέρθηκαν παραπάνω.Οι ευκαιρίες που προκύπτουν από τις ειδικές ανάγκες των καταναλωτών στις τοπικές αγορές και από την κλίση προς την υπεροχή στις αναδυόμενες αγορές πρέπει να διερευνηθούν και η «πυξίδα» για να προσανατολιστεί κανείς σε μια αυξανόμενη πολυπλοκότητα πρέπει να είναι αυτή της αύξησης της αξίας των ιδίων κεφαλαίων μακροπρόθεσμα μέσω της ενίσχυσης των τεχνολογικών και ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων προϊόντων.Η Elisa Montanari είναι Διευθύντρια του EDIΗ Grace To είναι Junior σύμβουλος στην EDI.