إعادة التفكير في استراتيجية الشركة في مواجهة الاضطراب غير المسبوق في سلوك المستهلك

إن قطاع السلع الاستهلاكية على أعتاب انقطاع قوي للغاية في شراء النماذج في جميع أنحاء العالم الغربي وخارجه. منذ عام 2019، كان هناك انكماش في شراء الضروريات الأساسية في الولايات المتحدة، والذي استمر حتى بعد التعافي الاقتصادي بعد الوباء، دون الوصول إلى "الوضع الطبيعي الجديد" بعد كوفيد. وقد أثر انخفاض الأحجام بشكل رئيسي على قطاع الأغذية والمشروبات، مع انهيار بنسبة -2.9% بين عامي 2022 و2023 (مصادر نيلسن). وكان ارتفاع الأسعار الناجم عن الديناميكيات التضخمية أحد أسباب انخفاض الأحجام. في الواقع، في مواجهة الزيادات في الأسعار التي زادت بنسبة +34% في عالم السلع الاستهلاكية سريعة الحركة (43% أسرع من الأجور في الولايات المتحدة الأمريكية)، أصبح المستهلك أكثر حذرًا.ما يحدث في الولايات المتحدة ليس حالة معزولة، والسوق الأمريكية ليست السوق الوحيدة التي تواجههاغير عادية وغير منتظمة ويصعب التنبؤ بهامن التطبيق؛ وتواجه أوروبا أيضاً تغيراً جذرياً في أنماط الاستهلاك. وأوضح دليل على ذلك هو استقطاب السلوك الشرائي: فمن ناحية، هناك زيادة في عدد المستهلكين الذين يفضلون المنتجات المتميزة - شريطة أن تلبي هذه المنتجات بشكل كبير وفعال بعض الاحتياجات المحددة، مثل تناول كميات أكبر من الألياف أو البروتين على سبيل المثال - ومن ناحية أخرى، هناك مجموعة من المستهلكين الأكثر حساسية للسعر. وبتحليل هذه الفئة الأخيرة، يلاحظ أنه لا يوجد ولاء صارم للعلامات التجارية كما كان الحال في الماضي، وفي كثير من الأحيان، حتى سمة الاستدامة للمنتج تعتبر محركًا غير ذي أولوية مقارنة بالراحة الاقتصادية. في الواقع، من سمات الطبقة الوسطى الإيطالية والأوروبية في حقبة ما بعد الوباء هو الميل إلى الأنشطة "التجريبية" (مثل الرحلات والعشاء) والتي تؤدي بالتالي إلى توفير في النفقات اليومية، كما تنقل أيضًا الاختيارات المتخذة على رفوف السوبر ماركت. والنتيجة الواضحة لهذه الظاهرة هي النمو العام للعلامات التجارية الخاصة على حساب المنتجات التي تحمل العلامة التجارية للشركة المصنعة، مرة أخرى، خاصة في غياب فوائد كبيرة ومثبتة.يتغير الوضع مع توجهنا نحو الأسواق الشرقية. في الواقع، وفقا لدراسة أجرتها شركة ماكينزي، يميل المستهلكون الصينيون والهنديون والسعوديون الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عاما إلى شراء المنتجات المتميزة وهم على استعداد لدفع أسعار أعلى من أقرانهم في الاقتصادات المتقدمة. وهم أكثر تفاؤلاً بشأن الظروف الاقتصادية في بلدانهم الأصلية، ومن المتوقع أن تؤدي هذه الظاهرة إلى ارتفاع مستويات الاستهلاك. من المهم جدًا عدم الاستهانة بهذانمط،وهو ما يمثل فرصة للشركات الإيطالية في تلك المناطق، مع الأخذ في الاعتبار أنه بحلول عام 2030، ستتراوح أعمار 75% من المستهلكين في الاقتصادات الناشئة بين 18 و34 عامًا.لذلك يبدو السيناريو صعب القراءة. ولم يعد الاستقراء الخطي للاتجاهات الماضية من الممكن أن ينجح: ففي الاقتصادات الناضجة، من الممكن أن تتغير نماذج التجزئة التي تستخدمها الشركات حتى الآن لتحديد مجموعات المستهلكين المستهدفة بشكل جذري، مما يؤدي إلى استبعاد شرائح مهمة من العملاء. ويهدف النهج الذي سيتم اعتماده إلى التجزئة الجزئية للاستجابة للاحتياجات المحددة لمجموعات معينة من المستهلكين وترسيخ وجودهم في مجالات سوقية مختارة. في هذه الحالات، تكون مرونة السعر أقل ويمكن مراجعة العرض بهدف توسيع نطاق عرض القيمة والتأكيد عليه.ولتجنب حدوث صدمات كبرى على مستوى القطاع - مثل تلك التي أثرت على قطاعي السيارات أو الموضة - يجب إعادة تركيز التخطيط الاستراتيجي. يجب إعادة النظر في أنشطة مثل إطلاق منتجات جديدة ودخول أسواق جديدة من خلال عدسة تأخذ في الاعتبار الانقطاعات المذكورة أعلاه.ويجب دراسة الفرص التي تنشأ من الاحتياجات المحددة للمستهلكين في الأسواق المحلية ومن الميل نحو التميز في الأسواق الناشئة، ويجب أن تكون "البوصلة" للتوجه نحو التعقيد المتزايد هي زيادة قيمة الأسهم على المدى الطويل من خلال تعزيز المزايا التنافسية التكنولوجية والمنتجات.إليسا مونتاناري هي مديرة معهد EDIجريس تو هي مستشارة مبتدئة في معهد التطوير الأوروبي.