Επανεξετάζοντας το γρήγορο φαγητό: πώς ο Mixue είδε τι έχασαν οι γίγαντες της βιομηχανίας
Mixue Παγωτό & Τσάιάλλαξε το παιχνίδι σε έναν κόσμο όπου οι γίγαντες του φαστ φουντ σπάνια αντιμετωπίζουν ανταγωνισμό. Η κινεζική μάρκα, γνωστή για τα οικονομικά της παγωτά και ποτά τσαγιού, έχει ξεπεράσει τα McDonald's σε αριθμό καταστημάτων,γίνεται η μεγαλύτερη αλυσίδα γρήγορου φαγητού στον κόσμο. Στα τέλη του 2024,Μίγμαδιαχειρίζεταιπάνω από 45.000 σημεία πώλησηςστην Ασία και την Αυστραλία, ξεπερνώντας τα McDonald's, που έχει 43.000 τοποθεσίες, και τα Starbucks, με 40.576 καταστήματα. Σε αντίθεση με τους δυτικούς ανταγωνιστές της, οι οποίοι χρειάστηκαν δεκαετίες για να τελειοποιήσουν τις στρατηγικές διεθνοποίησης τους, η Mixue έχει επιτύχει ταχεία ανάπτυξη χάρη στην εστίασή της σεπροσβασιμότητα,στρατηγική τοποθέτησηστην αγορά και ένα μοναδικό επιχειρηματικό μοντέλο.
Η McDonald's και άλλες δυτικές αλυσίδες έχτισαν την αυτοκρατορία τους προσφέροντας τις υψηλές θερμίδες λύσεις τους σε οικογένειες, μετακινούμενους και επαγγελματίες που αναζητούν ένα γρήγορο γεύμα. Το Mixue εστιάζει σε ελαφριά, δροσιστικά και οικονομικά ποτά και παγωτά, παρά σε πλήρη γεύματα. Αυτό το καθιστά δημοφιλή επιλογή μεταξύ των νεότερων καταναλωτών που το προτιμούνευκολία και κοινωνικοποίηση, με ένα νεύμα στη βιωσιμότητα.
Στην πραγματικότητα, το εξαιρετικά χαμηλού κόστους επιχειρηματικό μοντέλο ήταν ένας σημαντικός παράγοντας στην επιτυχία του: τα χωνάκια παγωτού κοστολογούνται λίγο πάνω από 1 γιουάν (περίπου 20 σεντς ΗΠΑ) και τα ποτά κυμαίνονται από 2 έως 8 γιουάν (30 σεντς έως 1,20 δολάρια). Οι τιμές αυτές είναι ασυναγώνιστες, ειδικά σε μια εποχή που οι παγκόσμιοι τιμοκατάλογοι των προϊόντων γρήγορου φαγητού αυξάνονται συνεχώς. Αυτή η ευκολία έχει μετατρέψει το Mixue σε καθημερινή απόλαυση για πολλούς, ιδιαίτερα για φοιτητές, νέους επαγγελματίες και πελάτες με γνώμονα τον προϋπολογισμό.
Όχι απλώς μια αλυσίδα γρήγορου φαγητού, αλλά ένας «κοινωνικός κόμβος»Ενώ στη Δύση το γρήγορο φαγητό είναι συνώνυμο της ταχύτητας και της ευκολίας, στην Κίνα, το Mixue έχει εξελιχθεί σε πολιτιστικό φαινόμενο. Δεν είναι μόνο η αγορά παγωτού, αλλά και η συναναστροφή. Σε αντίθεση με τα McDonald's, όπου οι καταναλωτές τρώνε ένα γεύμα εν κινήσει, οι τοποθεσίες του Mixue έχουν γίνει σημεία συνάντησης. Πολλοί νέοι πηγαίνουν εκεί επειδή είναι ένα δημοφιλές μέρος για συναντήσεις, συνομιλίες και χαλάρωση. Αλλά όχι μόνο αυτό. Το Mixue έχει γίνει προορισμός για «ραντεβού» και «παρέα». Σε αυτό, γίνεται ένα αναντικατάστατο μέρος, ένα "must go", αντικαθιστώντας τα social media στο matching.
Η διαφορά στη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι θεμελιώδης. Το επιχειρηματικό μοντέλο της Mixue συνάδει με μια αγορά πουδίνει προτεραιότητα στον ελεύθερο χρόνο έναντι της αποτελεσματικότητας. Η παρουσία του κοντά σε πανεπιστημιουπόλεις, σε εμπορικούς δρόμους και σε λιγότερο εύπορες πόλεις προσελκύει ένα κοινό που δεν βιάζεται. Είναι σε πλήρη αντίθεση με τα McDonald's, όπου το επίκεντρο είναι η ταχύτητα και η ευκολία. Στις δυτικές χώρες, λίγα εστιατόρια προσφέρουν αυτή την εμπειρία σε τόσο προσιτή τιμή, καθιστώντας το μοντέλο της Mixue δύσκολο να αντιγραφεί εκτός Ασίας.
Ενώ τα κέρδη της McDonald's προέρχονται κυρίως από υψηλές χρεώσεις franchise και πωλήσεις μενού, το Mixue δημιουργεί έσοδα μέσω ενός διαφορετικού μοντέλου. Αντί να λειτουργεί ως αλυσίδα παραδοσιακών εστιατορίων, λειτουργεί ως προμηθευτής, διαθέτοντας πρώτες ύλες, συσκευασίες και εξοπλισμό στους δικαιοδόχους της, οι οποίοι υποχρεούνται να αγοράσουν αυτά τα είδη απευθείας από την εταιρεία. Αυτή η ολοκληρωμένη αλυσίδα εφοδιασμού επιτρέπει στη Mixue να διατηρεί χαμηλά το λειτουργικό κόστος, επιτρέποντας στην εταιρεία και τα καταστήματά της να προσφέρουν εξαιρετικά χαμηλές τιμές διατηρώντας παράλληλα την κερδοφορία. Αυτή η στρατηγική διευκόλυνε την ταχεία επέκταση και επέτρεψε στη μάρκα να αποφύγει τα βάρη και τα χρέη που συχνά επιβαρύνουν τις δυτικές αλυσίδες. Η McDonald's, για παράδειγμα, έχει σημαντικές οικονομικές υποχρεώσεις λόγω ενός μοντέλου που περιλαμβάνει τη δαπάνη μεγάλων ποσών σε πάγια στοιχεία. Η πιο λεπτή δομή του Mixue του επιτρέπει να κλιμακώνεται πιο γρήγορα χωρίς να αντιμετωπίζετε σημαντική πίεση κεφαλαίου.
Παρά την επιτυχία στην Κίνα και τη Νοτιοανατολική Ασία, η Mixue εξακολουθεί να αντιμετωπίζει σημαντικές προκλήσεις πριν γίνει πραγματικός παγκόσμιος γίγαντας. Ενώ τα McDonald's έχουν αφιερώσει δεκαετίες δημιουργώντας πιστότητα σε όλο τον κόσμο, το Mixue παραμένει σε μεγάλο βαθμό άγνωστο εκτός Ασίας. Για να επεκταθεί, το Mixue θα πρέπει να προσαρμόσει την προσφορά του, να ανταγωνιστεί τις τοπικές μάρκες και να αντιμετωπίσει τις προσδοκίες των δυτικών καταναλωτών από το γρήγορο φαγητό.
Ο κορεσμός της αγοράς είναι επίσης ένα πρόβλημα. Με δεκάδες χιλιάδες χώρους ήδη σε λειτουργία, η Mixue κινδυνεύει να μειώσει την αξία της επωνυμίας της εάν οι δικαιοδόχοι αγωνίζονται να διατηρήσουν την κερδοφορία τους. Η McDonald's διατήρησε τη μακροπρόθεσμη κυριαρχία της αξιοποιώντας το branding, την premiumization και τις συνεπείς αυξήσεις τιμών, ενώ η εξαιρετικά οικονομική στρατηγική της Mixue μπορεί να χρειαστεί να προσαρμοστεί καθώς η εταιρεία αναπτύσσεται.
Τούτου λεχθέντος, η βιομηχανία του fast-food εξελίσσεται και η άνοδος του Mixue είναι απόδειξη αυτού, υποδεικνύοντας μια αλλαγή στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Οι νεότερες γενιές τείνουν να προτιμούν ελαφρύτερες, πιο μοντέρνες και πιο βιώσιμες επιλογές φαγητού: Εάν τα McDonald's έχτιζαν την αυτοκρατορία του φαστ φουντ του 20ου αιώνα, το Mixue θα μπορούσε να διαμορφώσει το μέλλον του φαστ φουντ του 21ου αιώνα.
Mixue από το Instagram
Πηγέςhttps://www.instagram.com/mixuesyd/