Τοσάνο, ποιος ήταν;

Το ιταλικό λιανικό εμπόριο πεθαίνει.

Όχι αργά. Όχι λόγω πληθωρισμού. Όχι για την Amazon.

Πεθαίνει γιατί στρατηγικά δεν ξέρει πλέον ποιος είναι.

Βρίσκεται ανάμεσα σε δύο μοντέλα που έχουν ωμή συνοχή:το εκπτωτικό κατάστημα, με 600–1.500 SKU, πολύ υψηλές εναλλαγές, πολύ χαμηλό κόστος και τιμή ως θρησκεία. εδιαδικτυακά, με άπειρη ποικιλία, απεριόριστο βάθος, παγκόσμια μακριά ουρά.

Στη μέση, το παραδοσιακό ιταλικό λιανικό εμπόριο προσπαθεί να επιβιώσει επιδιώκοντας ένα μοντέλο που δεν υπάρχει πια: εγγύτητα με μειωμένες ποικιλίες και υψηλότερες τιμές από τα εκπτωτικά καταστήματα, εξασθενημένες υπεραγορές που δεν είναι πλέον υπεραγορές ή αγορές, premium σούπερ μάρκετ που υπόσχονται εμπειρία αλλά μάχονται για την τιμή.

Είναι ένα στρατηγικό μηδενικό έδαφος. Και σε αυτή τη μηδενική χώρα, μόνο ένας φαίνεται να έχει καταλάβει κάτι που οι άλλοι αρνούνται να δουν:Τοσάνο.

Το ιταλικό λιανικό εμπόριο μεγάλης κλίμακαςτα τελευταία είκοσι χρόνια έχει επιλέξει έναν φαινομενικά ορθολογικό δρόμο: απλοποίηση της ποικιλίας, μείωση των αναφορών, μείωση της πολυπλοκότητας, αύξηση του ελέγχου. Είναι η αμυντική απάντηση στα συμπιεσμένα περιθώρια κέρδους και το αυξανόμενο κόστος. Το πρόβλημα είναι ότι αυτή η επιλογή τοποθετεί τη μάρκα ακριβώς εκεί που δεν θα έπρεπε: δεν είναι αρκετά φθηνή για να νικήσει το εκπτωτικό κατάστημα, δεν είναι αρκετά βαθιά για να ανταγωνιστεί στο διαδίκτυο, δεν είναι αρκετά διακριτική για να γίνει προορισμός. Το αποτέλεσμα είναι μια προοδευτική διολίσθηση προς την ασχετοσύνη.EsselungaεCoop, για να αναφέρω δύο μεγάλα ονόματα, ακολουθήστε ένα εύθραυστο υβριδικό μοντέλο: λιγότερη πολυπλοκότητα, λιγότερες αναφορές, περισσότερη αποτελεσματικότητα.

Αλλά κάνοντας αυτό προσεγγίζουν δομικά την έκπτωση χωρίς να έχουν τη δομή κόστους. Είναι αδύνατο κυνηγητό.

Σε ένα πλαίσιο που ευαγγελίζεται τον εξορθολογισμό,Τοσάνοκάνει το αντίθετο: μεγάλες επιφάνειες, πολύ ευρεία γκάμα με δεκάδες χιλιάδες αναφορές, πραγματικό βάθος κατηγορίας, επιθετικές τιμές, ρητή επικοινωνία ευκολίας με "Bomb Prices" και "Screaming Prices". Είναι ένα μοντέλο που πολλοί το ορίζουν ως ανώμαλο. Στην πραγματικότητα είναι απλώς συνεπής. Ενώ η έκπτωση κερδίζει για εξαιρετική απλοποίηση, ο Tosano κερδίζει για εξαιρετική αφθονία. Δεν μειώνει την επιλογή, την ενισχύει. Δεν στενεύει το βάθος, το επεκτείνει. Δεν προσπαθεί να είναι όλα τα πράγματα για όλους τους ανθρώπους: γίνεται ένας περιφερειακός προορισμός. Και τα νούμερα, με παραγωγικότητα πέρα12.000 ευρώανά τετραγωνικό μέτρο σε πάνω από είκοσι σημεία πώλησης, αποδεικνύουν ότι η υπεραγορά δεν έχει πεθάνει. Η μέτρια υπεραγορά πέθανε.

Η σύγχρονη αγορά είναι πολωμένη. Από τη μια πλευράτοαποτελεσματικός μινιμαλισμόςτου εκπτωτικού καταστήματος, από την άλληη ψηφιακή υπερ-αφθονία του Διαδικτύου. Δεν υπάρχει χώρος για ασάφεια στο ενδιάμεσο. Ο καταναλωτής σήμερα επιλέγει ανάμεσα στο να αγοράσει γρήγορα και να ξοδέψει λίγα ή να βρει αυτό ακριβώς που θέλει, ακόμα και σπάνιο, ακόμη και ακριβό. Το παραδοσιακό σούπερ μάρκετ με 8.000–12.000 είδη δεν υπερέχει σε κανένα από τα δύο. Ο Tosano, από την άλλη πλευρά, αναχαιτίζει και τα δύο: χαμηλές τιμές σε πολλές κατηγορίες και εύρος και βάθος που περιλαμβάνουν σπάνια προϊόντα, κόγχες, αναφορές υψηλού περιθωρίου. Είναι ένα μοντέλο που αναχαιτίζει τόσο την οικογένεια, τον εστιάτορα όσο και τον πελάτη που κυνηγεί ποικιλία. Είναι ένα μοντέλο που αποφέρει επίσης χρήματα από την πλεονάζουσα προσφορά παραγωγής του ιταλικού βιομηχανικού συστήματος, προσφέροντας χώρο και ορατότητα που σταδιακά μειώνονται αλλού.

Η καρδιά του μοντέλου δεν είναι η επιφάνεια, είναι η αγορά. Ο Tosano χτίζει κερδοφορία στη σχέση με τους προμηθευτές, στην ικανότητα να αγοράζει καλά, πολλά και με ευκαιριακό τρόπο. Αυτό επιτρέπει πραγματικές επιθετικές τιμές, όχι μόνο κοινοποιούμενες, μια ευρεία βιώσιμη ποικιλία και επαρκείς εναλλαγές για τη διατήρηση της οικονομικής ισορροπίας. Ενώ άλλοι συμπιέζουν την προσφορά για να υπερασπιστούν το περιθώριο, η Tosano επεκτείνει την προσφορά για να δημιουργήσει επισκεψιμότητα και κλίμακα.Είναι μια στρατηγική ανατροπή.

Το υπόλοιπο ιταλικό λιανικό εμπόριο θα συνεχίσει να χάνει όχι επειδή η αγορά είναι δύσκολη, αλλά επειδή εννοιολογικά τοποθετείται σε λάθος σημείο του ανταγωνιστικού χάρτη. Η εγγύτητα με μειωμένη ποικιλία και μη ανταγωνιστικές τιμές δεν είναι ένα μακροπρόθεσμο μοντέλο, είναι μια μεταβατική φάση προς την ασχετοσύνη. Όταν οι εκπτωτικές υπηρεσίες βελτιώνουν την ποιότητα και το online επιταχύνουν τα logistics, τι μένει για το μέσο σούπερ μάρκετ; Κατώτερη αντιληπτή ευκολία, κατώτερη επιλογή, μη διακριτική εμπειρία: ένα μη βιώσιμο στρατηγικό τρίγωνο.

Λένε ότι ο βομβός δεν πρέπει να πετάει, αλλά πετάει πάντως. Η υπεραγορά, μας λένε, είναι νεκρή. Ο Tosano αποδεικνύει ότι δεν είναι η μορφή που είναι ξεπερασμένη, είναι η μέτρια ερμηνεία της μορφής.Σε έναν πολωμένο κόσμο, εκείνοι που επιλέγουν ένα άκρο επιβιώνουν, όχι εκείνοι που μένουν στη μέση.

Και τότε το προκλητικό ερώτημα γίνεται αναπόφευκτο: σε δέκα χρόνια, όταν πολλά παραδοσιακά σούπερ μάρκετ έχουν μειωθεί ή απορροφηθεί, θα αναρωτηθούμε για το ιταλικό λιανικό εμπόριο "ποιος ήταν αυτός;" ή θα συνειδητοποιήσουμε ότι ο μόνος που είχε διαβάσει σωστά τη μεταμόρφωση ήταν μπροστά στα μάτια μας.Τοσάνο.