توسانو، من كان؟

التجزئة الإيطالية تحتضر.

ليس ببطء. ليس بسبب التضخم. ليس لأمازون.

إنه يموت لأنه من الناحية الاستراتيجية لم يعد يعرف من هو.

إنها تقع بين نموذجين لهما تماسك وحشي:متجر الخصم، مع 600-1500 وحدة SKU، ودورات عالية جدًا، وتكاليف وسعر منخفض جدًا كدين؛ هعلى الانترنت، بتنوع لا نهائي، وعمق غير محدود، وذيل طويل عالمي.

في المنتصف، تحاول تجارة التجزئة الإيطالية التقليدية البقاء على قيد الحياة من خلال ملاحقة نموذج لم يعد موجودا: القرب مع تشكيلة أقل وأسعار أعلى من متاجر الخصم، ومحلات السوبر ماركت الضعيفة التي لم تعد متاجر هايبر ماركت أو أسواقا، ومحلات السوبر ماركت المتميزة التي تَعِد بالخبرة ولكنها تقاتل على السعر.

إنها منطقة استراتيجية محرمة. وفي هذه الأرض الحرام، يبدو أن واحدًا فقط قد فهم شيئًا يرفض الآخرون رؤيته:توسانو.

تجارة التجزئة الإيطالية واسعة النطاقعلى مدى العشرين عامًا الماضية، اختارت مسارًا عقلانيًا على ما يبدو: تبسيط التشكيلة، وتقليل المراجع، وتقليل التعقيد، وزيادة التحكم. إنها الاستجابة الدفاعية للهوامش المضغوطة وارتفاع التكاليف. تكمن المشكلة في أن هذا الاختيار يضع العلامة التجارية في المكان الذي لا ينبغي أن تكون فيه: فهي ليست رخيصة بما يكفي للتغلب على متجر التخفيضات، وليست عميقة بما يكفي للتنافس عبر الإنترنت، وليست مميزة بما يكفي لتصبح وجهة. والنتيجة هي الانزلاق التدريجي نحو اللاأهمية.إيسيلونجاهالتعاونية، على سبيل المثال لا الحصر، اتبع نموذجًا هجينًا هشًا: تعقيد أقل، ومراجع أقل، وكفاءة أكبر.

لكنهم بذلك يقتربون هيكليا من الخصم دون أن يكون لديهم هيكل التكلفة. إنها مطاردة مستحيلة.

في سياق يدعو إلى الترشيد،توسانويفعل العكس: أسطح كبيرة، وتشكيلة واسعة جدًا بعشرات الآلاف من المراجع، وعمق حقيقي للفئة، وأسعار عدوانية، وتواصل صريح مع "أسعار القنبلة" و"أسعار الصراخ". إنه نموذج يعرفه الكثيرون بأنه شاذ. انها في الواقع متسقة فقط. في حين أن الخصم يفوز بالتبسيط الشديد، فإن توسانو يفوز بالوفرة الشديدة. فهو لا يقلل من الاختيار، بل يضخمه. لا يضيق العمق، بل يوسعه. إنها لا تحاول أن تكون كل شيء لجميع الناس: بل تصبح وجهة إقليمية. والأرقام، مع الإنتاجية أبعد من ذلك12000 يورولكل متر مربع في أكثر من عشرين نقطة بيع، تثبت أن الهايبر ماركت لم يمت. لقد مات الهايبر ماركت المتوسط.

السوق المعاصرة مستقطبة. من ناحيةالبساطة الفعالةمن متجر الخصممن جهة أخرىالوفرة الرقمية المفرطة على الإنترنت. ولا مجال للغموض بينهما. فالمستهلك اليوم يختار بين الشراء بسرعة وإنفاق القليل أو العثور على ما يريده بالضبط، حتى النادر، وحتى الباهظ الثمن. السوبر ماركت التقليدي الذي يضم ما بين 8000 إلى 12000 عنصر لا يتفوق في أي منهما. من ناحية أخرى، تعترض Tosano كلاً من: الأسعار المنخفضة للعديد من الفئات والاتساع والعمق الذي يشمل المنتجات النادرة والمنافذ المتخصصة والمراجع ذات الهامش المرتفع. إنه نموذج يعترض كلاً من العائلة وصاحب المطعم والعملاء الباحثين عن تشكيلة متنوعة. إنه نموذج يعمل أيضًا على تحويل فائض الإنتاج في النظام الصناعي الإيطالي إلى نقد، مما يوفر مساحة ورؤية يتم تقليلها تدريجيًا في أماكن أخرى.

قلب النموذج ليس السطح، بل هو الشراء. تعمل شركة Tosano على بناء الربحية في العلاقة مع الموردين، وفي القدرة على الشراء الجيد والكثير وبطريقة انتهازية. وهذا يسمح بأسعار عدوانية حقيقية، وليس فقط الأسعار المعلنة، وتشكيلة واسعة مستدامة وتناوبات كافية للحفاظ على التوازن الاقتصادي. بينما يقوم الآخرون بضغط العرض للدفاع عن الهامش، تقوم Tosano بتوسيع العرض لتوليد حركة المرور والنطاق.إنه تحول استراتيجي.

سوف تستمر بقية شركات التجزئة الإيطالية في الخسارة، ليس لأن السوق صعبة، بل لأنها تقع من الناحية المفاهيمية في النقطة الخاطئة من الخريطة التنافسية. إن القرب مع تشكيلة منخفضة وأسعار غير تنافسية ليس نموذجا طويل الأجل، بل هو مرحلة انتقالية نحو عدم الأهمية. عندما تعمل شركات الخصم على تحسين الجودة وتسريع الخدمات اللوجستية عبر الإنترنت، فماذا يتبقى للسوبر ماركت العادي؟ راحة متدنية، خيار رديء، تجربة غير مميزة: مثلث استراتيجي غير مستدام.

يقولون إن النحلة الطنانة لا ينبغي أن تطير، لكنها تطير على أي حال. قيل لنا أن الهايبر ماركت قد مات. يوضح توسانو أن الشكل ليس هو الذي عفا عليه الزمن، بل التفسير المتواضع للشكل.في عالم مستقطب، أولئك الذين يختارون نهاية واحدة يبقون على قيد الحياة، وليس أولئك الذين يبقون في المنتصف.

وبعد ذلك يصبح السؤال الاستفزازي حتميا: في غضون عشر سنوات، عندما يتم تقليص حجم العديد من محلات السوبر ماركت التقليدية أو استيعابها، سوف نسأل أنفسنا عن تجارة التجزئة الإيطالية "من كان؟" أو سندرك أن الوحيد الذي قرأ التحول بشكل صحيح كان أمام أعيننا.توسانو.