عالقون في الثمانينيات: لماذا لا يتمكن عمالقة التجزئة في أوروبا من مواكبة ثورة وول مارت الرقمية

قبل عقد من الزمن، بدت شبكة وول مارت الواسعة من المتاجر الفعلية وكأنها عبء في عصر يهيمن عليه التسوق عبر الإنترنت. مع صعود أمازون بسرعة إلى الصدارة من خلال منصة التجارة الإلكترونية سهلة الاستخدام ومخزونها الضخم، توقع العديد من محللي الصناعة تراجع وول مارت. ومع ذلك، لم تتمكن وول مارت من الصمود أمام التحدي فحسب، بل حولت نفسها أيضًا بشكل استراتيجي إلى قوة رقمية، حيث حولت متاجرها الفعلية إلى أصول قيمة بدلاً من الالتزامات. اليوم، تعد وول مارت أكبر شركة في العالم من حيث الإيرادات، حيث تحافظ على هيمنتها وتبرز كمنافس قوي لشركة أمازون في قطاع التجارة الإلكترونية. ويعكس هذا التحول تطوراً أوسع نطاقاً في صناعة البيع بالتجزئة، حيث يعمل تغير سلوك المستهلك، وصعود التجارة الإلكترونية، وتأثير جهات الخصم، على إعادة تشكيل نماذج البيع بالتجزئة التقليدية.

أحد العوامل الرئيسية في ولادة Walmart من جديد هو التنفيذ الناجح لنهج متعدد القنوات. على عكس أمازون، التي تعمل بشكل أساسي عبر الإنترنت، قامت وول مارت بدمج شبكتها الواسعة المكونة من 4700 متجر أمريكي في نظامها البيئي الرقمي. تتيح هذه الإستراتيجية للعملاء شراء المنتجات عبر الإنترنت واختيار ما إذا كانوا يريدون استلامها من المتجر أو تسليمها مباشرة من المتاجر المحلية. من خلال إعادة استخدام مواقعها الفعلية كمراكز توزيع، تمكنت Walmart من تقليل أوقات الشحن وتكاليفه بشكل كبير. ويعيش حوالي 90% من الأمريكيين على بعد 10 أميال من متجر وول مارت، مما يمنح الشركة ميزة لوجستية على أمازون، التي تعتمد على مراكز الوفاء المركزية. ولا يعمل هذا النموذج الهجين على تقليل التكاليف اللوجستية فحسب، بل يعالج أيضًا التحدي المتمثل في التسليم إلى الميل الأخير، وهي نقطة الضعف بالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية التي تعمل حصريًا عبر الإنترنت.

يعد التركيز الاستراتيجي لشركة Walmart على كفاءة التكلفة عنصرًا حاسمًا في ميزتها التنافسية. يتيح هذا النهج للشركة الحفاظ على سمعتها بأسعار منخفضة والاستثمار في الوقت نفسه في التحول الرقمي. سلط جون ديفيد ريني، المدير المالي لشركة Walmart، الضوء على أهمية قيادة التكلفة بقوله: "نريد من العملاء أن يفكروا فينا باعتبارنا المكان الذي يذهبون إليه للحصول على أقل الأسعار لأي شيء يريدون شراءه. وللقيام بذلك، يجب أن يكون لدينا أقل تكلفة للخدمة."

شهدت Walmart نموًا ملحوظًا في التجارة الإلكترونية. وفي الربع الثالث من عام 2024، زادت مبيعات التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة بنسبة 22%، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى شعبية خدمات الاستلام والتسليم داخل المتجر. حاليًا، 18% من إيرادات Walmart تأتي من المبيعات عبر الإنترنت، ويقدم سوقها أكثر من 700 مليون عنصر من تجار الطرف الثالث. لقد عزز هذا التحول الرقمي السريع مكانة وول مارت كلاعب مهم في صناعة التجارة الإلكترونية.

للتنافس مباشرة مع Amazon Prime، قدمت Walmart Walmart+، وهي خدمة اشتراك تقدم توصيلات مجانية في نفس اليوم، وخصومات على الوقود، وعروض ترويجية حصرية. نجح Walmart+ في جذب العملاء ذوي الدخل المرتفع: فقد استحوذت الأسر التي تكسب أكثر من 100000 دولار على 75% من مكاسب Walmart الأخيرة في السوق. من خلال توفير فوائد قيمة وسعر تنافسي، عززت Walmart+ ولاء العملاء وزيادة تكرار الشراء.

يقول جون فورنر، الرئيس التنفيذي لشركة Walmart بالولايات المتحدة، "نريد أن نكون المزود الأقل تكلفة، ولكننا نريد أيضًا تقديم أفضل قيمة." كان هذا التركيز المزدوج على قيادة التكلفة وراحة العملاء هو القوة الدافعة وراء القرارات الإستراتيجية لشركة Walmart، وقد وضع الشركة كمنافس هائل لنموذج عضوية Amazon Prime.

جزء كبير من النهضة الإستراتيجية لشركة Walmart هو استثماراتها الكبيرة في التكنولوجيا والأتمتة. قامت الشركة بدمج تحليلات البيانات المتقدمة والذكاء الاصطناعي (AI) والروبوتات في عملياتها لتحسين الكفاءة وتجربة العملاء. في مراكز التوزيع الإقليمية بالولايات المتحدة، تقوم الروبوتات بفرز وتجميع المنصات حسب القسم، وبالتالي تسريع عملية التخزين في المتجر. بالإضافة إلى ذلك، تعمل أدوات الذكاء الاصطناعي على تحسين إدارة القوى العاملة، مما يقلل وقت تخطيط التحول من ساعة إلى خمس دقائق فقط. من خلال الاستفادة من هذه التقنيات، لا تعمل Walmart على زيادة الكفاءة التشغيلية فحسب، بل تقلل أيضًا من التكاليف، مما يساهم بشكل أكبر في ميزة التسعير التنافسية.

يتجاوز هذا التحول الكفاءة التشغيلية البسيطة؛ يتعلق الأمر أيضًا بإعادة تعريف هوية Walmart في صناعة البيع بالتجزئة. كما لاحظت نيكي بيرد، نائب رئيسالاستراتيجية والمنتجمن Aptos، "تتحول Walmart بسرعة إلى شركة تكنولوجيا مشابهة لشركة Amazon. وأعتقد أن هاتين الشركتين تنتميان إلى فئة خاصة بهما، بينما يظل الجميع في قطاع البيع بالتجزئة."

أحد الاختلافات الأكثر وضوحًا بين أسواق التجزئة في الولايات المتحدة وأوروبا هو مستوى تركيز السوق. في الولايات المتحدة، تمثل وول مارت ما يقرب من ربع إجمالي مبيعات البقالة، بحصة سوقية تبلغ 24.9%. يلي وول مارت كروجر بنسبة 9.1%، وكوستكو بنسبة 8.6%، وألبرتسونز بنسبة 5.1%، وبوبليكس بنسبة 4.2%، في حين يتم تقسيم نسبة 48.1% المتبقية بين تجار التجزئة الآخرين (انظر الشكل 1).

يتناقض هذا المشهد المتنوع بشكل كبير مع الأسواق الأوروبية، حيث يهيمن عدد قليل من اللاعبين الكبار. ففي سويسرا، على سبيل المثال، تسيطر شركتا "ميجرو" و"كوب" على أكثر من 70% من سوق المواد الغذائية، الأمر الذي يؤدي إلى خلق احتكار ثنائي افتراضي يحد من المنافسة والإبداع. وتتمتع المملكة المتحدة بتركيز مماثل، حيث تبلغ حصة السوق المشتركة لشركتي تيسكو وسينسبري أكثر من 40%. في إيطاليا، تعد Esselunga هي الشركة الرائدة جنبًا إلى جنب مع Coop وConad، مما يترك للمنافسين الآخرين فرصًا محدودة لتحدي مراكزهم. وتهيمن على ألمانيا شركتا التخفيضات "ألدي" و"ليدل"، اللتان تحتفظان بقدر كبير من السيطرة بفضل نماذج أعمالهما المنخفضة التكلفة والعالية الكفاءة.

يخلق هذا المستوى العالي من تركيز السوق الأوروبية حواجز أمام الدخول ويقلل الضغط التنافسي، مما يؤدي إلى تباطؤ الابتكار والاعتماد الرقمي. وفي المقابل، فإن تجزئة السوق الأمريكية تعمل على تعزيز المنافسة، مما يشجع تجار التجزئة مثل وول مارت على الابتكار المستمر للحفاظ على ريادتهم في السوق. بالإضافة إلى ذلك، فإن الافتقار إلى التركيز يسمح لشركة Walmart بالنمو دون الاضطرار إلى مواجهة التدقيق التنظيمي الذي غالبًا ما يوجد في الأسواق الأوروبية الأكثر رسوخًا.

الشكل 1: أكبر خمسة تجار تجزئة للبقالة حسب حصة الدولار، أكتوبر 2023 - سبتمبر 2024 (القيم معبرًا عنها بنسبة %)

المصدر: فاينانشال تايمز؛ يشمل Walmart متاجر Walmart US وSam's Club

يشهد مشهد البيع بالتجزئة تحولًا كبيرًا مدفوعًا بالاضطراب الرقمي. يفضل المستهلكون بشكل متزايد سهولة التسوق عبر الإنترنت والتجارب الشخصية بفضل الذكاء الاصطناعي والتكامل المثالي بين القنوات الرقمية والمادية. نجحت Walmart في الاستفادة من هذه الاتجاهات بفضل نموذج الوفاء المختلط ونظامها البيئي الرقمي القوي. في المقابل، كان العديد من تجار التجزئة الأوروبيين أبطأ في التكيف بسبب نماذج الأعمال غير المرنة والاعتماد الكبير على المتاجر الفعلية.

في الأسواق شديدة التركيز مثل سويسرا وإيطاليا، ليس لدى كبار تجار التجزئة حافز كبير للابتكار، الأمر الذي أدى إلى ركود التبني الرقمي. وفي الوقت نفسه، عانت شركتا تيسكو وسينسبري من بطء النمو الرقمي، بسبب ارتفاع تكاليف التشغيل وسلاسل التوريد المعقدة. وقد جعلها هذا الجمود الاستراتيجي عرضة للخصم أمام تجار التجزئة مثل Aldi وLidl، الذين يواصلون التوسع بقوة بفضل تدابير خفض التكاليف وكفاءة المتجر.

يُظهر تطور Walmart من بائع تجزئة تقليدي إلى قوة رقمية قدرته على التكيف ومرونته وبُعد نظره. من خلال الاستفادة من شبكتها المادية الواسعة، والاستثمار في التقنيات المتقدمة وتنويع مصادر الإيرادات، حافظت Walmart على ريادتها في السوق ووضع معايير جديدة في صناعة البيع بالتجزئة. وقد سمح هذا التحول الاستراتيجي لوول مارت بالتنافس بفعالية مع أمازون وتعزيز مكانتها كأكبر بائع تجزئة في العالم من حيث الإيرادات. وعلى النقيض من ذلك، يكافح تجار التجزئة الأوروبيون من أجل مواكبة التطورات، ويعوقهم تركيز السوق والممارسات التجارية التي عفا عليها الزمن. اعترف جون ديفيد ريني، الذي يعكس التزام وول مارت بالتحسين المستمر، بما يلي: "نحن لا نفعل كل شيء بشكل مثالي هنا، وهناك العديد من الدروس التي يمكننا تعلمها من منافسينا".

مع استمرار الثورة الرقمية في إعادة تشكيل الصناعة، يواجه تجار التجزئة الأوروبيون خيارا واضحا: إما التكيف أو المخاطرة بأن يصبحوا غير ذي صلة. تعد رحلة Walmart نموذجًا ملهمًا لمستقبل البيع بالتجزئة، حيث يوضح مدى أهمية الاستبصار الاستراتيجي والابتكار الرقمي للبقاء في سوق دائم التطور. في حين أن أوروبا لا تزال عالقة في الماضي، فإن وول مارت يمهد الطريق بالفعل للمستقبل.

المصدر

https://www.ft.com/content/13e6ba39-8ef8-4ac1-9079-d8e7ec53d3c2?accessToken=zwAGLlNf8Ua4kc8T5ro5jvhKwdOQedjn7FPTwg.MEUCIQDiMtGDm88 4mkCK8PQeD3MbzYPXJGXiwnOkyzpoCWzdkAIgRqspxfDnFITuxZqhEmtgZiIvRdDEID4BEo-Aj0RYPNE&sharetype=gift&token=bec37144-cdb3-4f7a-8a01-77c2589cacf2