Dall’ideazione alla produzione, l’AI sta rivoluzionando le industrie creative.
La tecnologia crea nuove opportunità, ma anche inedite sfide etiche.
Chiara Piancatelli, Associate Professor presso SDA Bocconi School of Management
Articolo pubblicato sul numero 1/2025 Mit Sloan Management Review Italia
L’Intelligenza Artificiale (AI) sta ridefinendo le regole del gioco nelle industrie creative, trasformando profondamente i processi di ideazione, produzione e distribuzione dei contenuti. L’accelerazione tecnologica dettata da un contesto altamente dinamico ha portato a un’integrazione sempre più pervasiva di strumenti basati sull’AI e sull’Intelligenza Artificiale Generativa (AI Gen) nei settori della moda, del design e del lifestyle. Queste tecnologie non mirano a sostituire la creatività umana, bensì si configurano come potenti catalizzatori di innovazione e consentono di ampliare le possibilità di value creation lungo tutta la catena del valore creativo. Stanno inoltre abilitando nuovi modelli di collaborazione tra esseri umani e algoritmi, aprendo scenari in cui creatività, innovazione tecnologica e strategia aziendale si fondono per generare valore. Un esempio significativo è rappresentato dall’uso crescente di piattaforme di design assistito, come quelle che permettono a piccoli brand del Fashion di prototipare intere collezioni attraverso prompt testuali, accelerando il Time to market e migliorando la sostenibilità del processo produttivo.
Il modello sottostante offre una visione strutturata dell’impatto dell’AI nelle principali aree aziendali dell’industria del lusso e del lifestyle, consentendo una sistematizzazione iniziale di come essa stia trasformando i processi chiave, dall’ideazione e sviluppo del prodotto fino all’interazione con il cliente finale, aprendo nuove opportunità di innovazione e crescita. In prima battuta, nel design e nella prototipazione, strumenti avanzati basati sull’AI consentono ai brand di accelerare la creazione di collezioni, riducendo costi e tempi di sviluppo. Sul fronte del marketing, l’AI Gen supporta la produzione di contenuti personalizzati, consentendo campagne altamente mirate e visual storytelling innovativi. Per quanto riguarda l’esperienza cliente, le tecnologie immersive alimentate da AI, come assistenti virtuali intelligenti e showroom virtuali, permettono di offrire un coinvolgimento più esclusivo e su misura. Integrando queste soluzioni lungo il customer journey, i brand del lusso, della moda e del lifestyle possono non solo rafforzare la loro competitività, ma anche ridefinire i paradigmi dell’esperienza del cliente, rendendola più personale, immersiva e allineata con le aspettative del cliente contemporaneo, che richiede sempre più un mix tra autenticità e innovazione tecnologica (Figura 1).
L’AI Gen tra branding e customer experience
L’AI Gen permette ai brand di anticipare preferenze e tendenze dell’audience target grazie alla capacità di estrarre e lavorare dati che favoriscono strategie personalizzate e contenuti mirati.
L’analisi psicografica alimentata dall’AI consente di studiare abitudini e bisogni futuri dei consumatori, permettendo ai brand di adattare la comunicazione per rafforzare la fidelizzazione. Nell’influencer marketing, l’AI Gen individua creator ad alto impatto, verifica l’autenticità dell’engagement, previene frodi e ottimizza il ROI, misurando l’effettivo impatto su vendite e percezione del brand. Alcuni marchi stanno già capitalizzando su queste tecnologie: Gucci ha introdotto stilisti virtuali per le consulenze in tempo reale e iper personalizza le campagne di marketing analizzando le interazioni social e le tendenze locali. I profili dinamici dei clienti consentono di prevedere le preferenze e i comportamenti d’acquisto, potenziando il coinvolgimento.
Parallelamente, le piattaforme AI sono in grado di generare testi, immagini e video per campagne pubblicitarie, riducendo significativamente i tempi e i costi di produzione. Tuttavia, una sfida sempre più cruciale è bilanciare i contenuti generati dall’AI con l’autenticità, essenziale per preservare la fiducia del consumatore. Molte aziende stanno utilizzando l’AI Gen per il brainstorming strategico, l’analisi delle reazioni del pubblico e l’ottimizzazione dei contenuti in tempo reale, migliorando l’agilità nella risposta ai cambiamenti del mercato e creando messaggi più efficaci e pertinenti. Le chatbot avanzate e gli assistenti virtuali stanno ridefinendo il customer service, offrendo assistenza personalizzata in tempo reale: dai consigli di stile alle informazioni sui prodotti. Adidas ha lanciato un chatbot disponibile 24 ore su 24, in grado di apprendere dalle interazioni con i clienti. Questo sistema affina progressivamente le risposte e offre consigli d’acquisto personalizzati basati sulla cronologia e sulle preferenze dell’utente, migliorando significativamente l’esperienza d’acquisto digitale.
Tuttavia, la vera sfida per i brand è rendere l’output, qualunque esso sia, generato dalle applicazioni di AI il più possibile ‘umano’, poiché l’efficienza da sola non è sufficiente: è l’interazione emotiva che crea una connessione autentica con il cliente.
Figura 1. Applicazioni dell’Intelligenza Artificiale nel settore della moda, del lusso e del lifestyle
L’AI veste sostenibile
L’AI sta rivoluzionando il settore della moda sostenibile, riducendo sprechi e sovrapproduzione grazie all’ottimizzazione delle risorse, alla tracciabilità dei materiali e all’impiego di soluzioni innovative. La tracciabilità è oggi garantita anche dalla Blockchain, che permette di monitorare l’intero ciclo di vita del prodotto, dalla provenienza delle materie prime alla realizzazione finale. Ciò consente di verificare la sostenibilità dei materiali e di assicurarsi che siano ottenuti da aree in cui i diritti umani sono rispettati. L’analisi predittiva e il Machine learning stanno migliorando la gestione delle filiere, rendendo l’uso delle risorse più efficiente e anticipando i cambiamenti nella domanda.
Il design generativo promuove princìpi di Economia circolare, mentre la certificazione dei materiali risponde a una crescente domanda di trasparenza, con applicazioni promettenti anche nel mercato dell’usato.
Un esempio di avanguardia è Stella McCartney, pioniera nell’applicazione dell’AI per innovare materiali e strategie di riciclo. Il brand collabora con aziende come Mango Materials e AirCarbon per sviluppare tessuti a basse emissioni. Attraverso una partnership con Protein Evolution, ha creato un poliestere riciclabile all’infinito, sfruttando AI ed enzimi per la trasformazione delle fibre. Le tecnologie avanzate stanno ridefinendo il concetto di sostenibilità: Blockchain, immagini satellitari e Dna ambientale tracciano l’origine dei materiali, garantendo trasparenza e autenticità. La piattaforma Biopure, inoltre, converte i rifiuti di poliestere in nuove materie prime senza comprometterne la qualità, aprendo la strada a un’economia sempre più circolare.
L’essere umano mantiene ancora competenze distintive
L’AI Gen e il Metaverso stanno trasformando il mondo della moda attraverso servizi fotografici e influencer virtuali. Il crescente utilizzo di modelli generati dall’AI solleva interrogativi sull’autenticità e sul rischio di sostituire la creatività umana. La Generazione Z, che apprezza trasparenza e connessioni autentiche con i brand, potrebbe sentirsi alienata da immagini artificiali prive di emozione e storia.
Sebbene l’AI produca contenuti con straordinaria velocità e precisione, le mancano la sensibilità e l’intuizione umane. La creatività non è solo estetica, ma anche emozione, narrazione e capacità di creare connessioni significative con il pubblico, elementi centrali per costruire un’identità di marca autentica. L’assenza di modelli reali rischia di compromettere questa relazione, trasmettendo valori poco genuini e rafforzando standard di bellezza irrealistici, minando la fiducia dei consumatori. Un esempio emblematico è il caso Adidas: il brand ha lanciato uno spot interamente generato dall’AI, impressionante per estetica futuristica e perfezione tecnica, ma che ha sollevato dubbi sulla capacità di suscitare emozioni autentiche e creare un legame profondo con il pubblico. Il rischio non è solo tecnologico, ma culturale: se l’AI domina i processi creativi senza un equilibrio con l’ingegno umano, i contenuti rischiano di diventare freddi, standardizzati e privi di profondità. Nonostante il suo straordinario potenziale, l’AI resta uno strumento, potente sì, ma complementare. Narrazione e coinvolgimento rimangono competenze distintive della creatività umana, insostituibili nel marketing e nella comunicazione.
Dal Design generativo al Dynamic pricing
Il design generativo rappresenta un approccio innovativo allo sviluppo e alla produzione del prodotto, consentendo ai progettisti di esplorare numerose soluzioni creative e di abbreviare il ciclo di vita della progettazione. Software avanzati come Repsketch e Artiphoria sfruttano algoritmi avanzati e potenza computazionale per trasformare sketch, tessuti e palette cromatiche in proposte di design ottimizzate per peso, resistenza e utilizzo dei materiali. Nell’interior design, l’AI genera soluzioni personalizzate basate sulle preferenze del cliente e sulle caratteristiche dello spazio disponibile, accelerando il processo creativo. Grazie agli algoritmi di analisi predittiva, il design diventa sempre più reattivo ai trend emergenti, elaborando dati provenienti dai social media e dagli acquisti in tempo reale, superando i tradizionali report di tendenza.
L’AI può persino sfruttare il riconoscimento facciale e il body scanning per creare capi su misura, soddisfacendo la crescente richiesta di personalizzazione, riducendo gli stock e consentendo il testing di infinite varianti senza costi aggiuntivi. Un esempio significativo è Stitch Fix, che utilizza l’AI Gen per migliorare sia l’esperienza cliente sia i processi interni. Modelli sviluppati da OpenAI analizzano il feedback qualitativo dei clienti per perfezionare le raccomandazioni di stile generate dal cosiddetto Outfit creation model.
L’AI Gen accelera anche la creazione di descrizioni prodotto e contenuti pubblicitari. Tommy Hilfiger impiega software dotati di AI Gen per sviluppare proposte di look basate sull’analisi combinata di dati storici, trend attuali, comportamenti dei consumatori e interazioni sui social media. In ambito tecnologico, materiali intelligenti con sensori integrati stanno portando alla creazione di capi interattivi e performanti. Questi capi offrono esperienze avanzate come il monitoraggio della salute, l’ottimizzazione del consumo energetico e la prevenzione degli infortuni. Un esempio emblematico è la collaborazione tra Google e Levi’s, che ha portato alla creazione di una giacca smart in grado di controllare lo smartphone e ricevere notifiche tramite semplici gesti. Allo stesso modo, Athos sviluppa abbigliamento con sensori elettromiografici (Emg) integrati, capaci di monitorare l’attività muscolare degli atleti, fornendo dati utili sulle prestazioni e rilevando segnali di affaticamento per prevenire infortuni.
Parallelamente, l’AI Gen sta rivoluzionando il dynamic pricing, consentendo ai brand di adattare i prezzi in funzione della domanda, della stagionalità e dei comportamenti dei consumatori, ottimizzando vendite e marginalità. Nel settore dell’ospitalità di lusso, per esempio, l’AI Gen analizza indicatori come tasso di occupazione, tariffa giornaliera media ed entrate disponibili per camera, calcolando dinamicamente il prezzo ottimale per massimizzare le entrate in tempo reale.
In equilibrio tra tutela del brand e regolamentazione
Grazie al riconoscimento delle immagini e all’analisi avanzata dei modelli, l’AI è in grado di rilevare anomalie e distinguere tra articoli autentici e contraffatti. Questa tecnologia contribuisce a proteggere i brand, rafforzando la fiducia dei consumatori e prevenendo l’ingresso di prodotti falsi nel mercato. Inoltre, consente un monitoraggio più accurato delle catene di fornitura e distribuzione, garantendo elevati standard di qualità.
Tuttavia, l’adozione dell’AI solleva anche sfide legali significative, soprattutto in ambito privacy e protezione dei dati. Le strategie di vendita al dettaglio basate su biometrie, come i sistemi di prova virtuale, devono essere conformi al Gdpr e al recente AI Act dell’Ue, che introduce requisiti stringenti per trasparenza, sicurezza e responsabilità. Anche i fornitori di soluzioni AI devono rispettare standard rigorosi per garantire l’uso etico e sicuro delle tecnologie.
Un altro tema cruciale riguarda la proprietà intellettuale. La controversia tra Hermès e Mason Rothschild sui Non-fungible token (Nft) MetaBirkin, conclusasi con la vittoria di Hermès per violazione del marchio, ha evidenziato la complessità di tutelare asset digitali creati con AI. Questo caso rappresenta un precedente significativo per la protezione dei diritti dei brand nel contesto digitale. Anche i deepfake costituiscono una minaccia emergente, con la capacità di falsificare campagne pubblicitarie, creare endorsement ingannevoli e manipolare l’immagine corporea, causando potenziali danni reputazionali per i brand. Per affrontare questi rischi, risultano fondamentali strumenti di verifica avanzati, normative più stringenti e una maggiore trasparenza nell’uso dell’AI. Solo così sarà possibile garantire un equilibrio tra innovazione e tutela dei valori aziendali, promuovendo un ecosistema di business etico e sostenibile.
Il retail è sempre più phygital
Gli algoritmi di AI stanno trasformando il settore retail, migliorando l’efficienza operativa e arricchendo l’esperienza del cliente. Analizzando il traffico e il comportamento degli utenti, l’AI ottimizza la disposizione dei prodotti e la navigabilità dei negozi. Attraverso il monitoraggio video in tempo reale, consente di allocare il personale in modo più efficace e rilevare tentativi di furto, migliorando sicurezza ed efficienza operativa. L’integrazione di strumenti innovativi come la realtà aumentata permette ai dipendenti di accedere rapidamente a informazioni dettagliate sui prodotti, mentre le etichette a tecnologia Rfid personalizzano il percorso d’acquisto. Nel retail di lusso, questa convergenza tra digitale e fisico rende il negozio sempre più phygital, offrendo esperienze interattive che vanno dalla gamification alle passerelle olografiche, trasformando lo shopping in un’attività coinvolgente e immersiva.
Burberry rappresenta un esempio pionieristico nell’adozione di queste tecnologie. Il Social retail store di Shenzhen, sviluppato in collaborazione con Tencent, fonde digitale e fisico grazie a vetrine interattive, camerini immersivi e funzionalità di gamification accessibili tramite app WeChat. Analisi predittiva e motori di raccomandazione consentono al brand di anticipare le preferenze dei clienti e ottimizzare l’inventario in base a variabili come clima e tendenze social.
Gucci, da sempre leader nell’innovazione del marketing, integra AI e specchi intelligenti nelle boutique per garantire continuità tra esperienze online e offline. Attraverso l’analisi dei dati cliente, il brand offre raccomandazioni altamente personalizzate sia in negozio sia su piattaforme digitali.
L’espansione verso il Metaverso sta ridefinendo le strategie dei marchi di lusso. I flagship store virtuali, gli Nft e gli spazi immersivi offrono ai brand l’opportunità di coinvolgere nuove generazioni di consumatori, in particolare Millennial e Generazione Z. Eventi come la Metaverse fashion week su Decentraland rappresentano vetrine digitali per rafforzare la brand awareness e sperimentare nuovi modelli di engagement.
L’AI gioca un ruolo cruciale anche nel design: analizzando migliaia di modelli, genera creazioni innovative, come le prime sneaker Nft ideate attraverso algoritmi di Machine learning. Dolce&Gabbana ha già sperimentato questa convergenza tra moda fisica e digitale, vendendo Nft esclusivi per milioni di dollari. Questa evoluzione, alimentata dall’AI, segna l’inizio di una nuova era per il retail di lusso, in cui tecnologia e creatività si fondono per ridefinire il concetto di esperienza d’acquisto.
L’AI al servizio della customer experience
L’AI Gen sta rivoluzionando le modalità di interazione tra brand e consumatori, potenziando l’engagement nei touchpoint fisici e digitali. Analizzando dati provenienti da fonti eterogenee, l’AI crea contenuti persuasivi e personalizzati che incrementano i tassi di conversione. Strumenti di realtà aumentata consentono ai clienti di visualizzare virtualmente i prodotti indossati, riducendo i resi e aumentando la soddisfazione. L’integrazione di tour virtuali nelle boutique e chatbot avanzati, disponibili in più lingue, garantisce risposte immediate e personalizzate, migliorando il servizio clienti. L’immersività esperienziale si estende anche all’ecommerce, dove tecnologie come filtri di Augment reality (Ar), app interattive e Virtual try-on catturano l’attenzione dei clienti, aumentando il tempo speso sulla pagina e il tasso di conversione. Un esempio emblematico è la collaborazione tra Ferrari e IBM, che ha portato al lancio di un’app dotata di contenuti esclusivi ‘dietro le quinte’, resi possibili dall’impiego di AI Gen e Data analysis.
Nel settore del lusso, l’AI potenzia il clienteling, fornendo comunicazioni su misura basate sulle preferenze individuali per stimolare la fidelizzazione nel lungo periodo. L’analisi in tempo reale del feedback dei clienti consente ai brand di affinare l’offerta, identificare nuove tendenze e generare immagini di prodotti che rispondano ai desideri del mercato.
Un esempio significativo è rappresentato da Dior che, in collaborazione con Perfect Corp. e Teads, ha lanciato una campagna di Virtual try-on per la collezione di orecchini Rose des Vents. I consumatori potevano provarli virtualmente tramite smartphone, senza lasciare il sito dell’editore. Questo approccio ha aumentato il coinvolgimento, rafforzato la percezione premium del brand e stimolato l’intenzione di acquisto. Il brand sta esplorando ulteriori applicazioni dell’AI nel segmento cosmetici, con l’ambizioso obiettivo di digitalizzare l’esperienza sensoriale del lusso, incluso l’evocare la percezione di una fragranza online. Questa combinazione di AI e innovazione sensoriale segna una nuova frontiera per il lusso digitale.
L’AI riscrive la Supply chain
L’AI sta trasformando la gestione della Supply chain con applicazioni che spaziano dalla selezione dei fornitori alla previsione della domanda, migliorando l’efficienza operativa e la qualità del prodotto. Grazie all’analisi avanzata dei dati, aiuta a selezionare fornitori affidabili, monitorare le loro prestazioni e prevedere i rischi legati alla catena di approvvigionamento. I modelli predittivi ottimizzano la gestione dell’inventario, riducendo sia le eccedenze sia le carenze, mentre l’automazione robotica migliora la logistica e la distribuzione.
Nel controllo qualità, i sistemi di visione automatizzata sono in grado di rilevare difetti con una precisione elevatissima, assicurando che siano mantenuti standard qualitativi elevati. Questo aspetto è particolarmente rilevante nell’orologeria di lusso, dove la visione artificiale permette di individuare difetti microscopici nei movimenti degli orologi, verificare l’allineamento perfetto delle lancette e garantire l’autenticità dei materiali utilizzati. L’AI supporta anche la progettazione dei prodotti e la previsione della domanda, riducendo la produzione di capi invenduti, con un impatto positivo sia sui bilanci finanziari sia sulla sostenibilità. L’integrazione tra Blockchain e AI consente di tracciare il percorso del prodotto e dei suoi materiali lungo l’intera filiera produttiva, garantendo maggiore trasparenza e ottimizzando la gestione dei resi.
Louis Vuitton utilizza l’AI Gen per ottimizzare domanda, inventario e rifornimenti, riducendo sprechi e carenze. La Blockchain Aura assicura autenticità e trasparenza, mentre l’AI contribuisce a un approvvigionamento etico e al monitoraggio dell’impronta di carbonio.
Moët & Chandon, invece, impiega algoritmi di visione artificiale per selezionare solo le uve più sane, garantendo la massima qualità dello champagne e migliorando l’efficienza nella produzione.