Brand con l'anima

Η έννοια της επωνυμίας δεν βρίσκεται πλέον μόνο στα χέρια της εταιρείας, αλλά χτίζεται με τους καταναλωτές.Είναι ένα σήμα ταυτότητας.

Μάρκους Κόλινς, Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Stephen M. Ross School of Business στο Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν.

Δημοσιεύτηκε στο τεύχος 2, Μάρτιος/Απρίλιος 2025 – Mit Sloan Management Review Italy.

Η εικόνα και το νόημα που μεταδίδει μια μάρκα δεν ήταν ποτέ πλήρως υπό τον έλεγχο του ιδιοκτήτη, αλλά ήταν πάντα σε διάλογο με τον περιβάλλοντα κόσμο. Ενώ οι έμποροι δημιουργούν με κόπο δημιουργικά μηνύματα και καμπάνιες για να προσελκύσουν πελάτες-στόχους, οι πελάτες είναι αυτοί που δημιουργούν νόημα και, κατά συνέπεια, διαμορφώνουν τη φήμη μιας μάρκας. Στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αυτό το νόημα έχει γίνει όλο και πιο γεμάτο με πολιτιστικές και πολιτικές επιπτώσεις, όχι μόνο για την εικόνα της μάρκας, αλλά και για την ταυτότητα και τη φήμη των ίδιων των πελατών. Αυτός ο νέος διαμεσολαβημένος λόγος μεταξύ καταναλωτών και επωνυμιών έχει δημιουργήσει νέες προκλήσεις για τους σύγχρονους διαχειριστές επωνυμίας, οι οποίοι δεν πρέπει να περιορίζονται στη διαχείριση της επικοινωνίας και της πνευματικής ιδιοκτησίας μιας επωνυμίας, αλλά πρέπει επίσης να διαχειρίζονται το νόημά της, καθώς οι ίδιοι οι καταναλωτές είναι αυτοί που διαμορφώνουν το νόημα της επωνυμίας σε σχέση με τη δική τους ταυτότητα.

Ιστορικά, οι μάρκες έχουν χρησιμοποιηθεί ως δείκτης ποιότητας και ως βάση διαφοροποίησης για να βοηθήσουν τις αποφάσεις κατανάλωσης. Οι έμποροι συνήθιζαν να επισημαίνουν τα προϊόντα τους με εμπορικά σήματα για να τα ξεχωρίζουν από παρόμοια προϊόντα που προσφέρονται από άλλους: την προέλευση της μάρκας. Τον 19ο αιώνα, οι ευρωπαϊκές κυβερνήσεις παρείχαν έναν ξεκάθαρο δρόμο για τις επιχειρήσεις να εξασφαλίσουν νομικά τα εμπορικά σήματα τους και να καταπολεμήσουν τους μιμητές. Το 1876, η βρετανική ζυθοποιία Bass & Company ήταν η πρώτη εταιρεία που κατοχύρωσε την επωνυμία της για να την κάνει «νόμιμη επωνυμία» που προστατεύεται από το νόμο. Η Coca-Cola θα ακολουθούσε εννέα χρόνια αργότερα. Αυτή ήταν η πρώτη εξέλιξη της μάρκας, από «factory brand» σε «legal brand». Αναγνωρίζοντας την προέλευση των προϊόντων που φέρουν μια συγκεκριμένη νόμιμη μάρκα, οι καταναλωτές άρχισαν να χρησιμοποιούν αυτές τις μάρκες ως οδηγό ποιότητας για να βοηθήσουν τη διαδικασία επιλογής προϊόντων. Αυτό ενέπνευσε τις εταιρείες να χρησιμοποιήσουν υποδεικτικές τεχνικές πώλησης για να βοηθήσουν τους καταναλωτές να επιλέξουν τις μάρκες τους έναντι αυτών των ανταγωνιστών τους, αυτό που τώρα αποκαλούμε διαφήμιση επωνυμίας. Για μεγάλο μέρος του 20ου αιώνα, ο στόχος του branding δεν ήταν πλέον να διεκδικήσει την ιδιοκτησία. Αντίθετα, οι έμποροι προσπάθησαν να δημιουργήσουν ένα αναγνωριστικό που να διαβεβαίωνε τους καταναλωτές ότι το προϊόν ήταν αξιόπιστο. Το 1909 το περιοδικόΚαλή καθαριότηταυπογράμμισε αυτόν τον στόχο όταν άρχισε να τοποθετείται ως αξιόπιστος οδηγός για την ποιότητα άλλων εμπορικών σημάτων, δίνοντας τη σφραγίδα της έγκρισης σε ελεγμένα προϊόντα. Με αυτόν τον τρόπο, η επωνυμία μετατράπηκε από μια νόμιμη επωνυμία σε μια αξιόπιστη επωνυμία, ένας μηχανισμός που μείωσε την αβεβαιότητα για τους καταναλωτές. Γνωρίζετε το αγγλικό ρητό: «Κανείς δεν έχει απολυθεί ποτέ επειδή αγόρασε την IBM»; Αυτό είναι το πλεονέκτημα της μάρκας ως αξιόπιστης μάρκας.

Από την ποιότητα του προϊόντος στην προσωπική εικόνα

Η εποχή της επωνυμίας ως αξιόπιστης μάρκας επικεντρώθηκε στην αναγνώριση και τη λειτουργικότητα. Ωστόσο, τη δεκαετία του 1980, μια αναπτυσσόμενη οικονομία ενέπνευσε μια άνοδο της εμφανούς κατανάλωσης, στην οποία ο υλισμός, η πολυτέλεια και η ορατή επίδειξη πλούτου είχαν προτεραιότητα έναντι της απόδοσης του προϊόντος. Σε αυτή τη δεκαετία τογιάπι, νέοι επαγγελματίες της πόλης που εκτιμούσαν τα σύμβολα θέσης ως δείκτες της άκρως ανταποδοτικής σταδιοδρομίας τους, σε πλήρη αντίθεση με τους προκατόχους τους, τουςχίπιςκαι ιbeatnik, που απέφευγε την εμφανή κατανάλωση. Αυτή η πολιτιστική αλλαγή οδήγησε σε αυξημένες πωλήσεις αυτοκινήτων υψηλής ποιότητας, όπως BMW, και αύξησε το προφίλ και την επιθυμία επώνυμων επωνυμιών μόδας, όπως η Gucci, και πολυτελών ρολογιών, όπως η Rolex.

Αυτή η περίοδος υπήρξε μάρτυρας της πιο αξιοσημείωτης αλλαγής στο μάρκετινγκ της επωνυμίας: από τις υποσχέσεις προϊόντων έως το νόημα του τρόπου ζωής. Καμπάνιες όπως το "Pardon me" του Grey Poupon και το "Don't leave home without it" της American Express παρουσίαζαν προϊόντα ως τεχνουργήματα κύρους, όχι απλώς ως παρόχους λειτουργικότητας. Η διάσημη διαφήμιση της Apple "1984" δεν έδειξε καν τον νέο της υπολογιστή Macintosh, αλλά αντ' αυτού κοινοποίησε τα ιδανικά της μη συμμόρφωσης ως σημαίνον της εξέγερσης. Αυτή η αλλαγή οδήγησε τις επωνυμίες πέρα ​​από τη λειτουργική πτυχή για να προχωρήσουν στη συναισθηματική, η οποία, χάρη στην έρευνα των ειδικών μάρκετινγκ Les Binet και Peter Field, γνωρίζουμε πλέον ότι είναι πιο αποτελεσματική. Δεν ήταν αρκετό να σε αναγνωρίζουν ή να σε εμπιστεύονται. Οι έμποροι ήθελαν να αγαπηθούν οι επωνυμίες τους: να προκαλέσουν ισχυρότερα συναισθήματα στους καταναλωτές και να οδηγήσουν περισσότερους ανθρώπους να αγοράσουν. Αυτή η εξέλιξη έχει μετατρέψει τη μάρκα από μια αξιόπιστη μάρκα σε μια μάρκα που ο Kevin Roberts,π.χΟ Διευθύνων Σύμβουλος της διαφημιστικής εταιρείας Saatchi & Saatchi, όρισε τις «μάρκες αγάπης» στο ομώνυμο βιβλίο του το 2004. Οι διευθυντές μάρκετινγκ δεν αναζητούσαν απλώς μια πώληση, αλλά μια σχέση, ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να αναπτύξουν βαθιά και θετικά συναισθήματα για τις επωνυμίες που επέλεξαν, με στόχο τη διαρκή πίστη, ακόμη και την παράλογη κατανάλωση με γνώμονα τα συναισθήματα.

Οι μάρκες μας, οι ταυτότητες τους

Στον σημερινό υπερσυνδεδεμένο κόσμο, οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει το βασικό μας μέσο για να μαθαίνουμε για εκδηλώσεις και να παρακολουθούμε τις κοινωνικές μας ομάδες. Αυτές οι σύγχρονες πλατείες χρησιμεύουν ως δημόσιο φόρουμ όπου οι άνθρωποι μπορούν να συζητήσουν κοινωνικά ζητήματα και να διαπραγματευτούν καταναλωτικές αποφάσεις. Στην πραγματικότητα, η γνώμη κάποιου για ένα πολιτικό θέμα μπορεί να ακολουθηθεί γρήγορα από μια ανάρτηση σχετικά με τη νέα αγορά του στα newsfeed μας. Τα δύο πράγματα έχουν γίνει σε τέτοιο βαθμό αλληλένδετα που η επιλογή μιας μάρκας μπορεί συχνά να θεωρηθεί ως ψήφος που εκφράζεται για ένα κοινωνικό ζήτημα. Η επιλογή να φάτε στο Chick-fil-A μπορεί να είναι ένδειξη αποδοκιμασίας των δικαιωμάτων LGBTQ+. Η αγορά μπαχαρικών από την Penzeys μπορεί να υποδηλώνει υποστήριξη για μια προοδευτική πολιτική ατζέντα. Αυτές οι ενώσεις δημιουργούνται και ελέγχονται δημόσια μέσω των ίδιων καναλιών μέσω των οποίων οι άνθρωποι επιμελούνται την ταυτότητά τους, όπως το Instagram, το Facebook και το TikTok. Το αποτέλεσμα αυτής της δυναμικής είναι ότι σήμερα οι πιο ισχυρές και περιζήτητες μάρκες έχουν αναγνωριστεί ως οι μάρκες που αντιπροσωπεύουν με μεγαλύτερη ακρίβεια την πολιτιστική ταυτότητα ενός καταναλωτή. Αυτές οι μάρκες έχουν εξελιχθεί από επωνυμίες αγάπης σε επωνυμίες ταυτότητας που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι για να επικοινωνήσουν στον κόσμο ποιοι είναι και σε ποιες πολιτιστικές κοινότητες ανήκουν.

Οι επωνυμίες έχουν εκμεταλλευτεί αυτή τη στροφή για να δημιουργήσουν ισχυρότερες σχέσεις με τους καταναλωτές και τους πιθανούς αγοραστές που προσυπογράφουν παρόμοιες πολιτιστικές απόψεις. Η Dove, η οποία αμφισβητεί τα παραδοσιακά πρότυπα ομορφιάς με την καμπάνια της "Real Beauty" και η Always, η οποία καταπολεμά τα στερεότυπα φύλου με την καμπάνια "#LikeAGirl", είναι και τα δύο παραδείγματα επωνυμιών που έχουν εντοπίσει μια άποψη πέρα ​​από τις κατηγορίες προϊόντων τους ως τρόπο προβολής ιδεολογικού νοήματος και ελκυστικότητας στους ομοϊδεάτες καταναλωτές. Αυτή η συμβιωτική σχέση έχει αυξήσει τις προσδοκίες των καταναλωτών για τα εμπορικά σήματα. Δεν αρκεί πλέον η εμπιστοσύνη στην καλή απόδοση του προϊόντος ή στο γεγονός ότι οι πελάτες είναι συναισθηματικά συνδεδεμένοι με το εμπορικό σήμα. σήμερα, αυτή η «αγάπη» είναι υπό όρους. Οι καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν ποια είναι η θέση της μάρκας σε κοινωνικά ζητήματα. Θέλουν να πάρει μέρος για να διασφαλίσει ότι η κατανάλωσή τους είναι σύμφωνη με την αυτοεκπροσώπησή τους. Οι πιο περιζήτητες μάρκες του χθες αγαπήθηκαν για αυτό που έκαναν για εμάς: σηματοδοτούσαν την κατάσταση. Σήμερα, οι πιο περιζήτητες μάρκες λένε κάτι για εμάς: σηματοδοτούν μια ταυτότητα και αναμένουμε τη συμφωνία μεταξύ της ταυτότητάς μας και της κατανάλωσής μας.

Αυτή η προσδοκία έχει προκαλέσει προβλήματα σε ορισμένες μάρκες, των οποίων η καταναλωτική βάση αντιπροσωπεύει διαφορετικές πολιτιστικές απόψεις. Για παράδειγμα, το Bud Light βρέθηκε στα πυρά των πολιτιστικών πολέμων, αφού η συνεργασία του με έναν τρανσέξουαλ Influencer του TikTok οδήγησε σε μποϊκοτάζ από συντηρητικούς καταναλωτές. Για να εκτονώσει την κατάσταση, η εταιρεία δημοσίευσε μια δήλωση στην οποία προσπάθησε να αποστασιοποιηθεί από οποιαδήποτε σχέση με κοινωνικά ζητήματα και να παρουσιαστεί ως μπύρα για όλους. Δυστυχώς για τη μάρκα, αυτό αποξένωσε τους προοδευτικούς καταναλωτές και τελικά οδήγησε σε πτώση των πωλήσεων που υποβίβασε την ιστορική νούμερο ένα μάρκα μπύρας στις ΗΠΑ στην τρίτη θέση.

Ως κοινωνικοί παράγοντες στις συλλογικές κοινωνικές μας ομάδες, επιμελούμε την παρουσίαση του εαυτού μας για να ελέγχουμε και να διαχειριζόμαστε τη δημόσια εικόνα μας και ενεργούμε με βάση το πώς βλέπουμε τον εαυτό μας και το πώς θέλουμε να μας βλέπουν οι άλλοι. Ως εκ τούτου, υιοθετούμε κοστούμια που ταιριάζουν με τον ρόλο που επιλέγουμε να παίξουμε, όπως οι τραπεζίτες φορούν κοστούμια και οι εργαζόμενοι στις κατασκευές φορούν Carhartts. Οι επωνυμίες με τις οποίες διακοσμούμε τους εαυτούς μας χρησιμεύουν ως διακριτικά ταυτότητας για να ντύσουμε τις κοινωνικές μας προσωπικότητες με βάση το νόημα που έχουμε αποδώσει συλλογικά σε αυτές τις επωνυμίες.

Όταν άνθρωποι που τηρούν την ίδια κουλτούρα ενεργούν από κοινού σε μια προσπάθεια να προωθήσουν την κοινωνική αλληλεγγύη μεταξύ της ομάδας, ονομάζεται συλλογικός αναβρασμός, ένας όρος που επινοήθηκε από τον κοινωνιολόγο Emil Durkheim. Είναι η επιρροή του «ανθρώπου μου» που κάνει τις μάρκες ταυτότητας τόσο ισχυρές. Και όταν οι άνθρωποί μας αναλαμβάνουν δράση, αυτό καταλύει ένα φαινόμενο δικτύου και καταναλώνουμε σε συνεννόηση, όχι λόγω του προϊόντος αλλά λόγω αυτού που είμαστε. Η ταυτότητα επηρεάζει τι αγοράζουμε, πού πηγαίνουμε, πώς παρουσιάζουμε τον εαυτό μας στον κόσμο και με ποιους επιλέγουμε να μαζευτούμε. Λαμβάνοντας υπόψη την παραγωγική φύση της προβολής ταυτότητας στα κοινωνικά μας δίκτυα, οι επωνυμίες γίνονται όλο και πιο κρίσιμες ως στρατηγική για τη διαχείριση της φήμης μας.

Τι σημαίνει για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ ότι η επωνυμία, που κάποτε αποτελούσε τρόπο μετάδοσης των πραγματικών και αφηρημένων χαρακτηριστικών ενός προϊόντος, είναι τώρα ένα σήμα ταυτότητας που πρέπει να ευθυγραμμίζεται –ή όχι– με ένα συγκεκριμένο κοινό; Όσοι εξακολουθούν να βλέπουν τον πρωταρχικό ρόλο της μάρκας ως καταλύτη συναισθημάτων πρέπει να αναγνωρίσουν ότι, στο σημερινό κοινωνικό τοπίο, αυτά τα συναισθήματα διαμεσολαβούνται πολιτισμικά με βάση τις ιδεολογίες στις οποίες τηρούν οι καταναλωτές. Οι μάρκες πρέπει να προκαλούν συναισθήματα όχι μόνο για να ωθήσουν τους καταναλωτές να κάνουν μια αγορά, αλλά και για να σηματοδοτήσουν τι υποστηρίζουν οι καταναλωτικές κοινότητες τους και, συχνά, για να κοινοποιήσουν τη θέση τους σε ένα αμφιλεγόμενο θέμα. Η δημόσια και διάχυτη φύση της κατανάλωσης μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και η επακόλουθη επιρροή της καθιστούν αυτή την εποχή της ταυτότητας της επωνυμίας πιο προκλητική για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ και, ταυτόχρονα, δυνητικά πιο ανταποδοτική.

Οι σημερινοί έμποροι πρέπει να έχουν πλήρη επίγνωση της μεταβαλλόμενης πολιτιστικής ιδιοσυγκρασίας και να είναι αρκετά θαρραλέοι ώστε να παρέμβουν στη συζήτηση. Το να στέκεσαι στο περιθώριο ή να μην διαβάζεις τη στιγμή μπορεί να διαβρώσει τη συνάφεια μιας μάρκας. Μια φορά κι έναν καιρό, η Nike ήταν μια εταιρεία που είχε μια ξεκάθαρη ιδεολογία και συμμετείχε σε πολιτιστικές συζητήσεις με βάση τη φωνή της επωνυμίας της. Είτε ήταν πρόκληση για τους ανθρώπους να «βρουν το μεγαλείο τους» είτε να «ονειρεύονται τρελά» – μια καμπάνια που παρουσίαζε τον στρατηγό Colin Kaepernick – η Nike έγινε κάτι περισσότερο από μια αγαπημένη μάρκα που κατασκεύαζε αθλητικά παπούτσια. ήταν μια μάρκα ταυτότητας για ανθρώπους που έβλεπαν τον κόσμο παρόμοια. Πράγματι, όταν η Nike κυκλοφόρησε τη διαφήμιση "Dream Crazy", φατρίες καταναλωτών της Nike που διαφωνούσαν με την πολιτική θέση του Kaepernick χρησιμοποίησαν τα κοινωνικά τους δίκτυα για να δείξουν ανοιχτά την αποδοκιμασία τους για τη συνεργασία καίγοντας τα αθλητικά τους παπούτσια Nike. Εν τω μεταξύ, όσοι συμφώνησαν με την επί τόπου διαμαρτυρία του Kaepernick αγόρασαν περισσότερα αθλητικά παπούτσια.

Αλλά η προσπάθεια της Nike να επαναλανσάρει το μάρκετινγκ της επωνυμίας της για τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού, μετά από χρόνια σιωπής από την εταιρεία, αναδεικνύει τον δυναμισμό της κουλτούρας και το πώς ακόμη και οι καλύτεροι μπορούν να χάσουν το σημάδι. Στην καμπάνια «Winning is not for Every», η άποψη της Nike φαινόταν να μην εναρμονίζεται με την κουλτούρα του σύγχρονου αθλητή. Αντί να μιλήσει για τη θετική, πανηγυρική αγάπη για τον αθλητισμό και τον αθλητισμό που προκαλούν οι Ολυμπιακοί Αγώνες, η αφήγηση του διαφημιστικού εκπέμπει αθλητική δέσμευση με μηδενιστικούς όρους: "Δεν έχω ενσυναίσθηση. Δεν σε σέβομαι. Έχω μια εμμονή με τη δύναμη. Νομίζω ότι είμαι καλύτερος από όλους. Δεν μετανιώνω. Δεν έχω καμία αίσθηση συμπόνιας. μην το δώσεις ποτέ πίσω». Σε έναν κόσμο όπου οι παίκτες του NBA ανταλλάσσουν φανέλες με τους αντιπάλους τους μετά από ένα παιχνίδι για να εκφράσουν τον κοινό θαυμασμό ο ένας για τον άλλον και όπου ένας Λάος σπρίντερ βοήθησε μια Νοτιοσουδανή δρομέα που έπεσε κατά τη διάρκεια του προκριματικού γύρου του αγώνα 100 μέτρων γυναικών κατά τη διάρκεια των Αγώνων, η διαφήμιση ήταν τρομακτική και αντίθετη με τη σημερινή αθλητική κουλτούρα.

Για να προσελκύσουν πραγματικά τους καταναλωτές με πιο ουσιαστικό τρόπο, οι έμποροι θα πρέπει να προσδιορίσουν τις πεποιθήσεις που αντιπροσωπεύουν οι μάρκες τους, πέρα ​​από τα ίδια τα προϊόντα, και τι σημαίνει αυτό για τους σημερινούς καταναλωτές. Η Liquid Death είναι μια μάρκα που πιστεύει στον θάνατο της χρήσης πλαστικών, γι' αυτό και πουλάει νερό σε ανακυκλώσιμα δοχεία. Η ταυτότητα της μάρκας καθοδηγείται από την ιδεολογία της. συμβαίνει και να πουλάει νερό. Και οι άνθρωποι που βλέπουν τον κόσμο παρόμοια, όχι μόνο καταναλώνουν, αλλά χρησιμοποιούν και τη μάρκα ως σήμα ταυτότητας, οδηγώντας το Liquid Death σε αποτίμηση 1,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων μόλις πέντε χρόνια μετά την ίδρυσή του. Δεν εστιάζει σε προτάσεις αξίας. λειτουργεί με βάση την ιδεολογία και την επικοινωνεί με τρόπο που συνάδει με τον τρόπο που οι καταναλωτές του δημιουργούν νόημα.

Εάν η επωνυμία είναι ένα σημάδι που μεταφέρει νόημα, τότε οι μάρκες με το μεγαλύτερο νόημα – αυτές που ευθυγραμμίζονται με τις πολιτισμικές μας ταυτότητες – θα είναι οι πιο ισχυρές και επιτυχημένες.