{"id":4073,"date":"2026-01-26T16:40:23","date_gmt":"2026-01-26T16:40:23","guid":{"rendered":"https:\/\/eccellenzedimpresa.it\/?post_type=cp_magazine&p=4073"},"modified":"2026-04-21T09:27:36","modified_gmt":"2026-04-21T09:27:36","slug":"sostenibilita-da-obbligo-normativo-a-vantaggio-competitivo","status":"publish","type":"cp_magazine","link":"https:\/\/eccellenzedimpresa.it\/el\/magazine\/sostenibilita-da-obbligo-normativo-a-vantaggio-competitivo\/","title":{"rendered":"Sostenibilit\u00e0: da obbligo normativo a vantaggio competitivo."},"content":{"rendered":"\n

Pubblicato su: Mit Sloan Management Review Italia<\/strong>, Agosto\/Settembre\/Ottobre 2025. Anno 4. Numero 4.<\/p>\n\n\n\n

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I fornitori dei principali marchi hanno un\u2019opportunit\u00e0 unica per aumentare la loro quota di mercato attraverso soluzioni di sostenibilit\u00e0 B2B. I leader aziendali stanno affrontando una pressione crescente <\/strong>da parte dei mercati globali e delle autorit\u00e0 di regolamentazione affinch\u00e9 assumano impegni verificabili e tracciabili in materia di sostenibilit\u00e0, quali la decarbonizzazione<\/strong>, la circolarit\u00e0<\/strong> e l\u2019approvvigionamento sostenibile<\/strong>. I marchi si affidano ai fornitori per soddisfare questa domanda. I fornitori ricevono sempre pi\u00f9 richieste di prove delle loro prestazioni in materia di sostenibilit\u00e0 nelle richieste di offerte e nei questionari di\u00a0due diligence<\/em>\u00a0di terze parti, e le aziende in grado di fornire soluzioni alle sfide della sostenibilit\u00e0 stanno ricevendo maggiori investimenti.<\/p>\n\n\n\n

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Tra i principali marchi che richiedono ai propri fornitori di migliorare la sostenibilit\u00e0 dei loro prodotti figurano McDonald\u2019s<\/strong>, che ha chiesto ai propri fornitori di carne bovina in Brasile carne proveniente da allevamenti che non contribuiscono alla deforestazione; Salesforce<\/strong>, che richiede ai propri fornitori di dimostrare la conformit\u00e0 agli standard dell\u2019iniziativa Science based targets, alla neutralit\u00e0 carbonica e ad altri impegni climatici nei propri contratti di approvvigionamento; e Mars<\/strong>, che richiede ai propri fornitori di fornire prove di approcci a basse emissioni di carbonio e senza deforestazione per la produzione di materie prime fondamentali, come l\u2019olio di palma.<\/p>\n\n\n\n

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Nonostante il crescente controllo delle pratiche ambientali, sociali e di governance da parte dei governi federali e statali degli Stati Uniti, la domanda di prodotti e servizi sostenibili continua a crescere in tutto il Paese e nei mercati globali. Una ricerca di mercato condotta dallo Stern Center for sustainable business (Csb) della New York University ha rilevato che i prodotti di consumo confezionati commercializzati come sostenibili negli Stati Uniti stanno crescendo a un ritmo quasi doppio rispetto ai prodotti commercializzati in modo convenzionale, con un premio di prezzo medio del 28% (sulla base di dati raccolti in 10 anni). Un\u2019altra ricerca del Csb ha rilevato che la sostenibilit\u00e0 interessa tutti i tipi di consumatori statunitensi, indipendentemente dal partito politico, dalla localit\u00e0, dal livello di istruzione, dal reddito e da altri fattori demografici.<\/p>\n\n\n\n

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Inoltre, le tendenze normative al di fuori degli Stati Uniti stanno favorendo l\u2019adozione di obiettivi di sostenibilit\u00e0 e la richiesta di soluzioni sostenibili da parte dei fornitori. Uno studio sulla sostenibilit\u00e0 B2B del 2024 (simon-kucher.com<\/em>) ha rilevato che l\u2019impegno a rispettare gli standard globali di sostenibilit\u00e0 e la gestione dei rischi legati alla sostenibilit\u00e0 richiedono ai marchi di rivolgersi ai propri fornitori per ottenere aiuto. Per esempio, tre quarti delle aziende europee e pi\u00f9 della met\u00e0 di quelle con sede negli Stati Uniti hanno annunciato obiettivi di zero emissioni nette volti a ridurre le loro emissioni entro il 2030. Il 40% di queste aziende, sia in Europa sia negli Stati Uniti, \u00e8 inoltre tenuto a segnalare e ridurre le emissioni di Scope 3, ovvero quelle incorporate nella catena del valore di un\u2019azienda. Queste aziende dovranno chiedere ai loro principali fornitori i dati sulle emissioni dei loro prodotti e servizi e richiedere loro di fissare i propri obiettivi di zero emissioni nette. I fornitori B2B <\/strong>che offrono ai clienti un percorso per raggiungere i loro obiettivi di zero emissioni nette possono quindi aumentare la loro quota di mercato se agiscono ora.<\/p>\n\n\n\n

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I fornitori B2B che desiderano far crescere la propria attivit\u00e0 con una strategia di sostenibilit\u00e0 dovrebbero prendere in considerazione i seguenti due approcci<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

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STRATEGIA 1\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Aiutare i clienti a orientarsi tra opportunit\u00e0 e rischi legati alle loro priorit\u00e0 e alle loro dichiarazioni in materia di sostenibilit\u00e0<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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I fornitori possono creare nuove opportunit\u00e0 commerciali per se stessi e per i propri clienti se sono in grado di rispondere alle loro preoccupazioni concrete in materia di sostenibilit\u00e0. Le soluzioni possono essere personalizzate per soddisfare le esigenze di sostenibilit\u00e0 dei clienti, a seconda che questi ultimi abbiano bisogno di decarbonizzare le loro catene di approvvigionamento, garantire buone condizioni di lavoro, ridurre il consumo di acqua, diminuire la quantit\u00e0 di plastica nei loro imballaggi o affrontare qualsiasi altra questione legata alla sostenibilit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n

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I fornitori dovrebbero ricercare i requisiti dei potenziali acquirenti e identificare le dichiarazioni che possono sostenere strategicamente. Dovrebbero inoltre raccogliere e comunicare dati olistici sui prodotti, sulla produzione e sugli acquisti per consentire dichiarazioni di sostenibilit\u00e0 credibili e verificate, soprattutto se i loro clienti sono tenuti a divulgare informazioni sulla sostenibilit\u00e0 lungo le loro catene del valore.<\/p>\n\n\n\n

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Lavorare con standard di sostenibilit\u00e0 e programmi di certificazione riconosciuti a livello globale conferisce inoltre credibilit\u00e0 alle dichiarazioni di sostenibilit\u00e0. Alcuni standard di certificazione sostenibile sono stati riconosciuti dai governi, come gli standard del Dipartimento dell\u2019Agricoltura degli Stati Uniti per gli alimenti biologici o la certificazione ambientale Nordic Swan Ecolabel in Europa. Altri standard sono gestiti da terze parti, come quelli della Rainforest Alliance, Fairtrade International, Cradle to Cradle Products Innovation Institute e decine di altri che operano secondo i requisiti dell\u2019International social & environmental accreditation & labeling Alliance (Iseal Alliance), una rete di organizzazioni terze che definiscono gli standard. La Commissione Federale per il Commercio degli Stati Uniti ha adottato misure severe contro le dichiarazioni fuorvianti in materia di sostenibilit\u00e0 e raccomanda certificazioni di terze parti e prove scientifiche a sostegno delle dichiarazioni. Alcuni rivenditori utilizzano anche standard di terze parti affidabili per assegnare ai prodotti venduti sulle loro piattaforme lo status di \u201cclima-friendly<\/strong>\u201d o altri status di sostenibilit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n

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STRATEGIA 2<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Formare i team di vendita alla commercializzazione di prodotti e servizi sostenibili<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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La sostenibilit\u00e0 pu\u00f2 essere un potente fattore motivazionale sia per i clienti sia per i venditori<\/strong>. Una meta-analisi della letteratura accademica sulle vendite B2B e la sostenibilit\u00e0 (Gabler, Landers e Itani – 2023<\/strong>) ha rilevato che la competenza dei venditori in materia \u00e8 spesso un fattore pi\u00f9 determinante per la soddisfazione dei clienti nei confronti dei prodotti ecologici rispetto al prezzo, alla qualit\u00e0 o all\u2019immagine. La ricerca ha anche scoperto che i messaggi sulla sostenibilit\u00e0 motivano i team di vendita quando sono ben informati sull\u2019argomento e concordano con la posizione della leadership. Uno studio citato nella meta-analisi ha rilevato che l\u2019enfasi sulla sostenibilit\u00e0 ha migliorato il senso di significato che i venditori attribuiscono al loro lavoro, insieme a un aumento della soddisfazione dei clienti. Un altro studio citato ha rilevato che il personale di vendita che d\u00e0 priorit\u00e0 alla sostenibilit\u00e0 in genere intraprende pi\u00f9 azioni che apportano ampi benefici alla propria organizzazione.<\/p>\n\n\n\n

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Tuttavia, molte aziende B2B non riescono a formare adeguatamente i team di vendita e marketing sulla comunicazione dei vantaggi di sostenibilit\u00e0 dei loro prodotti. Poich\u00e9 le soluzioni di sostenibilit\u00e0 di un\u2019azienda sono probabilmente nuove, i team di vendita che non hanno ricevuto una formazione adeguata potrebbero non sentirsi a proprio agio nel venderle. Potrebbero non comprendere la tecnologia e non voler apparire poco informati di fronte a un cliente. Nel frattempo, i clienti potrebbero essere scettici riguardo alle affermazioni sulla sostenibilit\u00e0 o preoccupati che affermazioni esagerate possano creare un rischio di mercato per loro, cosa che pu\u00f2 essere affrontata solo se i venditori comprendono davvero e sono in grado di spiegare la soluzione.<\/p>\n\n\n\n

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I team di vendita e marketing B2B devono essere formati su diversi aspetti relativi al modo in cui una soluzione supporta la sostenibilit\u00e0.\u00a0<\/strong>In primo luogo, il suo impatto ambientale o sociale:\u00a0<\/strong>per esempio, in che modo questa soluzione pu\u00f2 migliorare le statistiche sulla salute sul lavoro o ridurre il consumo di acqua? In secondo luogo, i suoi vantaggi economici: in che modo il miglioramento della sicurezza dei lavoratori o la riduzione del consumo di acqua potrebbero far risparmiare denaro all\u2019acquirente?<\/p>\n\n\n\n

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Poi, i suoi vantaggi in termini di mercato e normative. <\/strong>In che modo la soluzione pu\u00f2 aiutare l\u2019acquirente a presentare affermazioni autentiche sulla sostenibilit\u00e0 ai consumatori o a soddisfare i requisiti normativi?<\/p>\n\n\n\n

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Infine, la sua natura tecnica<\/strong>.\u00a0<\/strong>Se i venditori non sono in grado di rispondere a domande dettagliate sul funzionamento della soluzione, dovrebbero poter contare sull\u2019aiuto di tecnici dell\u2019organizzazione che ne sono a conoscenza.<\/p>\n\n\n\n

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Le organizzazioni dovrebbero inoltre considerare quanto segue prima di incoraggiare i propri team di vendita a discutere di sostenibilit\u00e0 con i potenziali clienti.<\/p>\n\n\n\n

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Conoscenze e atteggiamenti dei rappresentanti di vendita. <\/strong>L\u2019azienda dovrebbe integrare la sostenibilit\u00e0 nel proprio Dna e consentire l\u2019allineamento tra le diverse funzioni aziendali. Ci\u00f2 significa assumere venditori che condividano i valori dell\u2019azienda e formare e coinvolgere coloro che sono entrati a far parte dell\u2019azienda prima che questa adottasse soluzioni sostenibili. Se i venditori non sono adeguatamente formati e coinvolti l\u2019azienda potrebbe non vedere benefici in termini di vendite.<\/p>\n\n\n\n

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I vantaggi principali del prodotto. <\/strong>Il materiale di vendita dovrebbe sempre spiegare innanzitutto le caratteristiche fondamentali del prodotto\/servizio. Se il prodotto non soddisfa i requisiti di base del potenziale acquirente, non importa se \u00e8 pi\u00f9 sostenibile rispetto ad altre opzioni. La ricerca condotta da Csb in collaborazione con Edelman ha dimostrato che i consumatori rispondono bene alle dichiarazioni di sostenibilit\u00e0 che si basano sulle caratteristiche principali del prodotto. In quello studio, l\u2019intenzione di acquisto \u00e8 aumentata dal 44% con la giusta affermazione relativa alle caratteristiche fondamentali al 74% con due ulteriori affermazioni di sostenibilit\u00e0 relative a un prodotto; si consideri, per esempio, un prodotto per la cura della pelle che non solo fornisce un\u2019idratazione profonda, ma \u00e8 anche di provenienza sostenibile e non tossico.<\/p>\n\n\n\n

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Dati sull\u2019impatto dei prodotti. <\/strong>Alcune organizzazioni hanno sviluppato calcolatori che i loro venditori possono utilizzare per aiutare i clienti a comprendere meglio i potenziali impatti e i compromessi delle diverse opzioni. Alcune opzioni possono richiedere un investimento iniziale pi\u00f9 elevato, ma garantiscono risparmi netti a lungo termine se si tiene conto di fattori quali la riduzione del consumo energetico, del consumo idrico, dei rifiuti e delle emissioni di gas serra. Esempi di tali strumenti includono il Carbon calculator di Norfolk Southern per il trasporto ferroviario, il Sustainability calculator for repairs di Rockwell Automation per la produzione e il calcolatore eROI di Ecolab per valutare i vantaggi in termini di sostenibilit\u00e0 delle sue soluzioni per l\u2019acqua, l\u2019igiene e la prevenzione delle infezioni.<\/p>\n\n\n\n

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Messaggi convincenti. <\/strong>I venditori efficaci conoscono bene il potere delle storie nel coinvolgere i clienti, e pu\u00f2 essere facile dimenticare che vendere ai clienti la sostenibilit\u00e0 non \u00e8 diverso. Supportate il team di vendita con informazioni che illustrino gli impatti positivi della soluzione a livello ambientale, sociale ed economico. Per esempio, un\u2019azienda di prodotti forestali che vendeva prodotti di carta monouso agli ospedali, come camici, ha sviluppato un programma di ritiro\/riciclaggio che ha finanziato per i propri clienti. Ci\u00f2 ha creato maggiori opportunit\u00e0 di coinvolgimento con i clienti, che hanno riportato i risultati del programma, e ha migliorato la fedelt\u00e0 dei clienti.<\/p>\n\n\n\n

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Aspettative realistiche. <\/strong>Il team di vendita deve prestare attenzione a non promettere troppo in termini di impatto positivo sulla sostenibilit\u00e0, perch\u00e9 ci\u00f2 potrebbe trasformarsi in greenwashing. I venditori dovrebbero ricordare ai potenziali acquirenti che la loro soluzione pu\u00f2 essere solo una parte di una strategia di sostenibilit\u00e0 pi\u00f9 ampia. Per esempio, sarebbe fuorviante per un\u2019azienda che acquista caff\u00e8 certificato Rainforest Alliance definire sostenibili i propri prodotti a base di cappuccino, a meno che anche il latte e lo zucchero contenuti nei suoi prodotti non provengano da fonti sostenibili.<\/p>\n\n\n\n

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La sostenibilit\u00e0 aumenta il mercato<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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I fornitori percepiti come sostenibili sono in grado di instaurare relazioni solide e positive con i clienti <\/strong>grazie a un livello di fiducia pi\u00f9 elevato, secondo uno studio accademico in cui sono stati intervistati quasi 400 manager B2B australiani. Gli autori dello studio hanno anche scoperto che il posizionamento B2B sulla sostenibilit\u00e0 (Casidy e Lie, 2023) pu\u00f2 aiutare sia il coinvolgimento emotivo sia i benefici finanziari percepiti da entrambe le parti. Secondo la ricerca, quando le aziende iniziano un rapporto con un fornitore, il coinvolgimento affettivo intorno agli sforzi di sostenibilit\u00e0 pu\u00f2 essere il vantaggio pi\u00f9 convincente, ma man mano che il rapporto si sviluppa, i vantaggi finanziari iniziano ad avere la precedenza. \u00c8 interessante notare che lo studio ha rilevato che quando i valori delle due aziende sono simili \u2013 entrambe hanno una forte etica della sostenibilit\u00e0, per esempio \u2013 tendono a concentrarsi sui vantaggi finanziari, ma quando non lo sono, un argomento emotivo a favore della sostenibilit\u00e0 \u00e8 pi\u00f9 persuasivo di uno economico.<\/p>\n\n\n\n

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Con l\u2019aggravarsi delle sfide globali legate al cambiamento climatico, alla scarsit\u00e0 d\u2019acqua e all\u2019inquinamento, cresce anche la domanda dei consumatori di prodotti e servizi sostenibili, cos\u00ec come gli sforzi delle autorit\u00e0 di regolamentazione per responsabilizzare le aziende e le loro catene di approvvigionamento nell\u2019affrontare tali problemi. I fornitori che sviluppano offerte di sostenibilit\u00e0 credibili investono in venditori ben formati e creano messaggi efficaci supportati da dati possono aumentare la quota di mercato e la fedelt\u00e0 dei clienti, oltre a ridurre il proprio rischio di problemi sociali o ambientali nelle loro operazioni o nella catena di approvvigionamento.<\/p>\n\n\n\n

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Bibliografia<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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\u201cSintesi della politica di approvvigionamento di carne bovina senza deforestazione di McDonald\u2019s\u201d.<\/p>\n\n\n\n

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\u201cPosizione sulla deforestazione e sul cambiamento di destinazione d\u2019uso del suolo\u201d, mars.com.<\/p>\n\n\n\n

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\u201cPerseguire la redditivit\u00e0 insieme agli obiettivi di zero emissioni nette\u201d, simon-kucher.com.<\/p>\n\n\n\n

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Gabler, C. B., Landers, V. M., &amp; Itani, O. S. (2023), \u201cSostenibilit\u00e0 e vendite professionali: una revisione e un programma di ricerca futuro\u201d, Journal of Personal Selling &amp; Sales Management<\/em>, 43<\/em>(4), 336\u2013353. https:\/\/doi.org\/10.1080\/08853134.2023.2244675.<\/p>\n\n\n\n

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Calcolatore di carbonio: https:\/\/eads-cap-ui-eads.web.ocp4.nscorp.com\/#\/<\/p>\n\n\n\n

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Rockwell Automation, \u201cCalcolatore di sostenibilit\u00e0 per le riparazioni\u201d (https:\/\/www.rockwellautomation.com\/en-us\/tools\/sustainability-calculator-for-repairs.html).<\/p>\n\n\n\n

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eROI Ritorno esponenziale sull\u2019investimento (https:\/\/www.ecolab.com\/expertise-and-innovation\/exponential-value-eroi).<\/p>\n\n\n\n

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Riza Casidy e David Sugianto Lie, \u201cGli effetti del posizionamento sostenibile del marchio B2B sui risultati delle relazioni\u201d, Industrial Marketing Management<\/em>, Volume 109, 2023, pagine 245-256, https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.indmarman.2023.02.006.<\/p>\n","protected":false},"template":"","meta":{"_acf_changed":false},"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/eccellenzedimpresa.it\/el\/wp-json\/wp\/v2\/cp_magazine\/4073"}],"collection":[{"href":"https:\/\/eccellenzedimpresa.it\/el\/wp-json\/wp\/v2\/cp_magazine"}],"about":[{"href":"https:\/\/eccellenzedimpresa.it\/el\/wp-json\/wp\/v2\/types\/cp_magazine"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/eccellenzedimpresa.it\/el\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4073"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}