Sostenibilità: da obbligo normativo a vantaggio competitivo.

Pubblicato su: Mit Sloan Management Review Italia, Agosto/Settembre/Ottobre 2025. Anno 4. Numero 4.

I fornitori dei principali marchi hanno un’opportunità unica per aumentare la loro quota di mercato attraverso soluzioni di sostenibilità B2B. I leader aziendali stanno affrontando una pressione crescente da parte dei mercati globali e delle autorità di regolamentazione affinché assumano impegni verificabili e tracciabili in materia di sostenibilità, quali la decarbonizzazione, la circolarità e l’approvvigionamento sostenibile. I marchi si affidano ai fornitori per soddisfare questa domanda. I fornitori ricevono sempre più richieste di prove delle loro prestazioni in materia di sostenibilità nelle richieste di offerte e nei questionari di due diligence di terze parti, e le aziende in grado di fornire soluzioni alle sfide della sostenibilità stanno ricevendo maggiori investimenti.

Tra i principali marchi che richiedono ai propri fornitori di migliorare la sostenibilità dei loro prodotti figurano McDonald’s, che ha chiesto ai propri fornitori di carne bovina in Brasile carne proveniente da allevamenti che non contribuiscono alla deforestazione; Salesforce, che richiede ai propri fornitori di dimostrare la conformità agli standard dell’iniziativa Science based targets, alla neutralità carbonica e ad altri impegni climatici nei propri contratti di approvvigionamento; e Mars, che richiede ai propri fornitori di fornire prove di approcci a basse emissioni di carbonio e senza deforestazione per la produzione di materie prime fondamentali, come l’olio di palma.

Nonostante il crescente controllo delle pratiche ambientali, sociali e di governance da parte dei governi federali e statali degli Stati Uniti, la domanda di prodotti e servizi sostenibili continua a crescere in tutto il Paese e nei mercati globali. Una ricerca di mercato condotta dallo Stern Center for sustainable business (Csb) della New York University ha rilevato che i prodotti di consumo confezionati commercializzati come sostenibili negli Stati Uniti stanno crescendo a un ritmo quasi doppio rispetto ai prodotti commercializzati in modo convenzionale, con un premio di prezzo medio del 28% (sulla base di dati raccolti in 10 anni). Un’altra ricerca del Csb ha rilevato che la sostenibilità interessa tutti i tipi di consumatori statunitensi, indipendentemente dal partito politico, dalla località, dal livello di istruzione, dal reddito e da altri fattori demografici.

Inoltre, le tendenze normative al di fuori degli Stati Uniti stanno favorendo l’adozione di obiettivi di sostenibilità e la richiesta di soluzioni sostenibili da parte dei fornitori. Uno studio sulla sostenibilità B2B del 2024 (simon-kucher.com) ha rilevato che l’impegno a rispettare gli standard globali di sostenibilità e la gestione dei rischi legati alla sostenibilità richiedono ai marchi di rivolgersi ai propri fornitori per ottenere aiuto. Per esempio, tre quarti delle aziende europee e più della metà di quelle con sede negli Stati Uniti hanno annunciato obiettivi di zero emissioni nette volti a ridurre le loro emissioni entro il 2030. Il 40% di queste aziende, sia in Europa sia negli Stati Uniti, è inoltre tenuto a segnalare e ridurre le emissioni di Scope 3, ovvero quelle incorporate nella catena del valore di un’azienda. Queste aziende dovranno chiedere ai loro principali fornitori i dati sulle emissioni dei loro prodotti e servizi e richiedere loro di fissare i propri obiettivi di zero emissioni nette. I fornitori B2B che offrono ai clienti un percorso per raggiungere i loro obiettivi di zero emissioni nette possono quindi aumentare la loro quota di mercato se agiscono ora.

I fornitori B2B che desiderano far crescere la propria attività con una strategia di sostenibilità dovrebbero prendere in considerazione i seguenti due approcci.

STRATEGIA 1 

Aiutare i clienti a orientarsi tra opportunità e rischi legati alle loro priorità e alle loro dichiarazioni in materia di sostenibilità

I fornitori possono creare nuove opportunità commerciali per se stessi e per i propri clienti se sono in grado di rispondere alle loro preoccupazioni concrete in materia di sostenibilità. Le soluzioni possono essere personalizzate per soddisfare le esigenze di sostenibilità dei clienti, a seconda che questi ultimi abbiano bisogno di decarbonizzare le loro catene di approvvigionamento, garantire buone condizioni di lavoro, ridurre il consumo di acqua, diminuire la quantità di plastica nei loro imballaggi o affrontare qualsiasi altra questione legata alla sostenibilità.

I fornitori dovrebbero ricercare i requisiti dei potenziali acquirenti e identificare le dichiarazioni che possono sostenere strategicamente. Dovrebbero inoltre raccogliere e comunicare dati olistici sui prodotti, sulla produzione e sugli acquisti per consentire dichiarazioni di sostenibilità credibili e verificate, soprattutto se i loro clienti sono tenuti a divulgare informazioni sulla sostenibilità lungo le loro catene del valore.

Lavorare con standard di sostenibilità e programmi di certificazione riconosciuti a livello globale conferisce inoltre credibilità alle dichiarazioni di sostenibilità. Alcuni standard di certificazione sostenibile sono stati riconosciuti dai governi, come gli standard del Dipartimento dell’Agricoltura degli Stati Uniti per gli alimenti biologici o la certificazione ambientale Nordic Swan Ecolabel in Europa. Altri standard sono gestiti da terze parti, come quelli della Rainforest Alliance, Fairtrade International, Cradle to Cradle Products Innovation Institute e decine di altri che operano secondo i requisiti dell’International social & environmental accreditation & labeling Alliance (Iseal Alliance), una rete di organizzazioni terze che definiscono gli standard. La Commissione Federale per il Commercio degli Stati Uniti ha adottato misure severe contro le dichiarazioni fuorvianti in materia di sostenibilità e raccomanda certificazioni di terze parti e prove scientifiche a sostegno delle dichiarazioni. Alcuni rivenditori utilizzano anche standard di terze parti affidabili per assegnare ai prodotti venduti sulle loro piattaforme lo status di “clima-friendly” o altri status di sostenibilità.

STRATEGIA 2

Formare i team di vendita alla commercializzazione di prodotti e servizi sostenibili

La sostenibilità può essere un potente fattore motivazionale sia per i clienti sia per i venditori. Una meta-analisi della letteratura accademica sulle vendite B2B e la sostenibilità (Gabler, Landers e Itani - 2023) ha rilevato che la competenza dei venditori in materia è spesso un fattore più determinante per la soddisfazione dei clienti nei confronti dei prodotti ecologici rispetto al prezzo, alla qualità o all’immagine. La ricerca ha anche scoperto che i messaggi sulla sostenibilità motivano i team di vendita quando sono ben informati sull’argomento e concordano con la posizione della leadership. Uno studio citato nella meta-analisi ha rilevato che l’enfasi sulla sostenibilità ha migliorato il senso di significato che i venditori attribuiscono al loro lavoro, insieme a un aumento della soddisfazione dei clienti. Un altro studio citato ha rilevato che il personale di vendita che dà priorità alla sostenibilità in genere intraprende più azioni che apportano ampi benefici alla propria organizzazione.

Tuttavia, molte aziende B2B non riescono a formare adeguatamente i team di vendita e marketing sulla comunicazione dei vantaggi di sostenibilità dei loro prodotti. Poiché le soluzioni di sostenibilità di un’azienda sono probabilmente nuove, i team di vendita che non hanno ricevuto una formazione adeguata potrebbero non sentirsi a proprio agio nel venderle. Potrebbero non comprendere la tecnologia e non voler apparire poco informati di fronte a un cliente. Nel frattempo, i clienti potrebbero essere scettici riguardo alle affermazioni sulla sostenibilità o preoccupati che affermazioni esagerate possano creare un rischio di mercato per loro, cosa che può essere affrontata solo se i venditori comprendono davvero e sono in grado di spiegare la soluzione.

I team di vendita e marketing B2B devono essere formati su diversi aspetti relativi al modo in cui una soluzione supporta la sostenibilità. In primo luogo, il suo impatto ambientale o sociale: per esempio, in che modo questa soluzione può migliorare le statistiche sulla salute sul lavoro o ridurre il consumo di acqua? In secondo luogo, i suoi vantaggi economici: in che modo il miglioramento della sicurezza dei lavoratori o la riduzione del consumo di acqua potrebbero far risparmiare denaro all’acquirente?

Poi, i suoi vantaggi in termini di mercato e normative. In che modo la soluzione può aiutare l’acquirente a presentare affermazioni autentiche sulla sostenibilità ai consumatori o a soddisfare i requisiti normativi?

Infine, la sua natura tecnica. Se i venditori non sono in grado di rispondere a domande dettagliate sul funzionamento della soluzione, dovrebbero poter contare sull’aiuto di tecnici dell’organizzazione che ne sono a conoscenza.

Le organizzazioni dovrebbero inoltre considerare quanto segue prima di incoraggiare i propri team di vendita a discutere di sostenibilità con i potenziali clienti.

Conoscenze e atteggiamenti dei rappresentanti di vendita. L’azienda dovrebbe integrare la sostenibilità nel proprio Dna e consentire l’allineamento tra le diverse funzioni aziendali. Ciò significa assumere venditori che condividano i valori dell’azienda e formare e coinvolgere coloro che sono entrati a far parte dell’azienda prima che questa adottasse soluzioni sostenibili. Se i venditori non sono adeguatamente formati e coinvolti l’azienda potrebbe non vedere benefici in termini di vendite.

I vantaggi principali del prodotto. Il materiale di vendita dovrebbe sempre spiegare innanzitutto le caratteristiche fondamentali del prodotto/servizio. Se il prodotto non soddisfa i requisiti di base del potenziale acquirente, non importa se è più sostenibile rispetto ad altre opzioni. La ricerca condotta da Csb in collaborazione con Edelman ha dimostrato che i consumatori rispondono bene alle dichiarazioni di sostenibilità che si basano sulle caratteristiche principali del prodotto. In quello studio, l’intenzione di acquisto è aumentata dal 44% con la giusta affermazione relativa alle caratteristiche fondamentali al 74% con due ulteriori affermazioni di sostenibilità relative a un prodotto; si consideri, per esempio, un prodotto per la cura della pelle che non solo fornisce un’idratazione profonda, ma è anche di provenienza sostenibile e non tossico.

Dati sull’impatto dei prodotti. Alcune organizzazioni hanno sviluppato calcolatori che i loro venditori possono utilizzare per aiutare i clienti a comprendere meglio i potenziali impatti e i compromessi delle diverse opzioni. Alcune opzioni possono richiedere un investimento iniziale più elevato, ma garantiscono risparmi netti a lungo termine se si tiene conto di fattori quali la riduzione del consumo energetico, del consumo idrico, dei rifiuti e delle emissioni di gas serra. Esempi di tali strumenti includono il Carbon calculator di Norfolk Southern per il trasporto ferroviario, il Sustainability calculator for repairs di Rockwell Automation per la produzione e il calcolatore eROI di Ecolab per valutare i vantaggi in termini di sostenibilità delle sue soluzioni per l’acqua, l’igiene e la prevenzione delle infezioni.

Messaggi convincenti. I venditori efficaci conoscono bene il potere delle storie nel coinvolgere i clienti, e può essere facile dimenticare che vendere ai clienti la sostenibilità non è diverso. Supportate il team di vendita con informazioni che illustrino gli impatti positivi della soluzione a livello ambientale, sociale ed economico. Per esempio, un’azienda di prodotti forestali che vendeva prodotti di carta monouso agli ospedali, come camici, ha sviluppato un programma di ritiro/riciclaggio che ha finanziato per i propri clienti. Ciò ha creato maggiori opportunità di coinvolgimento con i clienti, che hanno riportato i risultati del programma, e ha migliorato la fedeltà dei clienti.

Aspettative realistiche. Il team di vendita deve prestare attenzione a non promettere troppo in termini di impatto positivo sulla sostenibilità, perché ciò potrebbe trasformarsi in greenwashing. I venditori dovrebbero ricordare ai potenziali acquirenti che la loro soluzione può essere solo una parte di una strategia di sostenibilità più ampia. Per esempio, sarebbe fuorviante per un’azienda che acquista caffè certificato Rainforest Alliance definire sostenibili i propri prodotti a base di cappuccino, a meno che anche il latte e lo zucchero contenuti nei suoi prodotti non provengano da fonti sostenibili.

La sostenibilità aumenta il mercato

I fornitori percepiti come sostenibili sono in grado di instaurare relazioni solide e positive con i clienti grazie a un livello di fiducia più elevato, secondo uno studio accademico in cui sono stati intervistati quasi 400 manager B2B australiani. Gli autori dello studio hanno anche scoperto che il posizionamento B2B sulla sostenibilità (Casidy e Lie, 2023) può aiutare sia il coinvolgimento emotivo sia i benefici finanziari percepiti da entrambe le parti. Secondo la ricerca, quando le aziende iniziano un rapporto con un fornitore, il coinvolgimento affettivo intorno agli sforzi di sostenibilità può essere il vantaggio più convincente, ma man mano che il rapporto si sviluppa, i vantaggi finanziari iniziano ad avere la precedenza. È interessante notare che lo studio ha rilevato che quando i valori delle due aziende sono simili – entrambe hanno una forte etica della sostenibilità, per esempio – tendono a concentrarsi sui vantaggi finanziari, ma quando non lo sono, un argomento emotivo a favore della sostenibilità è più persuasivo di uno economico.

Con l’aggravarsi delle sfide globali legate al cambiamento climatico, alla scarsità d’acqua e all’inquinamento, cresce anche la domanda dei consumatori di prodotti e servizi sostenibili, così come gli sforzi delle autorità di regolamentazione per responsabilizzare le aziende e le loro catene di approvvigionamento nell’affrontare tali problemi. I fornitori che sviluppano offerte di sostenibilità credibili investono in venditori ben formati e creano messaggi efficaci supportati da dati possono aumentare la quota di mercato e la fedeltà dei clienti, oltre a ridurre il proprio rischio di problemi sociali o ambientali nelle loro operazioni o nella catena di approvvigionamento.

Bibliografia

“Sintesi della politica di approvvigionamento di carne bovina senza deforestazione di McDonald’s”.

“Posizione sulla deforestazione e sul cambiamento di destinazione d’uso del suolo”, mars.com.

“Perseguire la redditività insieme agli obiettivi di zero emissioni nette”, simon-kucher.com.

Gabler, C. B., Landers, V. M., & Itani, O. S. (2023), “Sostenibilità e vendite professionali: una revisione e un programma di ricerca futuro”, Journal of Personal Selling & Sales Management, 43(4), 336–353. https://doi.org/10.1080/08853134.2023.2244675.

Calcolatore di carbonio: https://eads-cap-ui-eads.web.ocp4.nscorp.com/#/

Rockwell Automation, “Calcolatore di sostenibilità per le riparazioni” (https://www.rockwellautomation.com/en-us/tools/sustainability-calculator-for-repairs.html).

eROI Ritorno esponenziale sull’investimento (https://www.ecolab.com/expertise-and-innovation/exponential-value-eroi).

Riza Casidy e David Sugianto Lie, “Gli effetti del posizionamento sostenibile del marchio B2B sui risultati delle relazioni”, Industrial Marketing Management, Volume 109, 2023, pagine 245-256, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.02.006.