Perchè i supermercati americani mettono la polvere sotto il tappeto?

I supermercati americani stanno attuando un rinnovamento digitale, ma, indagando bene, c’è qualcosa che non torna. Le etichette elettroniche degli scaffali (ESL), spesso definite come simbolo di innovazione, sono state introdotte in migliaia di negozi in tutta la nazione e promettono efficienza, precisione e modernità. Ma stanno davvero modernizzando la vendita al dettaglio o stanno semplicemente nascondendo i persistenti difetti della pianificazione della domanda?

Per comprendere questo cambiamento, dobbiamo dare uno sguardo al di fuori del settore alimentare. 

Le compagnie aeree utilizzano da tempo la tariffazione dinamica come pietra miliare del proprio modello di business: i prezzi dei biglietti fluttuano costantemente, adattandosi a diversi fattori quali la disponibilità dei posti, la domanda, l'ora del giorno, la stagionalità e la frequenza di ricerca dell’utente.

Un volo per la stessa destinazione può costare 50 euro un giorno e 200 euro il giorno successivo, non si tratta di un caso, ma è il risultato dell’andamento dei dati e degli algoritmi in background. Per le compagnie aeree, questa strategia non si limita a massimizzare i ricavi, ma si pone come obiettivo quello di riempire ogni posto nel modo più efficiente possibile.

Se utilizzate correttamente nei supermercati, le ESL forniscono un metodo avanzato per gestire un incubo logistico: l'aggiornamento in tempo reale di migliaia di cartellini situati su lunghissime corsie. Ciò che prima richiedeva molte ore e l’impiego di una consistente forza lavoro, ora può essere completato con pochi click. Le promozioni vengono aggiornate istantaneamente, i prezzi sono più precisi e il personale ha più tempo per concentrarsi sulle attività operative e sul servizio ai clienti.

Sempre di più però, le ESL da strumenti di convenienza, stanno diventando di compensazione. Molti supermercati, invece di migliorare le procedure di pianificazione della domanda, l'anticipo dei modelli di vendita, la sincronizzazione dei livelli di stock e il miglioramento delle strategie nelle diverse categorie merceologiche, utilizzano le ESL come “toppa”.

I prezzi vengono adeguati ogni giorno, anche su base oraria, quindi, l’utilizzo che viene fatto delle ESL non si basa sulla previsione corretta della domanda. Viene promossa in questo modo una cultura del "rimediare dopo” invece di incoraggiare quella del "pianificare meglio".

Il vero danno inizia a questo punto.

I supermercati americani (come ad esempio la multinazionale statunitense Walmart), invece di affrontare il problema di fondo degli stockouts e dell'insufficiente disponibilità sugli scaffali, utilizzano gli aumenti di prezzo come copertura: i prodotti si esauriscono più rapidamente del previsto e alcuni rivenditori si limitano ad aumentarne i prezzi invece di migliorare la reattività della catena di approvvigionamento o dei sistemi di rifornimento.

Questo però non è un giusto compromesso.

Gli stockouts dovrebbero portare ad un sistema organizzativo migliore, non ad avere prezzi più elevati. Quando i prodotti scarseggiano, l'uso delle ESL aumenta silenziosamente i prezzi, dando l'idea che l'azienda sia più interessata a guadagnare dalla scarsità che ad evitarla.

Il danno ormai diventa irrecuperabile quando i clienti iniziano a pensare di essere vittime di un inganno e la conseguenza naturale di questa percezione sarà una loro crescente propensione verso altri supermercati concorrenti che non manipolano i prezzi. Ancor più preoccupante, è quando questa strategia colpisce i prodotti di prima necessità, come latte, pane, uova e pasta, per i quali i consumatori non si aspettano generalmente variazioni dei prezzi.

Il vero problema non è il prodotto mancante ma la decisione di nasconderlo dietro ad un aumento di prezzi, evitando in questo modo, di affrontare la fonte del problema. La tecnologia cessa di essere innovazione nel momento in cui viene usata come sostituto di un comportamento responsabile. Questo processo può essere uno strumento utile per migliorare la strategia di vendita al dettaglio, ma solo se integra la pianificazione e non la sostituisce. I supermercati dovrebbero utilizzare questi strumenti per ridurre gli sprechi alimentari, consentire promozioni più rapide e aumentare l'efficienza operativa, non per addossarne il costo sul cliente quando il sistema si guasta. 

Ogni volta che un cliente si troverà di fronte a scorte ridotte di prodotti, ma ad un prezzo più elevato, si chiederà sempre più sovente: “Perché dovrei pagare di più se il negozio non è in grado di avere un rifornimento adeguato?”

Il rischio a lungo termine è che i clienti non solo si sentano infastiditi, ma anche manipolati. E una volta che l'idea si è impressa nella mente, è difficile tornare indietro. I clienti cercheranno altrove onestà e costi più bassi: preferiranno i rivenditori che comunicano onestamente e che utilizzano la tecnologia per aggiungere valore e non per nascondere i problemi.

Le ESL non sono il male. È il concetto alla base del sistema ad avere dei difetti, non il sistema stesso. La pianificazione corretta è sostituita da una tariffazione dinamica, che si traduce più in un’illusione effimera piuttosto che in un'innovazione. I supermercati, se continueranno ad usare le etichette intelligenti per coprire sistemi scadenti, saranno destinati a perdere il controllo dei loro scaffali e la fiducia che attrae e fidelizza i clienti.

Non si può costruire il futuro usando delle scorciatoie. E non si può nascondere una pianificazione non funzionante dietro a dei prezzi lampeggianti. 

La polvere non è sparita. È solo stata nascosta sotto un tappeto digitale.

Fonti

Samuels, B. (2024, March 12). Walmart quietly begins rolling out electronic shelf labels across stores. Grocery Dive. https://www.grocerydive.com/news/walmart-electronic-shelf-labels-ESLs-grocery-retail/718442/

Elliott, C. (2025, July 1). Kroger’s facial recognition and digital pricing spark backlash amid surge pricing fears. The Times. https://www.thetimes.com/world/us-world/article/kroger-facial-recognition-supermarket-surge-pricing-vlfrt0dxl

Baker McKenzie. (2024, February 19). Electronic shelf labels pose myriad risks for retailers. Connect On Tech. https://connectontech.bakermckenzie.com/electronic-shelf-labels-pose-myriad-risks-for-retailers/

Anderson, M. (2024, June 30). Electronic shelf labels bring digital prices — and controversy — to grocery aisles. AP News. https://apnews.com/article/electronic-shelf-labels-supermarket-prices-digital-132ef73fbbe2eb13a8c724b55fb458d1

Aggarwal, C. (2024, June 18). As retailers like Walmart roll out digital price tags, fears of surge pricing grow. Modern Retail. https://www.modernretail.co/technology/as-retailers-like-walmart-roll-out-digital-price-tags-fears-of-surge-pricing-grow/