{"id":2734,"date":"2025-06-20T12:15:36","date_gmt":"2025-06-20T12:15:36","guid":{"rendered":"https:\/\/eccellenzedimpresa.it\/?post_type=cp_magazine&p=2734"},"modified":"2026-04-24T11:31:30","modified_gmt":"2026-04-24T11:31:30","slug":"brand-con-lanima","status":"publish","type":"cp_magazine","link":"https:\/\/eccellenzedimpresa.it\/cn\/magazine\/brand-con-lanima\/","title":{"rendered":"Brand con l’anima"},"content":{"rendered":"\n

Il significato di un brand non \u00e8 pi\u00f9 solo nelle mani dell’azienda, ma si costruisce con i consumatori.<\/em>
\u00c8 un segnale identitario.<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Marcus Collins<\/strong>, Professore Assistente di Marketing presso la Stephen M. Ross School of Business dell\u2019Universit\u00e0 del Michigan.<\/p>\n\n\n\n

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Pubblicato sul numero 2, marzo\/aprile 2025 – Mit Sloan Management Review Italia.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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L\u2019immagine e il significato che un brand trasmette non sono mai stati interamente sotto il controllo del proprietario, ma sono sempre stati in dialogo con il mondo circostante. Sebbene gli esperti di marketing elaborino scrupolosamente messaggi e campagne creative per attirare i clienti target, sono i clienti a creare il significato e, di conseguenza, a plasmare la reputazione di un brand. Nell\u2019era dei social media, questo significato \u00e8 diventato sempre pi\u00f9 carico di implicazioni culturali e politiche, non solo per l\u2019immagine del brand, ma anche per l\u2019identit\u00e0 e la reputazione dei clienti stessi. Questo nuovo discorso mediato tra consumatori e marchi ha creato nuove sfide per i brand manager contemporanei, che non devono limitarsi a gestire la comunicazione e la propriet\u00e0 intellettuale di un brand, ma devono anche gestirne il significato, in quanto sono i consumatori stessi a plasmare il significato del brand in relazione alla propria identit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n

Storicamente, i marchi sono stati utilizzati come indicatore di qualit\u00e0 e come base di differenziazione per aiutare le decisioni di consumo. I commercianti usavano contrassegnare i loro prodotti con i marchi per distinguerli da prodotti simili offerti da altri: l\u2019origine del brand. Nel XIX secolo, i Governi europei hanno fornito alle imprese un percorso chiaro per garantire legalmente i loro marchi e combattere gli imitatori. Nel 1876, la birreria britannica Bass & Company fu la prima azienda a registrare il proprio brand per farlo diventare un \u201cbrand legale\u201d protetto dalla legge; la Coca-Cola l\u2019avrebbe seguita nove anni dopo. Questa \u00e8 stata la prima evoluzione del brand, da \u201cbrand di fabbrica\u201d a \u201cbrand legale\u201d.Riconoscendo la provenienza dei prodotti contrassegnati da un particolare brand legale, i consumatori hanno iniziato a utilizzare questi marchi come guida alla qualit\u00e0 per aiutare il processo di selezione dei prodotti. Questo ha ispirato le aziende a utilizzare tecniche di vendita suggestive per aiutare i consumatori a scegliere i loro marchi rispetto a quelli dei concorrenti, ci\u00f2 che oggi chiamiamo pubblicit\u00e0 del brand. Per gran parte del XX secolo, l\u2019obiettivo del branding non era pi\u00f9 quello di affermare la propriet\u00e0; al contrario, i responsabili del marketing si sforzavano di stabilire un identificativo che assicurasse ai consumatori che il prodotto era affidabile. Nel 1909, la rivista Good Housekeeping<\/em> <\/em>sottoline\u00f2 questo obiettivo quando inizi\u00f2 a posizionarsi come guida affidabile alla qualit\u00e0 di altri marchi, conferendo il proprio sigillo di approvazione ai prodotti testati. In questo modo, il brand si \u00e8 trasformato da brand legale a brand di fiducia, un meccanismo che ha ridotto l\u2019incertezza per i consumatori. Avete presente il detto inglese: \u201cNessuno \u00e8 mai stato licenziato per aver comprato IBM\u201d? Questo \u00e8 il vantaggio del brand come brand di fiducia.<\/p>\n\n\n\n

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Dalla qualit\u00e0 del prodotto all\u2019immagine personale<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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L\u2019era del brand come brand di fiducia era incentrata sull\u2019identificazione e sulla funzionalit\u00e0. Tuttavia, negli Anni 80, un\u2019economia in espansione ha ispirato un aumento del consumo vistoso, in cui il materialismo, il lusso e l\u2019ostentazione visibile della ricchezza erano prioritari rispetto alle prestazioni del prodotto. In questo decennio nacquero gli yuppies<\/em>, i giovani professionisti urbani che apprezzavano i simboli di status come indicatori delle loro carriere altamente remunerative, in netto contrasto con i loro predecessori, gli hippy<\/em> e i beatnik<\/em>, che rifuggivano dai consumi vistosi. Questo cambiamento culturale ha portato a un aumento delle vendite di auto di fascia alta, come le BMW, e ha aumentato il profilo e la desiderabilit\u00e0 di marchi di moda firmati, come Gucci, e di orologi di lusso, come Rolex.<\/p>\n\n\n\n

In questo periodo si \u00e8 assistito al cambiamento pi\u00f9 marcato nel marketing di marca: dalle promesse di prodotto al significato di stili di vita. Campagne come \u201cPardon me\u201d di Grey Poupon e \u201cDon\u2019t leave home without it\u201d di American Express presentavano i prodotti come artefatti di prestigio, non semplici fornitori di funzionalit\u00e0. Il famoso spot \u201c1984\u201d della Apple non mostrava nemmeno il suo nuovo computer Macintosh, ma comunicava invece gli ideali dell\u2019anticonformismo come significante di ribellione.Questo cambiamento ha portato i marchi al di l\u00e0 dell\u2019aspetto funzionale per passare a quello emozionale che, grazie alle ricerche degli esperti di marketing Les Binet e Peter Field, oggi sappiamo avere una maggiore efficacia. Non bastava essere riconosciuti o fidati. I responsabili del marketing volevano che i loro marchi fossero amati: che suscitassero emozioni pi\u00f9 forti nei consumatori e che spingessero pi\u00f9 persone ad acquistare. Questa evoluzione ha trasformato il brand da brand di fiducia a quello che Kevin Roberts, ex<\/em> CEO dell\u2019agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi, ha definito \u201cbrand d\u2019amore\u201d nel suo omonimo libro del 2004. I responsabili del marketing non cercavano solo una vendita, ma una relazione, incoraggiando i consumatori a sviluppare sentimenti profondi e positivi nei confronti dei marchi scelti, puntando a una fedelt\u00e0 duratura e persino a un consumo irrazionale e guidato dalle emozioni.<\/p>\n\n\n\n

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I nostri marchi, le loro identit\u00e0<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Nel mondo iperconnesso di oggi, le piattaforme di social network sono diventate il nostro mezzo principale per conoscere gli eventi e tenere traccia dei nostri gruppi sociali. Queste piazze contemporanee fungono da forum pubblico in cui le persone possono discutere di questioni sociali e negoziare le decisioni di consumo. Infatti, l\u2019opinione di qualcuno su una questione politica pu\u00f2 essere rapidamente seguita da un post sul suo nuovo acquisto, nei nostri newsfeed. Le due cose si sono intrecciate a tal punto che la scelta di un brand pu\u00f2 spesso essere considerata come un voto espresso su una questione sociale. La scelta di mangiare da Chick-fil-A pu\u00f2 essere un segnale di disapprovazione dei diritti Lgbtq+; l\u2019acquisto di spezie da Penzeys pu\u00f2 indicare il sostegno a un programma politico progressista. Queste associazioni sono costruite e controllate pubblicamente attraverso gli stessi canali con cui le persone curano la propria identit\u00e0, come Instagram, Facebook e TikTok. Il risultato di questa dinamica \u00e8 che oggi i marchi pi\u00f9 potenti e ricercati sono stati individuati come i marchi che pi\u00f9 accuratamente rappresentano l\u2019identit\u00e0 culturale di un consumatore. Questi marchi si sono evoluti da marchi d\u2019amore a marchi d\u2019identit\u00e0 che le persone usano per comunicare al mondo chi sono e a quali comunit\u00e0 culturali appartengono.<\/p>\n\n\n\n

I marchi hanno fatto leva su questo cambiamento per stabilire connessioni pi\u00f9 forti con i consumatori e corteggiare potenziali acquirenti che aderiscono a visioni culturali simili. Dove, che sfida gli standard di bellezza tradizionali con la campagna \u201cReal Beauty\u201d, e Always, che combatte gli stereotipi di genere con la campagna \u201c#LikeAGirl\u201d, sono entrambi esempi di marchi che hanno identificato un punto di vista al di l\u00e0 delle loro categorie di prodotti come un modo per proiettare un significato ideologico e attrarre i consumatori che la pensano allo stesso modo. Questa relazione simbiotica ha aumentato le aspettative dei consumatori nei confronti dei marchi. Non \u00e8 pi\u00f9 sufficiente confidare nelle buone prestazioni del prodotto o nel fatto che i clienti sono emotivamente legati al brand; oggi, questo \u2018amore\u2019 \u00e8 condizionato. I consumatori vogliono sapere qual \u00e8 la posizione del brand sulle questioni sociali; vogliono che si schieri per garantire che il loro consumo sia congruente con la loro rappresentazione di s\u00e9. I marchi pi\u00f9 ricercati di ieri erano amati per ci\u00f2 che facevano per noi: segnalavano uno status. Oggi i marchi pi\u00f9 ambiti dicono qualcosa di noi: segnalano un\u2019identit\u00e0 e noi ci aspettiamo una congruenza tra la nostra identit\u00e0 e il nostro consumo.<\/p>\n\n\n\n

Questa aspettativa ha causato problemi ad alcuni marchi, la cui base di consumatori \u00e8 rappresentativa di diversi punti di vista culturali. Per esempio, Bud Light si \u00e8 trovata nel fuoco incrociato delle guerre culturali dopo che la sua partnership con un influencer transgender di TikTok \u00e8 sfociata in un boicottaggio da parte dei consumatori con opinioni conservatrici. Per sdrammatizzare la situazione, l\u2019azienda ha rilasciato una dichiarazione in cui cercava di dissociarsi da qualsiasi affiliazione a questioni sociali e di presentarsi come una birra per tutti. Sfortunatamente per il brand, questo ha alienato i consumatori progressisti e alla fine ha portato un crollo delle vendite che ha fatto retrocedere la storica marca di birra numero uno negli Stati Uniti alla terza posizione.<\/p>\n\n\n\n

Come attori sociali all\u2019interno dei nostri gruppi sociali collettivi, curiamo la presentazione di noi stessi per controllare e gestire la nostra immagine pubblica e agiamo in base a come ci vediamo e a come vogliamo essere visti dagli altri. Pertanto, adottiamo i costumi che corrispondono al ruolo che scegliamo di interpretare, cos\u00ec come i banchieri indossano abiti e gli operai edili Carhartt. I marchi di cui ci adorniamo fungono da distintivi di identit\u00e0 per vestire i nostri personaggi sociali in base al significato che abbiamo collettivamente assegnato a quei marchi.<\/p>\n\n\n\n

Quando le persone che aderiscono alla stessa cultura agiscono di concerto nel tentativo di promuovere la solidariet\u00e0 sociale tra il gruppo, si parla di effervescenza collettiva, un termine coniato dal sociologo Emil Durkheim. \u00c8 l\u2019influenza della \u2018mia gente\u2019 che rende i marchi di identit\u00e0 cos\u00ec potenti. E quando la nostra gente agisce, catalizza un effetto di rete e noi consumiamo di concerto, non per il prodotto ma per chi siamo. L\u2019identit\u00e0 influenza ci\u00f2 che compriamo, dove andiamo, come ci presentiamo al mondo e con chi scegliamo di riunirci. Considerando la natura prolifica della proiezione dell\u2019identit\u00e0 attraverso i nostri social network, i marchi sono diventati sempre pi\u00f9 critici come strategia per la gestione della nostra reputazione.<\/p>\n\n\n\n

Cosa significa per i marketer che il brand, un tempo un modo per trasmettere gli attributi reali e astratti di un prodotto, \u00e8 ora un segnale di identit\u00e0 che deve allinearsi \u2013 o meno \u2013 con un certo pubblico? Chi vede ancora il ruolo primario del brand come catalizzatore di emozioni deve riconoscere che, nel panorama sociale odierno, tali emozioni sono mediate culturalmente in base alle ideologie a cui i consumatori aderiscono. I marchi devono suscitare emozioni non solo per spingere i consumatori a fare un acquisto, ma anche per segnalare ci\u00f2 che le loro comunit\u00e0 di consumatori sostengono e, spesso, per comunicare la loro posizione su un argomento controverso. La natura pubblica e pervasiva del consumo attraverso i social media e la sua conseguente influenza rendono quest\u2019era dell\u2019identit\u00e0 di marca pi\u00f9 impegnativa per i marketer e, allo stesso tempo, potenzialmente pi\u00f9 gratificante.<\/p>\n\n\n\n

I marketer di oggi devono essere intimamente consapevoli dei cambiamenti dello Zeitgeist culturale e abbastanza coraggiosi da intervenire nel discorso; stare in disparte o non leggere il momento pu\u00f2 erodere la rilevanza di un brand. Un tempo, Nike era un\u2019azienda che aveva una chiara ideologia e si impegnava in conversazioni culturali basate sulla voce del suo brand. Che si trattasse di sfidare le persone a \u2018trovare la loro grandezza\u2019 o a \u2018sognare follemente\u2019 \u2013 una campagna che vedeva protagonista il quarterback Colin Kaepernick \u2013 Nike \u00e8 diventata pi\u00f9 di un brand amato che produceva scarpe da ginnastica; era un brand di identit\u00e0 per persone che vedevano il mondo in modo simile. Infatti, quando Nike ha lanciato lo spot \u201cDream Crazy\u201d, le fazioni di consumatori Nike in disaccordo con la posizione politica di Kaepernick hanno utilizzato i loro social network per manifestare apertamente la loro disapprovazione della partnership, bruciando le loro scarpe da ginnastica Nike. Nel frattempo, coloro che erano d\u2019accordo con la protesta di Kaepernick sul campo hanno acquistato altre scarpe da ginnastica.<\/p>\n\n\n\n

Ma il tentativo di Nike di rilanciare il proprio brand marketing in occasione delle Olimpiadi di Parigi, dopo quelli che sembravano anni di silenzio da parte dell\u2019azienda, evidenzia il dinamismo della cultura e come anche i migliori possano mancare il bersaglio. Nella campagna \u201cVincere non \u00e8 per tutti\u201d, il punto di vista di Nike sembrava non essere in sintonia con la cultura dell\u2019atleta contemporaneo. Invece di parlare dell\u2019amore positivo e celebrativo per lo sport e la sportivit\u00e0 che le Olimpiadi evocano, la narrazione dello spot pone l\u2019impegno atletico in termini nichilistici: \u201cNon ho empatia. Non ti rispetto. Ho un\u2019ossessione per il potere. Penso di essere migliore di tutti gli altri. Non ho rimorsi. Non ho alcun senso di compassione. Quello che \u00e8 mio \u00e8 mio. Voglio prendere ci\u00f2 che \u00e8 tuo e non restituirlo mai\u201d. In un mondo in cui i giocatori dell\u2019Nba si scambiano le maglie con i loro avversari dopo una partita per esprimere la loro comune ammirazione reciproca, e in cui un velocista laotiano ha prestato soccorso a un corridore del Sud Sudan caduto durante la fase preliminare della gara dei 100 metri femminili durante i Giochi, lo spot \u00e8 stato stridente e antitetico alla cultura sportiva di oggi.<\/p>\n\n\n\n

Per coinvolgere davvero i consumatori in modo pi\u00f9 significativo, i responsabili del marketing dovranno identificare le convinzioni che i loro marchi rappresentano, al di l\u00e0 dei prodotti stessi, e cosa questo significhi per i consumatori di oggi. Liquid Death \u00e8 un brand che crede nella morte dell\u2019uso della plastica, motivo per cui vende acqua in lattine riciclabili. L\u2019identit\u00e0 del brand \u00e8 guidata dalla sua ideologia; si d\u00e0 anche il caso che venda acqua. E le persone che vedono il mondo in modo simile non solo consumano, ma usano anche il brand come attestato di identit\u00e0, portando Liquid Death a una valutazione di 1,2 miliardi di dollari appena cinque anni dopo la sua fondazione. Non si concentra sulle proposte di valore; opera sulla base dell\u2019ideologia e la comunica in modo coerente con il modo in cui i suoi consumatori creano significato.<\/p>\n\n\n\n

Se il brand \u00e8 un segno che veicola significato, allora i marchi con il maggior significato \u2013 quelli che si allineano con le nostre identit\u00e0 culturali \u2013 saranno i pi\u00f9 potenti e di maggior successo.<\/p>\n\n\n\n

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