Mixue Ice Cream & Tea ha cambiato le carte in tavola in un mondo in cui i giganti del fast-food raramente si scontrano con la concorrenza. Il marchio cinese, noto per i suoi gelati a prezzi accessibili e le bevande a base di tè, ha superato il numero di punti vendita di McDonald's, diventando la più grande catena di fast food al mondo. Alla fine del 2024, Mixue gestiva oltre 45.000 punti vendita in Asia e Australia, superando McDonald's, che conta 43.000 sedi, e Starbucks, con 40.576 punti vendita. A differenza dei suoi concorrenti occidentali, che hanno impiegato decenni per perfezionare le loro strategie di internazionalizzazione, Mixue ha ottenuto una rapida crescita grazie alla sua attenzione per l'accessibilità, il posizionamento strategico sul mercato e un modello di business unico.
McDonald's e altre catene occidentali hanno costruito il loro impero offrendo le proprie soluzioni ad alto contenuto calorico a famiglie, pendolari e professionisti in cerca di un pasto veloce. Mixue si concentra su bevande e gelati leggeri, rinfrescanti e convenienti, invece che su pasti completi. Questo lo rende una scelta popolare tra i consumatori più giovani che privilegiano la convenienza e la socializzazione, facendo l’occhiolino alla sostenibilità.
Infatti, il modello di business a bassissimo costo è stato un fattore significativo del suo successo: i coni gelato hanno un prezzo di poco superiore a 1 yuan (circa 20 centesimi di dollaro) e le bevande vanno da 2 a 8 yuan (da 30 centesimi a 1,20 dollari). Questi prezzi sono imbattibili, soprattutto in un'epoca in cui i listini globali dei prodotti nei fast food sono in costante aumento. Questa convenienza ha trasformato Mixue in un piacere quotidiano per molti, soprattutto per studenti, giovani professionisti e clienti attenti al portafoglio.
Non solo una catena di fast food ma un “hub sociale”
Mentre in Occidente il fast food è sinonimo di velocità e convenienza, in Cina, Mixue, si è evoluto in un fenomeno culturale. Non si tratta solo di acquistare un gelato, ma anche di socializzare. A differenza di McDonald's, dove i consumatori consumano un pasto al volo, i locali di Mixue sono diventati dei punti di ritrovo. Molti giovani vi si recano perché è un luogo popolare per incontrarsi, chiacchierare e rilassarsi. Ma non solo. Mixue è diventato destination per “dating” e “hang out”. In questo sta diventando un luogo insostituibile, un “must go”, soppiantando il social media nel matching.
La differenza nel comportamento dei consumatori è fondamentale. Il modello commerciale di Mixue è in linea con un mercato che privilegia il tempo libero rispetto all'efficienza. La sua presenza vicino ai campus universitari, nelle vie dello shopping e nelle città meno abbienti funziona per attrarre un pubblico che non ha fretta. È un contrasto netto con McDonald's, dove l'obiettivo è la velocità e la convenienza. Nei Paesi occidentali, pochi ristoranti offrono questa esperienza a un prezzo così accessibile, rendendo il modello di Mixue difficile da replicare al di fuori dell'Asia.
Mentre i profitti di McDonald's derivano principalmente dalle elevate tariffe di franchising e dalle vendite dei menù, Mixue genera entrate attraverso un modello diverso. Invece di funzionare come una tradizionale catena di ristoranti, esso opera come fornitore, mettendo a disposizione ingredienti grezzi, imballaggi e attrezzature ai suoi affiliati, che sono tenuti ad acquistare questi articoli direttamente dall'azienda. Questa catena di fornitura integrata permette a Mixue di contenere i costi operativi, consentendo all'azienda e ai suoi punti vendita di offrire prezzi eccezionalmente bassi, pur preservando la redditività. Questa strategia ha facilitato una rapida espansione e ha permesso al brand di evitare oneri e debiti che spesso gravano sulle catene occidentali. McDonald's, ad esempio, ha obblighi finanziari significativi a causa di un modello che prevede la spesa di ingenti somme in immobilizzazioni. La struttura più snella di Mixue le consente di scalare più rapidamente senza subire significative tensioni di capitale.
| Caratteristica | Mixue Ice Cream & Tea | McDonald's |
| Consumatori target | Giovani attenti alle tendenze e alle mode di mercato | Ampio pubblico, orientato alla famiglia, mainstream |
| Occasione di consumo | Appuntamenti e socializzazione | Pasti veloci, cene in famiglia, cene in solitaria |
| Tipo di Menù | Gelati, bevande leggere, rinfrescanti, a base di frutta | Fast food sostanzioso |
| Livello di prezzo | Ultra-accessibile ($1–$3.50) | Accessibile |
| Modello di business | Franchising basato sui fornitori, investimenti ridotti | Sistema di franchising ad alto costo |
| Espansione globale | Dominante in Cina & Asia - Pacifico | Leader in Occidente |
Nonostante il successo in Cina e nel Sud-Est asiatico, Mixue deve ancora affrontare sfide significative prima di diventare un vero e proprio gigante globale. Mentre McDonald's ha trascorso decenni a costruire la fedeltà al proprio marchio in tutto il mondo, Mixue rimane in gran parte sconosciuto al di fuori dell'Asia. Per espandersi, Mixue dovrà adattare la sua offerta, competere con i marchi locali e fronteggiare le aspettative che i consumatori occidentali hanno nei confronti del fast food.
Anche la saturazione del mercato è un problema. Con decine di migliaia di locali già in funzione, Mixue rischia di diluire il valore del suo brand se gli affiliati faticano a mantenere la redditività. McDonald's ha mantenuto la sua posizione dominante a lungo termine facendo leva su branding, premiumization e costanti aumenti di prezzo, mentre la strategia decisamente conveniente di Mixue potrebbe dover essere adattata alla crescita dell'azienda.
Detto questo, l'industria del fast-food sta evolvendo e l'ascesa di Mixue ne è testimone, indicando un cambiamento nelle preferenze dei consumatori. Le generazioni più giovani tendono a preferire scelte alimentari più leggere, più trendy e sostenibili: Se McDonald's ha costruito l'impero dei fast food del 20 esimo secolo, Mixue potrebbe plasmare il futuro dei fast food del 21 esimo secolo.
Mixue da Instagram