Brand con l’anima

Il significato di un brand non è più solo nelle mani dell'azienda, ma si costruisce con i consumatori.
È un segnale identitario.

Marcus Collins, Professore Assistente di Marketing presso la Stephen M. Ross School of Business dell’Università del Michigan.

Pubblicato sul numero 2, marzo/aprile 2025 - Mit Sloan Management Review Italia.

L’immagine e il significato che un brand trasmette non sono mai stati interamente sotto il controllo del proprietario, ma sono sempre stati in dialogo con il mondo circostante. Sebbene gli esperti di marketing elaborino scrupolosamente messaggi e campagne creative per attirare i clienti target, sono i clienti a creare il significato e, di conseguenza, a plasmare la reputazione di un brand. Nell’era dei social media, questo significato è diventato sempre più carico di implicazioni culturali e politiche, non solo per l’immagine del brand, ma anche per l’identità e la reputazione dei clienti stessi. Questo nuovo discorso mediato tra consumatori e marchi ha creato nuove sfide per i brand manager contemporanei, che non devono limitarsi a gestire la comunicazione e la proprietà intellettuale di un brand, ma devono anche gestirne il significato, in quanto sono i consumatori stessi a plasmare il significato del brand in relazione alla propria identità.

Storicamente, i marchi sono stati utilizzati come indicatore di qualità e come base di differenziazione per aiutare le decisioni di consumo. I commercianti usavano contrassegnare i loro prodotti con i marchi per distinguerli da prodotti simili offerti da altri: l’origine del brand. Nel XIX secolo, i Governi europei hanno fornito alle imprese un percorso chiaro per garantire legalmente i loro marchi e combattere gli imitatori. Nel 1876, la birreria britannica Bass & Company fu la prima azienda a registrare il proprio brand per farlo diventare un “brand legale” protetto dalla legge; la Coca-Cola l’avrebbe seguita nove anni dopo. Questa è stata la prima evoluzione del brand, da “brand di fabbrica” a “brand legale”.Riconoscendo la provenienza dei prodotti contrassegnati da un particolare brand legale, i consumatori hanno iniziato a utilizzare questi marchi come guida alla qualità per aiutare il processo di selezione dei prodotti. Questo ha ispirato le aziende a utilizzare tecniche di vendita suggestive per aiutare i consumatori a scegliere i loro marchi rispetto a quelli dei concorrenti, ciò che oggi chiamiamo pubblicità del brand. Per gran parte del XX secolo, l’obiettivo del branding non era più quello di affermare la proprietà; al contrario, i responsabili del marketing si sforzavano di stabilire un identificativo che assicurasse ai consumatori che il prodotto era affidabile. Nel 1909, la rivista Good Housekeeping sottolineò questo obiettivo quando iniziò a posizionarsi come guida affidabile alla qualità di altri marchi, conferendo il proprio sigillo di approvazione ai prodotti testati. In questo modo, il brand si è trasformato da brand legale a brand di fiducia, un meccanismo che ha ridotto l’incertezza per i consumatori. Avete presente il detto inglese: “Nessuno è mai stato licenziato per aver comprato IBM”? Questo è il vantaggio del brand come brand di fiducia.

Dalla qualità del prodotto all’immagine personale

L’era del brand come brand di fiducia era incentrata sull’identificazione e sulla funzionalità. Tuttavia, negli Anni 80, un’economia in espansione ha ispirato un aumento del consumo vistoso, in cui il materialismo, il lusso e l’ostentazione visibile della ricchezza erano prioritari rispetto alle prestazioni del prodotto. In questo decennio nacquero gli yuppies, i giovani professionisti urbani che apprezzavano i simboli di status come indicatori delle loro carriere altamente remunerative, in netto contrasto con i loro predecessori, gli hippy e i beatnik, che rifuggivano dai consumi vistosi. Questo cambiamento culturale ha portato a un aumento delle vendite di auto di fascia alta, come le BMW, e ha aumentato il profilo e la desiderabilità di marchi di moda firmati, come Gucci, e di orologi di lusso, come Rolex.

In questo periodo si è assistito al cambiamento più marcato nel marketing di marca: dalle promesse di prodotto al significato di stili di vita. Campagne come “Pardon me” di Grey Poupon e “Don’t leave home without it” di American Express presentavano i prodotti come artefatti di prestigio, non semplici fornitori di funzionalità. Il famoso spot “1984” della Apple non mostrava nemmeno il suo nuovo computer Macintosh, ma comunicava invece gli ideali dell’anticonformismo come significante di ribellione.Questo cambiamento ha portato i marchi al di là dell’aspetto funzionale per passare a quello emozionale che, grazie alle ricerche degli esperti di marketing Les Binet e Peter Field, oggi sappiamo avere una maggiore efficacia. Non bastava essere riconosciuti o fidati. I responsabili del marketing volevano che i loro marchi fossero amati: che suscitassero emozioni più forti nei consumatori e che spingessero più persone ad acquistare. Questa evoluzione ha trasformato il brand da brand di fiducia a quello che Kevin Roberts, ex CEO dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi, ha definito “brand d’amore” nel suo omonimo libro del 2004. I responsabili del marketing non cercavano solo una vendita, ma una relazione, incoraggiando i consumatori a sviluppare sentimenti profondi e positivi nei confronti dei marchi scelti, puntando a una fedeltà duratura e persino a un consumo irrazionale e guidato dalle emozioni.

I nostri marchi, le loro identità

Nel mondo iperconnesso di oggi, le piattaforme di social network sono diventate il nostro mezzo principale per conoscere gli eventi e tenere traccia dei nostri gruppi sociali. Queste piazze contemporanee fungono da forum pubblico in cui le persone possono discutere di questioni sociali e negoziare le decisioni di consumo. Infatti, l’opinione di qualcuno su una questione politica può essere rapidamente seguita da un post sul suo nuovo acquisto, nei nostri newsfeed. Le due cose si sono intrecciate a tal punto che la scelta di un brand può spesso essere considerata come un voto espresso su una questione sociale. La scelta di mangiare da Chick-fil-A può essere un segnale di disapprovazione dei diritti Lgbtq+; l’acquisto di spezie da Penzeys può indicare il sostegno a un programma politico progressista. Queste associazioni sono costruite e controllate pubblicamente attraverso gli stessi canali con cui le persone curano la propria identità, come Instagram, Facebook e TikTok. Il risultato di questa dinamica è che oggi i marchi più potenti e ricercati sono stati individuati come i marchi che più accuratamente rappresentano l’identità culturale di un consumatore. Questi marchi si sono evoluti da marchi d’amore a marchi d’identità che le persone usano per comunicare al mondo chi sono e a quali comunità culturali appartengono.

I marchi hanno fatto leva su questo cambiamento per stabilire connessioni più forti con i consumatori e corteggiare potenziali acquirenti che aderiscono a visioni culturali simili. Dove, che sfida gli standard di bellezza tradizionali con la campagna “Real Beauty”, e Always, che combatte gli stereotipi di genere con la campagna “#LikeAGirl”, sono entrambi esempi di marchi che hanno identificato un punto di vista al di là delle loro categorie di prodotti come un modo per proiettare un significato ideologico e attrarre i consumatori che la pensano allo stesso modo. Questa relazione simbiotica ha aumentato le aspettative dei consumatori nei confronti dei marchi. Non è più sufficiente confidare nelle buone prestazioni del prodotto o nel fatto che i clienti sono emotivamente legati al brand; oggi, questo ‘amore’ è condizionato. I consumatori vogliono sapere qual è la posizione del brand sulle questioni sociali; vogliono che si schieri per garantire che il loro consumo sia congruente con la loro rappresentazione di sé. I marchi più ricercati di ieri erano amati per ciò che facevano per noi: segnalavano uno status. Oggi i marchi più ambiti dicono qualcosa di noi: segnalano un’identità e noi ci aspettiamo una congruenza tra la nostra identità e il nostro consumo.

Questa aspettativa ha causato problemi ad alcuni marchi, la cui base di consumatori è rappresentativa di diversi punti di vista culturali. Per esempio, Bud Light si è trovata nel fuoco incrociato delle guerre culturali dopo che la sua partnership con un influencer transgender di TikTok è sfociata in un boicottaggio da parte dei consumatori con opinioni conservatrici. Per sdrammatizzare la situazione, l’azienda ha rilasciato una dichiarazione in cui cercava di dissociarsi da qualsiasi affiliazione a questioni sociali e di presentarsi come una birra per tutti. Sfortunatamente per il brand, questo ha alienato i consumatori progressisti e alla fine ha portato un crollo delle vendite che ha fatto retrocedere la storica marca di birra numero uno negli Stati Uniti alla terza posizione.

Come attori sociali all’interno dei nostri gruppi sociali collettivi, curiamo la presentazione di noi stessi per controllare e gestire la nostra immagine pubblica e agiamo in base a come ci vediamo e a come vogliamo essere visti dagli altri. Pertanto, adottiamo i costumi che corrispondono al ruolo che scegliamo di interpretare, così come i banchieri indossano abiti e gli operai edili Carhartt. I marchi di cui ci adorniamo fungono da distintivi di identità per vestire i nostri personaggi sociali in base al significato che abbiamo collettivamente assegnato a quei marchi.

Quando le persone che aderiscono alla stessa cultura agiscono di concerto nel tentativo di promuovere la solidarietà sociale tra il gruppo, si parla di effervescenza collettiva, un termine coniato dal sociologo Emil Durkheim. È l’influenza della ‘mia gente’ che rende i marchi di identità così potenti. E quando la nostra gente agisce, catalizza un effetto di rete e noi consumiamo di concerto, non per il prodotto ma per chi siamo. L’identità influenza ciò che compriamo, dove andiamo, come ci presentiamo al mondo e con chi scegliamo di riunirci. Considerando la natura prolifica della proiezione dell’identità attraverso i nostri social network, i marchi sono diventati sempre più critici come strategia per la gestione della nostra reputazione.

Cosa significa per i marketer che il brand, un tempo un modo per trasmettere gli attributi reali e astratti di un prodotto, è ora un segnale di identità che deve allinearsi – o meno – con un certo pubblico? Chi vede ancora il ruolo primario del brand come catalizzatore di emozioni deve riconoscere che, nel panorama sociale odierno, tali emozioni sono mediate culturalmente in base alle ideologie a cui i consumatori aderiscono. I marchi devono suscitare emozioni non solo per spingere i consumatori a fare un acquisto, ma anche per segnalare ciò che le loro comunità di consumatori sostengono e, spesso, per comunicare la loro posizione su un argomento controverso. La natura pubblica e pervasiva del consumo attraverso i social media e la sua conseguente influenza rendono quest’era dell’identità di marca più impegnativa per i marketer e, allo stesso tempo, potenzialmente più gratificante.

I marketer di oggi devono essere intimamente consapevoli dei cambiamenti dello Zeitgeist culturale e abbastanza coraggiosi da intervenire nel discorso; stare in disparte o non leggere il momento può erodere la rilevanza di un brand. Un tempo, Nike era un’azienda che aveva una chiara ideologia e si impegnava in conversazioni culturali basate sulla voce del suo brand. Che si trattasse di sfidare le persone a ‘trovare la loro grandezza’ o a ‘sognare follemente’ – una campagna che vedeva protagonista il quarterback Colin Kaepernick – Nike è diventata più di un brand amato che produceva scarpe da ginnastica; era un brand di identità per persone che vedevano il mondo in modo simile. Infatti, quando Nike ha lanciato lo spot “Dream Crazy”, le fazioni di consumatori Nike in disaccordo con la posizione politica di Kaepernick hanno utilizzato i loro social network per manifestare apertamente la loro disapprovazione della partnership, bruciando le loro scarpe da ginnastica Nike. Nel frattempo, coloro che erano d’accordo con la protesta di Kaepernick sul campo hanno acquistato altre scarpe da ginnastica.

Ma il tentativo di Nike di rilanciare il proprio brand marketing in occasione delle Olimpiadi di Parigi, dopo quelli che sembravano anni di silenzio da parte dell’azienda, evidenzia il dinamismo della cultura e come anche i migliori possano mancare il bersaglio. Nella campagna “Vincere non è per tutti”, il punto di vista di Nike sembrava non essere in sintonia con la cultura dell’atleta contemporaneo. Invece di parlare dell’amore positivo e celebrativo per lo sport e la sportività che le Olimpiadi evocano, la narrazione dello spot pone l’impegno atletico in termini nichilistici: “Non ho empatia. Non ti rispetto. Ho un’ossessione per il potere. Penso di essere migliore di tutti gli altri. Non ho rimorsi. Non ho alcun senso di compassione. Quello che è mio è mio. Voglio prendere ciò che è tuo e non restituirlo mai”. In un mondo in cui i giocatori dell’Nba si scambiano le maglie con i loro avversari dopo una partita per esprimere la loro comune ammirazione reciproca, e in cui un velocista laotiano ha prestato soccorso a un corridore del Sud Sudan caduto durante la fase preliminare della gara dei 100 metri femminili durante i Giochi, lo spot è stato stridente e antitetico alla cultura sportiva di oggi.

Per coinvolgere davvero i consumatori in modo più significativo, i responsabili del marketing dovranno identificare le convinzioni che i loro marchi rappresentano, al di là dei prodotti stessi, e cosa questo significhi per i consumatori di oggi. Liquid Death è un brand che crede nella morte dell’uso della plastica, motivo per cui vende acqua in lattine riciclabili. L’identità del brand è guidata dalla sua ideologia; si dà anche il caso che venda acqua. E le persone che vedono il mondo in modo simile non solo consumano, ma usano anche il brand come attestato di identità, portando Liquid Death a una valutazione di 1,2 miliardi di dollari appena cinque anni dopo la sua fondazione. Non si concentra sulle proposte di valore; opera sulla base dell’ideologia e la comunica in modo coerente con il modo in cui i suoi consumatori creano significato.

Se il brand è un segno che veicola significato, allora i marchi con il maggior significato – quelli che si allineano con le nostre identità culturali – saranno i più potenti e di maggior successo.